企業(yè)如何進行危機公關(guān)——以三星Galaxy note7爆炸門事件為例

一、理論概述

艾倫森特在《森特公共關(guān)系實務(wù)》定義的危機公關(guān)是指組織為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅,從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略,包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。本文將結(jié)合斯蒂文·芬克提出的危機傳播的四段理論模式即危機潛在期、危機突發(fā)期、危機蔓延期、危機解決恢復(fù)期，以及游昌喬提出的5S原則即承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實，對三星note7爆炸門進行分析，對企業(yè)如何進行危機公關(guān)給予建議。

二、事件回顧

三星8月19日在全球市場不包括中國發(fā)布了Galaxy note7，發(fā)布不到一周，在8月24日，手機在韓國本土發(fā)生爆炸，9月1日，三星電子宣布在韓國全面召回note7.同日，note7在中國發(fā)售。9月2日，三星宣布全球召回但是不包括中國。國外交通部門禁用note7.9月14日，三星被國際質(zhì)檢總局約談，同日，宣布召回一部分手機。9月18日，中國首炸，國外更換完成的新機仍然不斷爆炸。此后，國行版爆炸不斷出現(xiàn)。10月11日，三星宣布停售停用note7。同時，在中國宣布召回。10月13日，三星在中國發(fā)布召回細則。

三、三星公司在危機發(fā)生的四個階段中5S原則的使用分析

（一） 危機潛在期

9月1日以前屬于危機的潛在期，不斷有手機發(fā)生爆炸，三星公司的反應(yīng)速度還是很不錯的，韓國8月24日和8月31日兩炸之后，官方便回應(yīng)推遲出貨，對產(chǎn)品質(zhì)量做進一步測試。

（二）危機爆發(fā)期

9月1日，9月2日屬于危機爆發(fā)期。事件的關(guān)注度不斷上升，事件引起的影響在不斷擴大。這個階段，三星的公關(guān)很好。9月1日決定在韓國市場全面召回note7.9月2日，在首爾舉行新聞發(fā)布會，三星移動部門總裁高東真向消費者公開道歉，表達愧疚，承擔(dān)責(zé)任，宣布召回受影響的250萬臺note7，同時停止note7的發(fā)售?？梢詫ote7進行退款或者換新機，并且回應(yīng)了召回晚的質(zhì)疑，因為需要查明原因。

（三）危機擴散期

9月2日~10月11日，在此期間，危機擴散到中國，并且因為換新機后不斷出現(xiàn)問題而導(dǎo)致危機不斷進行擴散，但是三星并沒有能夠，進行很好的處理。

1.以5S原則看三星危機擴散期存在的問題

首先，快速反應(yīng)原則。三星及時在官網(wǎng)發(fā)表聲明，比如在中國及時說明電池不同，國行版沒問題，安撫消費者?？焖俜磻?yīng)原則做的很好。

第二，承擔(dān)責(zé)任原則。三星公司在手機爆炸之后，試圖推脫責(zé)任，先是將爆炸歸于SDI的電池，之后又將責(zé)任推脫給消費者的使用不當(dāng)：比如沒有使用原裝充電器。

第三，真誠溝通原則，三星違背了公開透明原則和真實性原則，掩飾手機爆炸的真正原因，導(dǎo)致自己頻頻被打臉，說是SDI電池的問題，換掉電池之后，仍然存在問題。說國行版沒問題，但是國行版仍然爆炸了。說中國手機爆炸是外部加熱的原因，而中國泰爾研究室給出的結(jié)論卻是電池自燃。對于消費者采取收買、懷疑、消極對待的態(tài)度。

第四，系統(tǒng)運行。在中國，公司內(nèi)部組織的不當(dāng)，據(jù)央視報道，在宣布召回后，電商平臺已經(jīng)召回完備，但是實體店仍然反應(yīng)跟不上。同時，沒有很好的聯(lián)合政府和媒體進行危機解決，被國家質(zhì)量總局進行約談，以央媒為代表的媒體對其進行發(fā)難，質(zhì)問它的雙重標(biāo)準(zhǔn)和對消費者權(quán)益的傷害。

第五，權(quán)威認(rèn)證。首先，在全球市場召回時，宣稱中國市場的手機沒問題，但是沒有拿出證據(jù)，例如電池安全證明。其次，三星得出的爆炸調(diào)查原因，在中國首炸與二炸后，三星公司選擇自己和自己的電池供應(yīng)商ATL進行檢測，沒有第三方介入，讓人難以信服。

（四）危機解決恢復(fù)期

10月11日全球宣布停產(chǎn)、停用、停銷之后，三星的這場危機算是告一段落。10月13日三星宣布召回細則，陸續(xù)開展召回工作。三星目前應(yīng)該著手重塑自己的形象，做好事件原因調(diào)查和召回工作。

四、三星爆炸門給企業(yè)危機公關(guān)帶來的啟示

1. 解決危機發(fā)生的根源是是企業(yè)要專注好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

2. 危機解決的基礎(chǔ)和保障是企業(yè)組織內(nèi)部應(yīng)該有一套專門處理危機事件的班子，同時，對企業(yè)其他部門員工進行危機知識普及，這樣方能在發(fā)生危機時上下一致，口徑統(tǒng)一，反應(yīng)迅速。

3. 危機解決的處理原則是企業(yè)要學(xué)會運用危機傳播的5S原則和3T原則，3T原則即杰斯特提出的“以我為主”，“盡快提供情況”，“提供全部情況”，3T原則適應(yīng)于對政府、對媒體、對公眾、對消費者，讓企業(yè)在危機公關(guān)中處于一個主動的地位。

4. 危機解決的根本保證是企業(yè)要堅持以公眾利益為先的準(zhǔn)則不動搖，不迷戀眼前的經(jīng)濟利益。

5. 另外，跨國公司更要學(xué)會平等對待每一個市場，不要有民族歧視和國家歧視的行為。

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