探析電影衍生品開發(fā)可行性的傳播學標準

        在行業(yè)整體回暖的背景下，我們也看到電影業(yè)在尋求更多元的應收渠道和空間。多渠道的播放、版權交易日益活躍、電影周邊產(chǎn)品的類型越來越豐富，都在不同維度上顯示著中國電影業(yè)蓬勃的未來。通過衍生品的開發(fā)，電影業(yè)也成功的實現(xiàn)了更為豐富和扎實的異業(yè)合作。

        基于現(xiàn)實觀察，我們可以結論衍生品的開發(fā)對現(xiàn)代電影業(yè)非常重要。不僅可以更好地解決中國電影業(yè)目前的困難，同時也能為中國電影尋求更好的未來發(fā)展之路。

        首先，衍生品能豐富電影的盈利渠道。當下，影院票房收入對電影來說依舊是最為重要的收入來源之一。隨著娛樂和媒體環(huán)境的變化，多元電影的盈利渠道越來越成為電影業(yè)發(fā)展的緊迫任務。其次，衍生品的開發(fā)對于電影品牌的推廣和鞏固同樣具有重要作用。電影和其衍生品體系組成豐富和強大的品牌露出矩陣，強勢露出電影產(chǎn)品組合和品牌相關信息。一定程度上講，現(xiàn)代市場就是“品牌”的市場，電影市場也不例外。電影品牌的推廣和鞏固又能迅速反哺電影業(yè)的發(fā)展。再次、衍生品對于擴大觀眾基礎、深化故事體驗亦具有非常重要的作用。影院電影和眾多衍生品為觀眾打造不同消費場景，觀眾的消費體驗能得到很好的保障和提升。同時，衍生品的開發(fā)還能有效提供電影消費的社交互動和社群建設，繼而穩(wěn)定提高電影長期價值。

        但并不是所有的電影都具有衍生品開發(fā)的可能性和潛力。為電影項目推進衍生品開發(fā)工程的時候，需要在相應學科的支撐上做一些基本判斷，包括但不限于經(jīng)濟學工具、電影學工具、市場學工具、觀眾學工具、傳播學工具。這是一個綜合研判的工程。

一、電影衍生品開發(fā)需要避免的三大誤區(qū)

        在判斷一部電影是否具有衍生品開發(fā)潛力時，首先要避免以下三個認知上的誤區(qū)：

        誤區(qū)一：“大制作”=衍生品開發(fā)強

        知名導演和演員、巨大的制作成本，可能會成就一部“大制作”電影，場面恢弘、劇情抓人，如此電影項目近些年在全球電影業(yè)中，屢見不鮮，也不斷地為為全球觀眾奉獻上精彩、優(yōu)秀的電影作品?！按笾谱鳌钡挠捌谶M行衍生品開發(fā)時，會具有一些天然優(yōu)勢，比如與電影伴生的更大規(guī)模的市場推廣和影響力，在很短的時間里，會有大量受眾知曉這部影片。但這不能等同于衍生品卡發(fā)的必然成功。這帶來的只是衍生品開發(fā)成功的“可能性”，不是“必然性”。甚至，“大制作”都不能等于電影衍生品開發(fā)能力強。制作規(guī)模只體現(xiàn)為電影呈現(xiàn)的制作高標準，衍生品的開發(fā)實際上是制造和提供一個（有血緣的）新產(chǎn)品，進入新市場。之前產(chǎn)品的制作成本和新產(chǎn)品能否在新市場獲得銷售成功，兩者之間不能劃等號。

        誤區(qū)二：票房好=衍生品開發(fā)強

        票房好，對于電影來說，是天大的幸事，不僅有可能收回成本和盈利，也為其他的開發(fā)提供了基本的可能性。票房成績也能直接說明觀眾對這部影片的基本判斷和喜好傾向。當下情況，就票房這個指標而言，是不存在“黑紅”這種情況的。觀眾是否喜好這部影片會很快直接反應在票房上，甚至很多觀眾是直接受口碑的影響進入或者不進入影院。（也就是說，不存在一部影片獲得高票房但是惡評如潮，惡評來臨前，票房就會停止增長）。觀眾對電影的認可是基于影院消費，不一定會消費非影院產(chǎn)品。不管是產(chǎn)品，還是消費渠道，這都是兩件事情。

        誤區(qū)三：“大IP”=衍生品開發(fā)能力強

        有很多電影是基于大IP改編，這已然成為電影業(yè)的常見做法。因為大IP具有相對廣泛的受眾基礎，影視化以后推廣和進行受眾認知養(yǎng)成的成本比較低，也能在一定程度上降低風險和提高影片的質(zhì)量。所以近年來，很多電影生產(chǎn)商都熱衷使用大IP進行電影生產(chǎn)。但是，只有電影才能成為衍生品開發(fā)的緣起，為電影改編提供故事和文學基礎的IP不能直接成為這個基礎。雖然中間橋梁是血緣關系非常密切的電影，但是IP和衍生品依然面對兩個完全不同體質(zhì)的市場。

        以上三個誤區(qū)是電影衍生品開發(fā)工作中容易出現(xiàn)的一些問題。全部誤區(qū)未盡于此。能在認知上，真正的避免以上三個誤區(qū)，衍生品開發(fā)的失誤概率定會有效降低。

二、傳播面和傳播壓強與電影衍生品開發(fā)

        如前文所說，不同的理論和學科體系有不同的方法來研究這一問題，在本文主要使用傳播學的基礎理論來判斷一部電影是否具有足夠的衍生品開發(fā)能力。

        電影是在公眾中公開傳播的媒介物，必須擁有足夠的傳播面和傳播壓強，才能產(chǎn)生必須要的衍生品開發(fā)可能性。

        傳播面指的是傳播活動中，信息抵達和覆蓋的人群規(guī)模。一般來講，抵達和覆蓋的規(guī)模越大越說明傳播效果好。傳播面一般可以用受眾人數(shù)和受眾分布地區(qū)數(shù)兩個指標（交叉統(tǒng)計）來進行衡量。一般來說，電影的傳播涉及面和衍生品開發(fā)之后的產(chǎn)品行銷范圍正相關，但不能完全等同，前者先于后者出現(xiàn)。傳播涉及面提供的是衍生品市場的總和（衍生品的行銷范圍不會大于電影的傳播涉及面）和基礎（衍生品的行銷范圍遠遠大于電影的傳播涉及面）。不管電影的口碑和制作水準如何，電影傳播的涉及面必須達到相應規(guī)模，才有可能為衍生品的開發(fā)提供可能性。涉及面不夠廣泛時，我們定不能以“觀眾挺喜歡我們的電影的”或者“票房還是不錯的”等主觀感受和認識來結論電影是否具有衍生品開發(fā)的可能性。兩個市場之間可以借鑒、互動、甚至聯(lián)動，但不能直接推論。

        傳播壓強一般是指信息傳播過程中，信息傳播對范圍受眾產(chǎn)生影響的深度和強度。傳播壓強這個概念并不存在與經(jīng)典傳播理論中。但在現(xiàn)代傳播研究中，傳播壓強越來越成為熱門概念。不關注傳播壓強，對傳播面的關注實際上就是“只關注過程不關注結果”。傳播壓強的程度和衍生品開發(fā)潛力正比例關系。通常，傳播壓強越大，衍生品開發(fā)的可能性就越大。因為傳播壓強越大，說明受眾受到的影響越深入，對受眾行為的影響也越具體和及時（越有可能在短時間內(nèi)影響和改變受眾的行為以及相應的決策模式）。舉個簡易事例。齊天大圣孫悟空這個形象，在所有華人群體里，傳播面和傳播壓強都是極端表現(xiàn)——其形象符號和內(nèi)涵深入所有華人的心。如果有以齊天大圣孫悟空為核心元素的電影，相對來說，就可能具有比較清晰的衍生品開發(fā)可能性。（當然，電影是綜合元素組成的，其中一個具體元素還不足形成最后“能開發(fā)”的結論）。

        將傳播面和傳播壓強換做電影推廣和銷售過程中的行為及結果，前者一般可以對應票房成績，后者一般可以對應“口碑”，“正向壓強”≈“好口碑”，但風險在于“好口碑”≠“衍生消費可能”，最起碼要寫作下面這個公式方有可能：“正向壓強”＋“衍生品功能”＋“衍生品情感投射”＋“衍生品易購”＋“衍生品性價比”…≈衍生品開發(fā)可能性。能看得出來，衍生品開發(fā)絕非是只使用簡單標準就能得出結論的經(jīng)營決策。

三、媒介組合元素可分與電影衍生品開發(fā)

        電影是眾多媒介元素組合構成的媒介物，必須有能夠獨立拆分的若干元素，才能產(chǎn)生必要的衍生品開發(fā)可能性。媒介物均由眾多元素組成。比如一本書（一本書完全符合傳播學對于媒介物的定義），組成元素包括文字、圖形、紙張、色彩等若干元素部分，這些元素部分都不可以獨立存在。我們可以把這種媒介物稱為元素不可分媒介物，實際上，在我們生活中，元素可分的媒介物更為普遍。比如裝載有若干首歌曲的光盤，構成這一媒介物的元素就是可以分割的，又比如歌曲的曲子、歌詞，都是可以獨立存在的。電影也作為媒介物，在元素可分這一點上，和歌曲情況接近。電影里面的場景、音樂、人物形象、道具都是可以離開電影獨立存在的。電影作為媒介物的元素可分特性，是電影進行衍生品開發(fā)的重要基礎，因此，電影在衍生品上具有天生的優(yōu)勢。

        元素可分是基礎，但僅僅“可分”還不夠。事實上，并不存在嚴格意義的媒介元素不可分的電影。但分割以后的媒介元素必須要要和電影本身具有共同/共通的認知特性。電影中的某個人物形象被用來進行人偶開發(fā)，如果這些人偶要得到消費認可，就必須讓消費者能從人偶聯(lián)想到電影，能感知到電影賦予給人偶形象的特性、性格和故事。如果消費者沒有這種聯(lián)想認知，衍生品的開發(fā)不可能成功。在心理學、認知科學和傳播學的理論體系中，"聯(lián)想認知"指的是通過聯(lián)想、關聯(lián)或類比的方式來進行思考和理解事物的認知過程。這種認知方式包括將不同的概念、想法或經(jīng)驗聯(lián)系在一起，以便更好地理解它們，或者通過觸發(fā)一個概念來引起其他相關概念的思考。

        為什么聯(lián)想認知這么重要呢？我們來描繪一個畫面。外地求學的一個年輕人，看到校園里一方池塘，會想念家鄉(xiāng)，以及父母和家鄉(xiāng)小伙伴，于是這位年輕人很喜歡到學校的這方池塘旁去散步。這方池塘對于別人來說，是一個普通的池塘，沒有其他意義，也不會產(chǎn)生任何情感共鳴。家鄉(xiāng)和池塘的聯(lián)系，對于這位異地求學的年輕人來說，就是認知聯(lián)想。（在這個例子中，自然沒有必要再去詳細解釋為什么一方池塘會讓人思鄉(xiāng)，這個邏輯很容易建立，可能他的家鄉(xiāng)居住地門口就有這么一方池塘）。

        消費者為什么會喜歡某電影人物的人偶形象？因為觀眾認可這個人物。（甚至基于認知，已經(jīng)產(chǎn)生了情感互聯(lián)和投射，“喜歡”上了這個人物或者覺得這個人物就是自己。）于是，當觀眾路過櫥窗，看到櫥窗中正在銷售的這個人偶時，觀眾的觀影記憶就會浮現(xiàn)，（如果價格合適）就會樂意把人偶買下來。

        無法建立電影和衍生品之間（清晰、強大）認知的電影，衍生品的開發(fā)可能性顯著減弱。

        什么樣的電影較容易推動和建立電影和衍生品之間的聯(lián)想認知關系？傳播學和觀眾學理論體系中講到共鳴機制。建立共鳴機制主要有這么幾個構成部分：

        ①情感誘發(fā)（機制）：電影內(nèi)容（或者影像、聲音）能夠激發(fā)起觀眾的情感。觀眾被激發(fā)起來的情感大體上有這么幾類：“愛”“安全”“失控”以及“性”。（這是一個觀眾學的理論問題，本文不再展開）。

        ②認知一致：電影輸出價值觀。電影和觀眾需要有一致的社會認知，否則電影都很難獲得好評，匡論衍生品開發(fā)。當觀眾對于電影和看電影這件事情已經(jīng)非常熟悉時，認知一致對觀眾的影響顯著超過情感誘發(fā)。這種變化，可以適當參照馬斯洛需求層次理論。觀眾接觸電影實際上也是在產(chǎn)生和實踐需求，且逐次變化和上升。

        ③期望值一致：觀眾對影片，一定有期望（這個期望值未必自察）。觀眾的期望值包括很多方面：故事的傾向、正邪的爭斗、任務的成長等，都關乎到觀眾期望。觀眾的期望被滿足時，電影更容易打動觀眾，接下來的衍生品開發(fā)也就相應更可能成功。

        總之，元素可分是電影衍生品開發(fā)的必備條件，且是交叉學科的研究領域。準確掌握“元素可分”這個標準，對于研判電影項目衍生品開發(fā)的可能性意義重大。

四、傳播互動模型與電影衍生品開發(fā)

        作為媒介物，電影在傳播的過程中須建立有效傳播“互動模型”，才能建立電影衍生品開發(fā)的基礎和可能性。

        傳播的互動模型是指在傳播過程中，信息、受眾、傳播渠道數(shù)者之間相互影響、相互作用，并且形成信息傳播首尾相續(xù)的循環(huán)。電影作為媒介物，不能只單向度傳播信息，必須和渠道、受眾（尤其是受眾）之間建立互信和互動的關系。受眾認可電影作為媒介物承擔內(nèi)容的可信度（這個“可信”不是觀眾分不清電影和現(xiàn)實），接受和認可電影內(nèi)容。常說“觀眾被鼓舞或者被感動”，就是在描述觀眾和電影之間建立起的互信關系。例如，觀眾特別接受和認可某一個電視節(jié)目主持人（互信關系建立），觀眾就很有可能參加這位主持人的（付費的）線下活動。電影受眾有機會對所接受之物（電影中的一切）發(fā)表看法，闡明態(tài)度，這能強化受眾和電影之間的關系。受眾/觀眾更有可能消費衍生品。

        簡言之，電影（作為傳播物）曲高和寡的單向度傳播，缺少交互，衍生品開發(fā)的可能性就會很弱。

五、版權矩陣互不沖突與電影衍生品開發(fā)

        衍生品的開發(fā)不能對電影的核心版權造成負面影響。衍生品作為版權開發(fā)成果，應該和核心版權形成推廣和贏利矩陣，不能在市場上形成互斥的關系。

        衍生品開發(fā)目的是為了豐富電影的盈利渠道，如果衍生品銷售嚴重影響了影院票房或者其他營銷渠道，那衍生品的開發(fā)就失去經(jīng)濟意義。這種沖突最常見是電影的影像內(nèi)容在不做拆分的情況下在不同播出渠道上進行播出。嚴格講，電影在互聯(lián)網(wǎng)上播出，亦屬衍生品開發(fā)行為。如影院放映和線上的播出時間之間在安排上缺少科學性，出現(xiàn)“窗口期失誤/沖突”，很容易導致衍生品沖擊影片票房，出現(xiàn)營銷學中的一種市場弊端：產(chǎn)品組合中次要產(chǎn)品對核心產(chǎn)品造成沖擊。這種沖擊可能嚴重影響核心產(chǎn)品的“營業(yè)額”，或影響市場份額，或消費者流失，導致生產(chǎn)的不可持續(xù)。

        在電影衍生品開發(fā)的產(chǎn)品矩陣中，也可以存在同級別產(chǎn)品之間的競爭關系。這種競爭關系對于整個衍生品矩陣，不會有過大負面影響，而更接近正常市場競爭。比如，在角色同款上衣和墨鏡中間，消費者可能只會選擇其中之一。這種相互之間的消抵屬于正常市場競爭。但是，如果大量出現(xiàn)這種貨品銷售之間的消抵，實際上是會無謂、無效增加衍生品的開發(fā)的成本，所以，衍生品的開發(fā)不僅不能造成版權產(chǎn)品矩陣上的沖突，也不能出現(xiàn)可替代產(chǎn)品之間的過度沖突。同級別產(chǎn)品之間的開發(fā)策略一直都是電影衍生品開發(fā)的一個重要決策，關乎整個衍生品開發(fā)策略的成敗。

六、結語

        綜上，使我們從傳播學基礎理論的角度來觀察一部電影是否具有衍生品開發(fā)基本條件。實際上，基礎學科的理論工作需要交叉使用，比如營銷學、經(jīng)濟學、心理學等等，綜合研討方能為中國電影的衍生品開發(fā)之路指明正確方向和路徑。

        傳播學關注衍生品開發(fā)的可能性，經(jīng)濟學關注衍生品開發(fā)的市場反應和贏利，營銷學關注衍生品的推廣和市場培育，心理學關注衍生品受眾的認知判斷和行動動機。我們也希望在未來的研究過程中，我們還能在其他學科的背景里，更充分和全面的去討論電影衍生品開發(fā)這一重要命題。

        衍生品開發(fā)綜合、復雜、微妙，除理性分析和研判，還有很多市場因素的偶然性和不確定性。對這一問題的研究對于目前中國電影行業(yè)的發(fā)展，意義重大。收入渠道多元，產(chǎn)品形式多元，對于中國電影，不僅增強盈利能力，同時也是主動謀求發(fā)展之路的關鍵考量因素。

        當然，行文至尾，我們也想強調(diào)一個基本態(tài)度：衍生品開發(fā)可能是個比影院電影更開發(fā)的市場空間，但是對于電影來說，好故事、好制作才是（唯一）好的源版權。如果我們不追求影院電影的質(zhì)量，一味強調(diào)衍生品的重要性，就是本末倒置，最終我們不僅得不到好的影院電影，也就得不到我們想要的衍生品市場。

        希望影院擁有更多觀眾，希望中國電影衍生品能得到更多觀眾的認可。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://00559.cn/w/wy/32640.html