文化菱形視域下當代中國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制研

2015年十月文化出品的動畫電影《西游記之大圣歸來》以驚艷的姿態(tài)出現(xiàn)在國人面前，以9.49億票房斬獲當年暑期檔動畫片票房冠軍，開啟了中國動畫電影元年。2019年，霍爾果斯彩條屋影業(yè)出品的動畫電影《哪吒之魔童降世》以50.35億的累計票房一躍成為中國內(nèi)地影史動畫片票房冠軍，累計觀影人次高達1.41億，打破內(nèi)地影史觀影人次的多項紀錄，同時斬獲了包括第33屆中國電影金雞獎最佳美術(shù)片、第18屆中國電影華表獎優(yōu)秀故事片獎等23項獎項及提名。隨之其后的《姜子牙》《白蛇2；青蛇劫起》《深?！返扔捌谄狈可弦踩〉貌环频某煽?，《深?！犯谦@得了第73屆柏林國際電影節(jié)新生代兒童單元最佳影片的提名。國產(chǎn)動畫“爆款”頻發(fā)已然成為一種現(xiàn)象，借用文化菱形的研究范式，能夠對這一現(xiàn)象進行多維度的深入探討。 

“文化菱形”理念的定義與發(fā)展

“文化菱形”概念最初于20世紀80年代由溫迪·葛瑞斯伍德(Wendy Griswold)提出。在此之前，傳統(tǒng)藝術(shù)社會學所關(guān)注的核心問題在于“藝術(shù)與社會”之間的關(guān)系，主張藝術(shù)反映社會。葛瑞斯伍德指出了反映論的局限性，并在專著《文藝復興之復興：1576年到1980年倫敦劇院中的城市喜劇與復仇悲劇》中正式提出了文化菱形的理論框架，旨在囊括傳統(tǒng)的“藝術(shù)與社會”框架容納不下的因素。文化菱形呈現(xiàn)了一種表現(xiàn)藝術(shù)與社會之間關(guān)系更全面也更令人滿意的視角。文化菱形由社會世界、文化客體、創(chuàng)造者和接收者四個要素占據(jù)的四個角和它們之間相互聯(lián)系形成的六條連線組成。葛瑞斯伍德的文化菱形理論否認藝術(shù)對社會的直接影響，批判了以往簡單的塑造方式，認為研究者必須同時關(guān)注菱形中的四個角和六根連線，強調(diào)創(chuàng)造者與接收者的重要性。她的理論彌補了傳統(tǒng)藝術(shù)社會學對藝術(shù)創(chuàng)造者和接收者的忽略，建立起一個更為綜合的藝術(shù)社會學理論框架。

在葛瑞斯伍德的理論基礎(chǔ)上，維多利亞·D·亞歷山大（Victoria D. Alexander）在其著作《藝術(shù)社會學》中對文化菱形進行了修正。亞歷山大認為，葛瑞斯伍德的不足之處在于將藝術(shù)客體的分配過程與藝術(shù)創(chuàng)作混雜在一起，忽略藝術(shù)傳播的重要作用，因此她在文化菱形中加入了分配者，使文化客體與社會世界、創(chuàng)造者和接收者之間的聯(lián)系變得復雜起來。換句話說，文化菱形意味著藝術(shù)與社會之間的關(guān)聯(lián)永遠都不會是直接的，它們必然一方面受到藝術(shù)創(chuàng)作者，另一方面受到接收者的中介。

對當下中國動畫電影發(fā)展機制的分析

文化菱形理論最終展現(xiàn)了藝術(shù)作品與社會的互動存在于藝術(shù)作品從創(chuàng)作到消費的整個過程中。社會作為重要的要素參與了藝術(shù)品的創(chuàng)作，各要素之間具有密切、復雜的聯(lián)系。當下的中國動畫電影已經(jīng)形成了初具規(guī)模的工業(yè)化制作體系，社會對動畫電影產(chǎn)業(yè)的影響已經(jīng)滲透于生產(chǎn)、傳播與消費過程中。運用文化菱形理論，有助于厘清其生產(chǎn)、傳播和消費三個層面的特征，能夠更全面地探究其創(chuàng)作規(guī)律、傳播手段以及成功原因。

生產(chǎn)：科技與政策的雙重推動。電影自問世以來，一直與科技發(fā)展密切相關(guān)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為動畫電影帶來了一次革命。計算機軟件的出現(xiàn)可以在各方面協(xié)助動畫師，不僅提高了生產(chǎn)力，一些實拍與二維無法實現(xiàn)的場景在三維動畫中也得以實現(xiàn)。美國早在上世紀就開始對三維動畫的探索，并在1995年創(chuàng)作出第一部3D動畫長片《玩具總動員》。同時，新世紀以來，中國開始注重動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2004年文化部出臺《關(guān)于支持我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》再次強調(diào)“大力扶持國產(chǎn)動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)”，并鼓勵社會各界積極參與動畫創(chuàng)作和生產(chǎn)。同年，國家廣播電影電視總局公布《關(guān)于扶持我國優(yōu)秀動畫電影的若干意見》指出：“近年來部分國產(chǎn)優(yōu)秀動畫電影因題材與內(nèi)容選擇不當、市場開發(fā)不力等原因而難以產(chǎn)生經(jīng)濟效益。要以國家政策為導向，調(diào)動社會力量共同參與，探索我國國產(chǎn)優(yōu)秀動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)、市場運作、產(chǎn)品開發(fā)和投融資機制建設(shè)?！眹艺叩姆龀忠矠橹袊鴦赢嬌a(chǎn)提供了一定的動力。

在科技與國家政策的雙重推動下，中國動畫人也逐漸燃起打造“國漫”的信念。《西游記之大圣歸來》的出品公司十月文化成立于1999年，作為一個充滿創(chuàng)新意識并勇于挑戰(zhàn)的團隊，他們一直致力于對中國動畫三維技術(shù)的探索，并取得了不俗的成績。早在2004年，十月文化的原創(chuàng)CG電影樣片《Turbo Boy》就榮獲中國數(shù)碼委員會專業(yè)組最佳三維動畫獎。《西游記之大圣歸來》能斬獲全球9.54億票房，成為新世紀中國動畫電影元年的開山之作，離不開十月文化團隊早年的技術(shù)積累。彩條屋影業(yè)出品的《哪吒之魔童降世》更是集結(jié)了全國20多個特效團隊，參與制作的人員超過1600人次，整個電影籌備時間長達五年。如果說《西游記指大圣歸來》是中國動畫電影工業(yè)化體系的初步成果，那么《哪吒之魔童降世》則是中國動畫電影工業(yè)化深度的最佳體現(xiàn)。高度專業(yè)化、流程化、目標化、精細化管理已經(jīng)成為中國動畫電影生產(chǎn)的基本前提，可以說，新世紀的中國動畫電影是在完整的產(chǎn)業(yè)體系下催生的產(chǎn)品。

傳播：以網(wǎng)絡(luò)媒體為主流的營銷。互聯(lián)網(wǎng)時代使得時空被重構(gòu)，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)不能滿足電影的宣發(fā)要求，電影口碑對影片票房的影響力也越來越大，這意味著發(fā)行公司作為“分配者”的重要性日益凸顯。在影片的宣傳過程中，發(fā)行公司需要精準識別影片定位，將宣傳物料投放給目標受眾群體，同時與觀眾保持良好的互動，具有樞紐作用。

傳統(tǒng)的電影營銷方式以線下為主，但隨著社交媒體的全面發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為電影營銷的主要陣地，一對多甚至多對多的傳播形式使得營銷物料能夠迅速涵蓋更多目標受眾。發(fā)行方通過豆瓣社區(qū)、微博、微信公眾號、短視頻平臺等不同渠道投放不同宣傳物料，形成融媒體矩陣，通過多渠道不同媒體的營銷可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)，從而實現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果，從而實現(xiàn)在營銷廣度與深度上的共贏。

對于動畫電影來說，其營銷策略的特殊之處在于在兼顧主流審美的同時又迎合了亞文化市場的趣味，使其在普通觀眾中引起話題和討論度的同時，依靠同人作品的二次創(chuàng)作持續(xù)吸引粉絲，延長了動畫電影的長尾效應(yīng)?！段饔斡浿笫w來》《哪吒之魔童降世》《新神榜：楊戩》等影片都將宣傳的重心放在線上，在知名大V、影評人和粉絲二創(chuàng)作品的雙重影響下，形成粉絲社群，實現(xiàn)了觀眾之間的自主傳播，為實現(xiàn)更大商業(yè)效益奠定了良好的基礎(chǔ)。

其次，新世紀中國動畫電影初步建立起了動畫產(chǎn)業(yè)的整體觀。在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美國與日本，均有系列動畫的存在，例如迪士尼的“公主系列”、“漫威宇宙”和日本的劇場版動畫等。這類動畫通過續(xù)集、聯(lián)動等方式構(gòu)建穩(wěn)定的粉絲群，培養(yǎng)核心用戶，成為未來電影創(chuàng)造收益的后備力量。國內(nèi)動畫公司正是借鑒了這類營銷模式，有意打造屬于中國動畫電影自己的電影系列，例如彩條屋的“封神宇宙”、追光動畫的“新神榜系列”和“白蛇系列”，依托《封神榜》《白蛇傳》等經(jīng)典文學作品的框架，開發(fā)不同角色的故事，并通過電影彩蛋、聯(lián)動等形式形成不同電影之間粉絲群的轉(zhuǎn)化。

發(fā)行方也在對電影衍生品的開發(fā)進行一定程度上的嘗試。隨著盲盒文化的流行，發(fā)行公司也以聯(lián)動的方式搭上盲盒經(jīng)濟的快車?！缎律癜瘢耗倪钢厣贰渡詈！返扔捌嫌骋恢軆?nèi)就與中國頭部潮玩品牌泡泡瑪特進行聯(lián)動，推出影片角色為主題的系列盲盒，并在線下門店進行推廣，在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時也完成了對大眾的宣傳。電商平臺的發(fā)展也為衍生品銷售助力。相較于淘寶、京東等大眾電商平臺，視頻網(wǎng)站“bilibili”（以下簡稱B站）對于動畫電影衍生品的銷售具有獨特優(yōu)勢。B站用戶主要以喜歡ACG文化的群體為主，發(fā)行方通過B站的宣傳與銷售能夠更快鎖定目標群體，實現(xiàn)收益最大化。

消費：全年齡化下的審美需求。電影作為商品，最終都需要通過消費者，即影片觀眾的檢驗，從而獲得收益。因此，站在消費者的角度進行動畫制作問題的考慮也是非常關(guān)鍵的?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了人與人的距離，觀眾的反饋與評價可以迅速地通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)一對多的傳播。電影制作與發(fā)行需要與觀眾建立聯(lián)系，與觀眾進行交流，并將觀眾的需求轉(zhuǎn)化為電影生產(chǎn)的重要參考。

中國動畫電影市場很長一段時間飽受低幼化的困擾。2015年前，親子向“合家歡”的創(chuàng)作是國產(chǎn)動畫電影的主要類型，以奇幻冒險題材為主，面對低齡兒童家庭，上映檔期多集中在暑期檔。面對低幼化動畫影片泛濫的現(xiàn)象，中國動畫創(chuàng)作者想要開拓其他年齡段的市場，就要求他們能夠深入研究不同年齡段觀眾的心理需求。對于青年觀眾與成年觀眾來說，他們不僅希望享受影片，也更關(guān)注影片的社會意義和藝術(shù)價值。

縱觀近年來的中國動畫電影，均表現(xiàn)出了受眾群體從幼兒向全年齡轉(zhuǎn)化的趨勢。在2015年后，90后成為國產(chǎn)動畫的主要受眾群體，18~29歲是全齡化動畫電影的核心人群，票房貢獻比重穩(wěn)定在65%左右，30歲以上的人群出現(xiàn)緩慢增長的狀態(tài)。這些影片摒棄了以往動畫電影人物平面、情節(jié)簡單又充滿說教的特性，通過人物形象的個性化、題材的多樣化以及主題的深入拓展使得它們受到各年齡層觀眾的青睞。1.人物形象的個性化?！赌倪钢凳馈贰缎郦{少年》《深海》的角色形象都在不同程度上挑戰(zhàn)了觀眾的審美。《哪吒之魔童降世》中，哪吒一改傳統(tǒng)唇紅齒白的娃娃形象，黑眼圈、大板牙、雙手插兜吊兒郎當?shù)念B皮小子形象受到了眾多觀眾的喜愛。較有爭議的是《雄獅少年》與《深?！罚瑑刹坑捌?span style="font-family:宋體">對主角進行了徹底“丑化”。但結(jié)合影片整體來看，這些形象的“丑化”都蘊含著創(chuàng)作團隊對人物塑造上的不同理解。《哪吒之魔童降世》以哪吒“丑萌”的形象映射哪吒“魔童”的身份；《雄獅少年》中阿娟從瘦弱的“病貓”成長為“雄獅”；《深海》中南河的普通長相與他反復展示出的小丑形象也指向了影片主題想表達的方向——普通人甚至是隱藏在小丑笑臉下?lián)碛型瑯咏?jīng)歷的抑郁癥患者之間的相互救贖。對人物形象設(shè)計的“丑化”其實是近年來中國動畫電影對人物形象個性化的一種嘗試，這種嘗試同時也能夠避免中國動畫電影落入美國、日本動畫形象約定俗成的美型風格的桎梏，試圖拉攏主流之外具有較高審美情趣的專業(yè)觀眾。

2.題材的多樣化。以彩條屋的《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等電影為代表的“封神宇宙”系列電影和追光動畫的“新神榜”系列電影、“白蛇”系列電影均取材自中國傳統(tǒng)神話，通過對大眾熟知的傳統(tǒng)神話解構(gòu)與重構(gòu)，增加觀賞的陌生感，給予觀眾全新的審美體驗。“白蛇”系列電影更嘗試以女性角色為主要敘事視角，多元視角的呈現(xiàn)促進了中國動畫電影受眾的多樣化?！缎郦{少年》則以中國南獅文化為背景，書寫現(xiàn)實主義題材，關(guān)注小人物的生存與成長?！渡詈！穱L試關(guān)注抑郁癥兒童群體，以奇幻故事映照現(xiàn)實兒童抑郁多發(fā)的問題。女性視角、奇幻故事與現(xiàn)實主義等多種題材的選擇使得中國動畫電影能夠涵蓋不同偏好的受眾，但依托大眾熟悉的傳統(tǒng)文化或是現(xiàn)實生活的取材仍是電影受眾群體多樣化的保證。

3.主題的深入拓展。中國動畫電影還呈現(xiàn)出主題與價值觀層面的時代化創(chuàng)新的傾向，這些影片的主題既能滿足青少年需要的啟蒙功能，又能適應(yīng)新時期的社會和文化價值觀。

例如哪吒形象的書寫在中國動畫電影發(fā)展歷程中已經(jīng)逐漸完成了從“神”到“人”的轉(zhuǎn)化，經(jīng)過《大鬧天宮》《哪吒之魔童降世》《新神榜：哪吒重生》三部電影的描寫，哪吒從高高在上的救世英雄逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛腥彳泝?nèi)心世界的草根英雄。在面對命運不公時，他們也會擁有恐懼與不甘，影片將更多筆墨放置于哪吒內(nèi)心的糾結(jié)與彷徨，在這種情緒下哪吒們展現(xiàn)出的抗爭與反叛精神更能觸動觀眾的內(nèi)心，引發(fā)觀眾的共鳴。

《姜子牙》與《新神榜：楊戩》更側(cè)重于表現(xiàn)主角由“服從者”到“反叛者”的轉(zhuǎn)變。在這兩部影片中，個人的意義被弱化，神為了維護自己的正義而漠視了個體的痛苦。姜子牙與楊戩本是神權(quán)的維護者與忠實信徒，但他們的信仰隨著故事的發(fā)展逐漸分崩離析。當他們發(fā)現(xiàn)自己追逐的正確原來是謊言，殘酷的現(xiàn)實擺在他們面前時，影片也達到情節(jié)的高潮。在信仰與現(xiàn)實這兩難困境中的抉擇形成了強大的心理張力，在不斷的質(zhì)疑中他們終于完成了對權(quán)力也是對宿命的反抗，不管是斬斷天梯或是劈開華山，都是他們在責任與自由沖突下的選擇。這類主題在相當程度上挖掘了人性，超越了“合家歡”屬性的影片，是一次帶有社會責任感、對價值觀進行拷問的嚴肅創(chuàng)作。

《雄獅少年》將視線放置在現(xiàn)實社會，描摹普通人生活中的掙扎。阿娟、他的朋友以及咸魚強，都是社會底層小人物的縮影。他們在“雄獅精神”的鼓舞下，堅信“不拋棄、不放棄”，對命運的桎梏發(fā)起沖擊，最終獲得成長與救贖?！缎郦{少年》以真實的題材、平凡的人物、充滿苦難的成長歷程與富有深意的結(jié)局引起觀眾的共鳴，觀眾同阿娟一起在歡笑中體驗苦難，在平凡中創(chuàng)造激情，在絕望中追尋希望，在奇跡中思考現(xiàn)實，是新時代中國動畫電影所表達的價值觀的最好寫照。 

結(jié)語

借鑒文化菱形理論的框架，針對社會因素與當下中國動畫電影生產(chǎn)、傳播、消費三大要素之間的關(guān)系進行剖析，能夠對當下中國動畫電影迅猛發(fā)展的原因有一個較為全面的認識。作為創(chuàng)造者的動畫制作方受到科技、經(jīng)濟以及同行競爭者的影響，主導著當下中國動畫電影的轉(zhuǎn)型；電影發(fā)行方扮演著分配者的角色，隨著社交平臺的發(fā)展與消費者社群的興起，發(fā)行方在影片宣傳中起著引導、調(diào)和和反饋的重要作用；觀眾作為影片的消費者，消費者的偏好受社會環(huán)境和文化的影響，同時其偏好與評價反過來也影響著影片的下一次制作。

總而言之，運用文化菱形理念，能夠從一個比較全面的研究視角對中國動畫電影產(chǎn)業(yè)進行深入的剖析，厘清中國動畫電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)各因素之間的錯綜復雜的關(guān)系，從而為中國動畫電影未來的發(fā)展提供有益的借鑒。

文章來源：  《聲屏世界》  http://00559.cn/w/xf/24481.html