感性訴求在當代公益廣告中的運用

人與人對于事物的體驗千差萬別, 所以產(chǎn)品所引發(fā)的情感影響也是因人而異。而情感訴求往往具有明顯的針對性、實效性、復(fù)合性。感性訴求不僅能讓公益廣告具有生命力，更重要的是它能夠讓受眾從廣告中找到情感寄托并產(chǎn)生情感共鳴。從而使公益廣告能為更廣的民眾所接受，達到廣而告之的目的。從馬斯洛的需求理論來看,人們在消費過程中所滿足的安全需求、社交需求、自尊需求、自我實現(xiàn)等, 都是理智層面上的需求。而僅僅因為感情上的需要而產(chǎn)生的動機, 即公益廣告的需求。

（一）什么是公益廣告的感性訴求

黃河水說“公益廣告中的感性訴求是指廣告制作者通過極有人情味的訴求方式，極力渲染美好的感性色彩，把產(chǎn)品塑造成人際或心理角色，傳達商品給人們帶來的種種精神享受，給商品融進優(yōu)美動人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強形象的審美性，促進受眾對產(chǎn)品的審美觀賞與接受。”[黃合水,廣告心理學，高等教育出版社，感性訴求廣告，直接訴諸于受眾的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等；形成或者改變受眾的接受態(tài)度。在這類廣告中，目標受眾首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是一種感性認識，一種價值觀的軟信息。如果說理性訴求獲得的是消費者的信任的話，那么感性訴求獲得的是消費者真誠的愛。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們會從更高的境界去追求文化，追求藝術(shù)化的生活。公益廣告對民族傳統(tǒng)文化的重構(gòu)，也正說明了人們精神生活和廣告創(chuàng)意本身返樸歸真、追根溯源的特殊現(xiàn)象，也是廣告藝術(shù)民族化的發(fā)展趨勢。

（二）公益廣告中感性訴求的表現(xiàn)手法

1.生動比喻

比喻是公益廣告常見的修辭手法，它包括明喻、暗喻和借喻等。在公園廣告中，比喻會是要表達的食物更加形象，公益廣告時常會通過生動形象的比喻來說明抽象深刻的道理，有利于增強公益廣告的傳播和實施，以通過生動形象的比喻來說明抽象深刻的道理，形象可感的事物更能深入人心，有利于增強公益廣告的傳播效果?！盁煒屢恢?，未聞炮聲震天，打得妻離子散；錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁?！?深刻揭露了毒品“猛于虎”的事實。這樣的公益廣告一般會構(gòu)思精巧，意蘊深遠。

2．借助事件

公益廣告還會通過具體的事件來表現(xiàn)某種觀念，一般選擇社會現(xiàn)實生活中發(fā)生的典型事件，或者將典型事件巧妙組合來表達某種觀念。央視春節(jié)公益廣告回家篇中家鄉(xiāng)的滋味講述著尼日利亞卡諾市到牡丹江，要歷經(jīng)8次換乘，歷時35個小時，回家一趟實在不容易。但工程師劉春生說，再難，也要回家過年。出發(fā)的那天，劉春生要先坐十幾個小時的大巴到尼日利亞機場，然后再到埃塞俄比亞轉(zhuǎn)機，那里才有到中國的航班。飛機在空中飛行了7個小時終于在香港降落，他又馬不停蹄的飛往北京。在北京匆匆的吃了一碗泡面后，劉春生終于坐上了回家的車。雖然還要有數(shù)小時的車程，但他知道自己離家越來越近了。次日中午時分，他終于回到了自己的家中，忍不住鼻尖發(fā)酸。劉春生說，飛機、汽車、火車，花了兩天一夜的時間，跨過了幾大洲，終于到家了。他說：“能喝到家鄉(xiāng)的餃子湯，再怎么折騰也值得了。這則廣告講述著，這一生，我們都走在回家的路上，全中國，讓心回家。廣告中事件的運用讓公益廣告所要表達的觀點在不經(jīng)意間流露，親情與家鄉(xiāng)情的交互中感人至深。這種借助事件的表現(xiàn)手法被運用的活靈活現(xiàn)。

3．形象蘊含

形象蘊含一般是以某種形象的事物作為廣告內(nèi)容的象征，公眾通過廣告中的形象來理解其象征意義，體會廣告所表達的思想觀念。公益廣告借助恰當?shù)男蜗螅軌蜃尮姀男蜗笾畜w會廣告寓意。例如我們都耳熟能詳?shù)谋Ｗo動物的主題，如果只是反復(fù)口頭呼吁并不能起到很好的效果，但當血淋淋的動物皮毛和觸目驚心的標語組成的公益廣告出現(xiàn)在大眾視野中時，人們立刻就產(chǎn)生了同情和對反對濫捕的共鳴，這就是形象蘊含于公益廣告中的最大好處：簡潔明白，直擊要害，用貼切的形象刺痛人心最柔軟的部分，讓公益廣告能夠形神具備。

（三）公益廣告的受眾分析

1．受眾心理分析

受眾心理指廣告受眾對客觀現(xiàn)實客觀的綜合能動反映。其中包括，需求心理、好奇心理、從眾心理和表現(xiàn)心理。[ 胡青.“愿公益廣告越做越好”.廣告大觀.2001年第1期]廣告受眾的心理模式，是指廣告受眾在接受廣告作品時相對穩(wěn)定的心理活動過程或狀態(tài)模式。廣告受眾心理活動過程包括認知過程、情感過程、意志過程。廣告宣傳對公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認知過程，其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強化受眾的記憶心理。受眾根據(jù)自己的需求、動機、興趣、理想等個性意識傾向和性格、氣質(zhì)等心理特征，對企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度的體驗。受眾心理活動的意志過程具有兩個基本特征：明確的購買目的；排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。公益廣告情感訴求的迎合意識。公益廣告之所以能夠深入人心、家喻戶曉，因為它具有的個性及其在情感訴求上與人們能夠相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共鳴。因此，廣告創(chuàng)意一定要考慮到受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對于廣告在理解和認識方面的作用；要沖破功能性解說的藩籬，關(guān)注人生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態(tài)度和價值取向，滿足人們的精神需求；要延伸情感訴求的傳播觸角，激活人們沉積在內(nèi)心的情感基因，煥發(fā)改造生活的激情和動力。只有這樣，公益廣告釋放的信息才能具有可視、可讀、可感的特點，使信息傳達在情感理解的層面充分釋放。

2．感性訴求與理性訴求

感性廣告就是通過廣告影響你的感情從而達到宣傳的目的。理性廣告主要通過說理的方式有理有據(jù)的告訴你選擇我沒有錯。公益廣告情感訴求的迎合意識。公益廣告之所以能夠深入人心、家喻戶曉，因為它具有的個性及其在情感訴求上與人們能夠相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共鳴。因此，廣告創(chuàng)意一定要考慮到受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對于廣告在理解和認識方面的作用；要沖破功能性解說的藩籬，關(guān)注人生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態(tài)度和價值取向，滿足人們的精神需求；要延伸情感訴求的傳播觸角，激活人們沉積在內(nèi)心的情感基因，煥發(fā)改造生活的激情和動力。

感性公益廣告主要是以傳遞公益的精神屬性及其所擁有的象征意義和表現(xiàn)能力等信息為核心 ,以受眾的心理情感為主要依據(jù) ,以引起受眾做出公益的情感反應(yīng)為目標的廣告。公益廣告情感訴求的主流意識。在眾多的為公益廣告中，很多人會認為公益廣告本身就是感性的，通過情感傳遞來感化人們促使人們接受廣告的觀點。感性訴求彌補和超越了理性訴求的不足,關(guān)注了人的價值,滿足人情感心理的需要,給人以親切感。還記得有這樣一則公益廣告，一位母親在為自己年邁的婆婆洗完腳時，她年幼的兒子從門縫中看到了這個場景，當她給婆婆洗完腳轉(zhuǎn)身來到自己兒子的房間，卻發(fā)現(xiàn)兒子不見了。這時，她身后傳來了兒子稚嫩的聲音：“媽媽，洗腳。”母親看著很吃力端著一大盆水洗腳水的兒子，欣慰的笑了。這則曾獲CCTV國際電視廣告大賽公益廣告作品金獎，電視公益廣告中的經(jīng)典之作以慈善服務(wù)為目的，向公眾傳達慈愛孝順的道德觀念，震撼著每個受眾，既感動于小男孩的孝順，又感動于那位母親的以身作則，創(chuàng)造了良好的社會效益，以感性為基底。從而突出了父母是孩子最好的老師,愛是在不斷延續(xù)下去的,點明了廣告的主題“將愛心傳遞下去”,使人們感到無比溫馨。它清醇樸素具有很強的教育意義和象征意義。激發(fā)了人們的意識使人對自己身邊的一些事引起一些注意將公益廣告的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。表現(xiàn)的形式比較有寓意意味深長引人思考。

自這個廣告播出之后深深感動并教育了許多為人子女的孩子。媽媽給兒子洗腳時，給兒子講小鴨子的故事畫面清晰、活潑、愉快、充滿童趣，媽媽臉上滿是寵愛。場景二:媽媽給母親洗腳，有著母親對女兒心疼的愛，而此刻媽媽臉上展現(xiàn)出輕松的笑容，想化去母親擔憂的微笑,而兒子看到了媽媽所做的一切，或許他并不明白那是愛，而愛卻植根于他幼小的心靈，并在瞬息間發(fā)芽或者說感染了他，引發(fā)他最純真的情感并付諸行動。場景三：在媽媽踏出母親房間疲憊在瞬間顯現(xiàn)，意味著媽媽不是沒有疲憊而是隱藏了疲憊。而在兒子端出洗腳水的那一刻，所有的疲憊都化為欣慰的微笑。兒子也給媽媽講小鴨子的故事，在孩子的內(nèi)心小鴨子的故事是珍貴的。而他要把自己認為最珍貴的東西給媽媽，展現(xiàn)出兒子內(nèi)心對媽媽最真最純的愛。該廣告畫面樸實、溫馨，幾許溫馨，幾許關(guān)懷，幾許回憶涵蓋于此。母親與孩子關(guān)懷與成長溢于畫面。其實很多公益廣告雖然沒有明顯的理性、感性界限，但是他的理性手法也是顯著可見的。
譬如陳坤和周迅的垃圾分類的廣告，僅僅是以年輕人的形象出現(xiàn)，通過很平常的方式向人們傳遞垃圾分類的觀念。可以說當人們看到這樣廣告的時候，大多數(shù)不會有一絲的情感波動，其所帶來的感性影響力與大家所熟知的“媽媽，洗腳”不可同日而語。

理性訴求是通過直接或間接闡述一個概念或是一種見解從而來達到傳播目的的方式。與感性訴求相比理性訴求是靠外化力量，使對象直接接受某種見解或概念而并不是刻意去加強情感的感染力。有這樣一則拒絕毒品廣告，《吸毒者的最后15天》，攝影師對吸毒者進行最后十五天的真實拍攝，來展現(xiàn)其被毒品侵蝕的真相。當受眾看到這樣的場面，心中不由得會有極大的震撼。這則公益廣告的關(guān)鍵在于拒絕第一次吸毒品，而不是成癮之后的慘象。那些創(chuàng)作公益廣告的人，有時僅僅是追求它的情感因素，吸引眼球，即使是真正為公益考慮，它的實際意義也不大，他們知道，作為拒絕吸毒的關(guān)鍵：拒絕第一次，很難以情感訴求來表現(xiàn)公益廣告，即使是表現(xiàn)出來也會顯得很蒼白無力。那么，拒絕毒品的公益廣告創(chuàng)作，便很自然的偏向于情感表達的吸毒者的后期表現(xiàn)，而前期必須用理性訴求表達。而公益廣告的理性訴求形式比情感訴求形式要單一化，在公益廣告中，理性訴求根據(jù)說服力和震撼力的需要有直接概念化和間接概念化兩種表現(xiàn)形式。

（四）加強公益廣告對受眾的心理影響

在公益廣告中宣傳了很多對人們有益的行為，例如吸煙有害健康；愛護環(huán)境珍愛地球；尊老愛幼互敬互愛；保護動物；對有需要的人伸出援助之手等等很多，這些公益廣告宣傳的同時潛移默化的深入人心，人們會在不經(jīng)意之間看到這些廣告，并牢記于心，在廣告的不斷傳播中，廣告對手中的影響深刻。記得2012年春節(jié)央視有個公益廣告，廣告中是這樣說的，爸爸的記憶力越來越差，忘記了很多事情，甚至認不出兒子，也不知道家在哪里。兒子帶他外出吃飯，盤子剩下兩個餃子，爸爸竟然直接用手抓起餃子放進口袋。兒子愣住了，爸爸說：“我兒子最愛吃這個了。” 這是央視正在播出的一則公益廣告《關(guān)愛老人——打包篇》中的情景。以中華傳統(tǒng)文化中最重要的“孝”為主題，講述了一份埋在父親心底的對兒子的愛。這種最簡單的公益廣告也是對社會最好的引導(dǎo)。在我們很小的時候就接觸到了公益廣告，隨著我們的成長，也一直在慢慢的影響著我們。公益廣告的心理影響是生動而且深刻的。它不是干巴巴的說教，而是利用各種藝術(shù)手段，運用準確而生動的藝術(shù)語言，將深刻的思想內(nèi)涵融入生動感人的視覺形象之中，從而打動觀眾影響觀眾。