“公益廣告”發(fā)展背景及概念、特性綜述

（一）公益廣告的背景

1986年世界上誕生了第一則公益廣告，然而真正意義上的公益廣告則是產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。高萍提到“由于工業(yè)化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致一種獨(dú)特的富有魅力的宣傳工具，同時(shí)也是一支重要的教育力量的出現(xiàn)，為了向社會(huì)呼吁，引起社會(huì)公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告作為一種有力的工具應(yīng)運(yùn)而生。”50年代，在美國(guó)，為防止森林火災(zāi)制作的“冒煙熊”公益廣告播出，40余年來(lái)，已成為森林防火的象征，使美國(guó)森林火災(zāi)在林區(qū)人口增加10倍的情況下，減少了一半。2.6萬(wàn)英畝的森林免遭損害，挽回直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)200多億美元。從這里可以看出，一方面公益與電視媒體的聯(lián)合喚起了每個(gè)人的公益之心，另一方面也證明了電視媒體在公益之中能夠起到多么重要的作用。很快這種公益與電視媒體的結(jié)合受到了人們的廣泛關(guān)注與歡迎。

在中國(guó)，公益廣告的發(fā)展相對(duì)起步較晚，但是進(jìn)步很快。1987年10月，我國(guó)公益廣告史只上第一則電視公益廣告欄目“廣而告之”首次播出，從此，我國(guó)的公益廣告進(jìn)入了真正的發(fā)展時(shí)代，一批以熱愛(ài)祖國(guó)、關(guān)愛(ài)環(huán)境、尊老愛(ài)幼為題材的公益廣告也引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。1996年9月至10月，根據(jù)國(guó)家工商行政管理局的統(tǒng)一部署，各地圍繞“中華好風(fēng)尚”這一主題，集中發(fā)布了一批歌頌中華好風(fēng)尚的公益廣告，從而把我國(guó)公益廣告事業(yè)推向高潮。此后，又有“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”等主題公益廣告活動(dòng)，得到社會(huì)的廣泛好評(píng)。

（二）公益廣告概念

潘澤宏講到：“公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。”[2]

公益廣告通常由政府有關(guān)部門(mén)來(lái)做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們?cè)谧龉鎻V告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象，向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道之一。

（三）公益廣告的特性

公益廣告宣揚(yáng)主要是有利于社會(huì)有利于人民，以維護(hù)社會(huì)安定和人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目的。因此，它應(yīng)具備以下幾個(gè)特性：

1.公益性

公益性是公益廣告最本質(zhì)的特征，它不是為了讓企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)上的利潤(rùn)，也不是哪個(gè)政治團(tuán)體為了獲取在政治上的支持，而是為公眾服務(wù)的廣告，不含有任何商業(yè)利益，唯一的目的就是為大眾謀福利，為社會(huì)的發(fā)展作貢獻(xiàn)。公益廣告之所以叫公益廣告，是因?yàn)楣嫘允撬谋举|(zhì)特征，它關(guān)注的是整個(gè)社會(huì)的共同利益?？v觀中外公益廣告的宣傳主題保護(hù)生態(tài)、愛(ài)護(hù)地球，優(yōu)生優(yōu)育，反對(duì)邪教、崇尚科學(xué)，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，倡導(dǎo)禮貌的社會(huì)風(fēng)尚，愛(ài)國(guó)主義等，無(wú)不是社會(huì)公益性內(nèi)容，而是圍繞公眾的利益展開(kāi)宣傳的。

潘澤宏在公益廣告中指出:公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾的并且針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚,通過(guò)短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法,激起公眾的欣賞興趣,進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo),影響輿論,疏導(dǎo)社會(huì)心理,規(guī)范人們的社會(huì)行為,以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序,促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。可見(jiàn),公益廣告之所以叫公益廣告,是因?yàn)樗P(guān)注的是整個(gè)社會(huì)的共同利益。

2.非盈利性

非盈利性是公益廣告基本的特性，它不是為了讓企業(yè)獲取盈利，而是純粹意義上為社會(huì)所服務(wù)的廣告，非營(yíng)利性是公益廣告的一個(gè)重要特征，它之所以和商業(yè)廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)，重要原因正在于此。無(wú)論是哪個(gè)團(tuán)體、組織或部門(mén)發(fā)布的公益廣告，其目的都是非營(yíng)利的?？梢?jiàn)，公益廣告不是為了某個(gè)企業(yè)或組織而做的企業(yè)形象廣告，也不是為宣傳介紹某種商品或服務(wù)而做的，因而其目的不是為了賺錢(qián)，即非營(yíng)利性是它的一個(gè)重要特點(diǎn)。

3.觀念性

觀念性是指公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的是符合公眾利益的基本觀念，主要有：人的自身完善、社會(huì)行為規(guī)范，人與社會(huì)、人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展方面的基本觀念問(wèn)題。

4.社會(huì)性

公益廣告所關(guān)注的不是一個(gè)人或少部分人的問(wèn)題，而是關(guān)注著人們普遍關(guān)心的社會(huì)性問(wèn)題，因而具有社會(huì)性的特征。公益廣告正是靠社會(huì)性重大主題作為宣傳內(nèi)容，才能引起公眾的強(qiáng)烈共鳴，才能為社會(huì)公眾所普遍重視，因而才能起到為公眾的利益而倡導(dǎo)一種新風(fēng)尚或宣傳一種新觀念或激發(fā)公眾的愛(ài)國(guó)熱情或規(guī)勸警示公眾等作用。