新消費(fèi)主義下研究生非理性消費(fèi)行為影響因素研究

摘要：隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，研究生作為高素質(zhì)人才群體，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出理性與沖動(dòng)并存、物質(zhì)需求與精神追求并重的復(fù)雜特征。本文通過(guò)理論分析探討了新消費(fèi)主義下研究生非理性消費(fèi)行為的表現(xiàn)形式及影響因素。在此基礎(chǔ)上，為高校教育從業(yè)人員提供了一些改善研究生非理性消費(fèi)現(xiàn)狀的建議。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)主義；研究生；非理性消費(fèi)；影響因素

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生重大變革。在此背景下，新消費(fèi)主義迅速崛起，研究生正處于價(jià)值觀定型的關(guān)鍵期，他們既是消費(fèi)市場(chǎng)的新興力量，也是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。然而，如何抑制研究生群體非理性消費(fèi)，改善研究生消費(fèi)習(xí)慣，這不僅僅是社會(huì)問(wèn)題，也是時(shí)代問(wèn)題，基于此，本研究針對(duì)研究生非理性消費(fèi)的影響因素展開(kāi)研究[1]。

一、新消費(fèi)主義下研究生消費(fèi)現(xiàn)狀

新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變革，以95后、00后為代表的“Z世代”逐漸成為消費(fèi)“主力軍”，這一群體消費(fèi)更注重個(gè)性表達(dá)、情感共鳴和社會(huì)認(rèn)同，呈現(xiàn)出情緒消費(fèi)與理性消費(fèi)并存的矛盾特征，心情處于好壞兩個(gè)極端時(shí)均易產(chǎn)生非理性購(gòu)買行為[2]。而在消費(fèi)行為中，研究生的非理性消費(fèi)主要表現(xiàn)為四種典型形式，分別是受促銷活動(dòng)或瞬時(shí)情緒驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)型消費(fèi)、源于社會(huì)形象維持需求的攀比型消費(fèi)、通過(guò)購(gòu)物調(diào)節(jié)極端情緒的情緒型消費(fèi)，以及超越經(jīng)濟(jì)承受能力依賴信貸工具的過(guò)度信貸消費(fèi)。

二、研究生非理性消費(fèi)行為的影響因素

（一）外部影響因素

首先，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境通過(guò)多重渠道顯著刺激研究生的非理性消費(fèi)行為[3]。電商平臺(tái)借助直播帶貨的營(yíng)銷模式和網(wǎng)紅主播的影響力，直接干擾消費(fèi)者的理性決策；“花唄”等網(wǎng)絡(luò)信貸平臺(tái)提供的便捷金融服務(wù)，更使研究生得以超越自身經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行超前消費(fèi)，形成需求與支付能力之間的失衡狀態(tài)。其次，在新消費(fèi)主義下，研究生的價(jià)值觀念正經(jīng)歷著深刻轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為已從單純滿足生活需求演變?yōu)閷で笊矸菡J(rèn)同和社會(huì)認(rèn)可的重要手段。

（二）內(nèi)部影響因素

首先，情緒狀態(tài)是影響研究生消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。研究表明消費(fèi)者處于愉悅或低落兩種情緒極端時(shí)都容易引發(fā)非理性購(gòu)買行為，積極情緒會(huì)促使研究生通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行自我獎(jiǎng)勵(lì)、延續(xù)愉悅體驗(yàn)；而消極情緒則驅(qū)動(dòng)他們通過(guò)購(gòu)物來(lái)尋求心理慰藉和情緒緩解。其次，處于群體生活環(huán)境中的研究生普遍表現(xiàn)出明顯的從眾與攀比心理。部分學(xué)生因擔(dān)心被視為“異類”或渴望獲得同伴認(rèn)同，往往超越自身經(jīng)濟(jì)承受能力進(jìn)行盲目跟風(fēng)消費(fèi)。再次，在當(dāng)前激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，研究生因面臨巨大的就業(yè)與發(fā)展壓力，對(duì)自我投資類消費(fèi)表現(xiàn)出顯著熱情，普遍將學(xué)業(yè)資料、培訓(xùn)課程等消費(fèi)納入主要開(kāi)支。

三、管理啟示與對(duì)策建議

高校作為研究生教育主陣地，應(yīng)充分發(fā)揮思政教育引領(lǐng)作用，將理性消費(fèi)觀教育納入整體教育體系，通過(guò)感恩教育讓學(xué)生體會(huì)父母艱辛、自發(fā)形成節(jié)約意識(shí)，依托勞動(dòng)教育“理論+實(shí)踐”聯(lián)動(dòng)機(jī)制培養(yǎng)學(xué)生尊重勞動(dòng)成果的價(jià)值觀，同時(shí)構(gòu)建學(xué)校主導(dǎo)、家庭基礎(chǔ)、社會(huì)保障的三方協(xié)同機(jī)制，通過(guò)教育教學(xué)與日常生活雙向滲透，引導(dǎo)研究生確立求實(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、樹(shù)立正確消費(fèi)理念、形成健康消費(fèi)行為模式；

四、結(jié)論與展望

在新消費(fèi)主義下，研究生群體的非理性消費(fèi)行為受到多重因素影響，特別是在消費(fèi)主義虛擬化趨勢(shì)下，研究生的消費(fèi)決策更趨隱蔽與非理性。因此，需要通過(guò)高校加強(qiáng)消費(fèi)觀教育，促進(jìn)研究生理性消費(fèi)觀念與行為的形成。

文章來(lái)源：《城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》http://00559.cn/w/sci/26918.html