網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播要素及特點(diǎn)分析-新聞傳播

摘要：本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞傳播要素的分析，認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體傳播模式不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播呈現(xiàn)出以人際傳播為基本形式、意見(jiàn)領(lǐng)袖具有關(guān)鍵性作用、新聞傳播具有無(wú)限潛力等新特點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞應(yīng)該更深入了解受眾的需求與意愿，用好微博、博客、社交網(wǎng)站等社會(huì)化軟件，以期更準(zhǔn)確地理解和把握網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播過(guò)程，為實(shí)際工作提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境  傳播要素  傳播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)新聞媒體處于不同的新聞環(huán)境，研究網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播過(guò)程，有利于探索網(wǎng)絡(luò)新聞的生產(chǎn)、運(yùn)作，有益于認(rèn)識(shí)新聞網(wǎng)站如何發(fā)揮新聞媒體應(yīng)有的功能。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞的傳播要素

傳播過(guò)程一般包含信息、傳者、受者、媒介等基本要素。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播要素具有明顯的特殊性。

（一）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新聞的信息要素不再是消除不確定性的訊息，其本身就是具有不確定性的新聞話題。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“人人皆記者”，任何網(wǎng)民都可通過(guò)BBS、Blog、SNS、微博等平臺(tái)撰寫(xiě)、編輯稿件并發(fā)布。這些新聞?dòng)删W(wǎng)民自主自愿發(fā)表，幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何專業(yè)化的選擇與加工，內(nèi)容大都是網(wǎng)民真實(shí)的主觀感受，帶有明顯的個(gè)人色彩和個(gè)性特征，在傳播時(shí)被不斷賦予新的意義和內(nèi)涵，經(jīng)歷著不斷重構(gòu)的過(guò)程。

（二）、新聞的傳者與受者不再有明顯的身份地位差別，而統(tǒng)一為同一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的成員。傳統(tǒng)新聞傳播中，傳者是職業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)或個(gè)人，按照專業(yè)規(guī)范傳播信息，個(gè)性特征受限，受者是按照某些特征標(biāo)準(zhǔn)劃分的目標(biāo)群體，個(gè)人信息較為模糊。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新聞的傳、受雙方是以社區(qū)形式聚集的網(wǎng)民，網(wǎng)民在登陸網(wǎng)站和發(fā)布信息時(shí)需提供部分個(gè)人信息，且大部分網(wǎng)站通過(guò)行為數(shù)據(jù)系統(tǒng)，記錄網(wǎng)民的社區(qū)行為數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行清晰的定位。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體中的網(wǎng)民個(gè)人信息更全面，網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)豐富，個(gè)性鮮明獨(dú)特。

（三）、網(wǎng)絡(luò)媒體不再僅僅是承載信息、連接傳受雙方的中介物，而成為傳受雙方溝通交流的渠道和工具。傳統(tǒng)的新聞?dòng)擅浇橄蚴鼙妴蜗騻鞑?，媒介只是傳播者?duì)受眾的廣播通道。而B(niǎo)BS、Blog、SNS、微博等社會(huì)化軟件使創(chuàng)造圖片、文字、視頻和音頻等內(nèi)容越來(lái)越容易，新聞在媒介和用戶之間多向流動(dòng)而非單向傳遞，具有交流、對(duì)話的特點(diǎn)。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體中的社會(huì)化軟件還能通過(guò)鏈接與其他軟件相融合，聚合廣泛的新聞事實(shí)。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播特點(diǎn)

（一）、以人際傳播為基本形式

“人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)?！蓖ǔＧ闆r下，人際傳播指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間借助語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)互通信息、交流思想感情的活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)媒體有效地超越了信息傳播的時(shí)空限制，擴(kuò)大了人際傳播空間；電子郵件、即時(shí)通訊軟件等網(wǎng)絡(luò)工具使信息交流更方便快捷；網(wǎng)絡(luò)自由平等的交流方式使參與者能比較容易地突破年齡、性別、社會(huì)地位等傳統(tǒng)因素的制約。網(wǎng)絡(luò)媒體降低了現(xiàn)代社會(huì)人際交往的成本，提高了人際交往的開(kāi)放性，成為現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)用最為廣泛的人際傳播工具。

此外，網(wǎng)絡(luò)媒體中的人際傳播表現(xiàn)出情感交流的特點(diǎn)。張傳香在其著作《網(wǎng)絡(luò)人際傳播論》中提到“在網(wǎng)上人們最需要得到的利益或回報(bào)是精神和情感上的滿足、安慰和愉悅。其中, 除了交流信息這一普遍性資源外, 主要是一些特殊性的資源得到廣泛交換, 比如認(rèn)可、尊重、關(guān)心、愛(ài)與情感等。…… 交流行為和過(guò)程本身即為一種親密的共享?！本W(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅是傳播信息的媒介，還是溝通情感的有效渠道。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播以社會(huì)化軟件為交流平臺(tái)，傳播過(guò)程擺脫了傳統(tǒng)以大眾媒介為中心的特點(diǎn)，信息向個(gè)人集中，大多是網(wǎng)民之間一對(duì)一的個(gè)體活動(dòng)，方式靈活多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，反饋及時(shí)，符合人際傳播的特點(diǎn)。

（二）、意見(jiàn)領(lǐng)袖具有關(guān)鍵性作用

拉扎斯菲爾德等最早提出意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念，所謂“意見(jiàn)領(lǐng)袖”即“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物?！敝饕哂邢率龌咎卣鳎孩倥c被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系；②并不集中于特定群體或階層；③影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；④社交范圍廣，擁有較多信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高接觸量大。

與傳統(tǒng)意義的意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有新特點(diǎn)：領(lǐng)袖的匿名性和散體化；意見(jiàn)領(lǐng)袖與非意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息不對(duì)稱性減弱；意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)傳播是一個(gè)意見(jiàn)疊加的過(guò)程。盡管與大眾傳播時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖有所不同，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖仍然具有不可替代的作用?！八麄儜{借自己優(yōu)秀的個(gè)人品質(zhì)、廣泛的信息來(lái)源渠道，在論壇中發(fā)起廣受矚目的話題，吸引大量的成員參與討論，對(duì)周圍其他成員產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響力……這種影響力雖然表面上沒(méi)有明顯的約束力，但在實(shí)際上常能發(fā)揮強(qiáng)制性影響力所不能發(fā)揮的約束作用?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新聞同樣會(huì)通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)民間傳播,其作用主要表現(xiàn)為信息參照和意見(jiàn)提供兩個(gè)方面：一是面對(duì)海量新聞，與官方媒體相比，意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)民的心理距離更近，傳播動(dòng)機(jī)更可信，因而成為網(wǎng)民的信息參照。二是大多數(shù)網(wǎng)民對(duì)新聞事實(shí)難以驗(yàn)證和解讀，他們會(huì)向意見(jiàn)領(lǐng)袖尋求幫助。

（三）、信息擴(kuò)散具有無(wú)限的潛力

    新聞活動(dòng)以傳播效果為首要目標(biāo)，但傳播精準(zhǔn)的負(fù)面效果是傳播范圍被逐步縮小。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播打破了范圍與效果此消彼長(zhǎng)的桎梏，盡管以人際傳播為基本形式，但是新聞在網(wǎng)絡(luò)傳播中卻有無(wú)限擴(kuò)散的潛力，這一點(diǎn)可以通過(guò)“150法則”和“六度分隔理論”來(lái)進(jìn)行論證。

1、150法則突破人際傳播的范圍局限

“150這個(gè)數(shù)字代表了我們可以與之保持社交關(guān)系的人數(shù)的最大值?！瘪R爾科姆在其著作《引爆流行》中介紹了該法則的起源：英國(guó)人類學(xué)家羅賓•鄧巴通過(guò)對(duì)猴子、猩猩和人類等多種靈長(zhǎng)類動(dòng)物大腦容量的研究，發(fā)明了一個(gè)對(duì)大多數(shù)靈長(zhǎng)類動(dòng)物都適用的方程式，根據(jù)該方程式能推算出某種動(dòng)物能擁有的活動(dòng)群體最大值。當(dāng)在方程里代入現(xiàn)代人的新大腦皮質(zhì)比率，得到的數(shù)值約等于150。150法則說(shuō)明了每個(gè)人的社交規(guī)模能達(dá)到150人，在這種社交圈內(nèi)，成員間經(jīng)常聯(lián)系，保持最佳交流能力。該現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)空間中也十分明顯，常參與網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)的網(wǎng)民的聯(lián)絡(luò)人名單大都有100人至200人，在社交網(wǎng)站比較活躍的小組或圈子的成員數(shù)量也都在150左右。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新聞通過(guò)社會(huì)化軟件在網(wǎng)民間以人際傳播的形式傳播，表面看，這種傳播方式落后低效。但根據(jù)150法則，網(wǎng)絡(luò)空間中單一個(gè)體有效的社交規(guī)模能達(dá)到150人。借助社會(huì)化軟件，多向度的人際傳播幾乎可以同時(shí)進(jìn)行。同樣，信息接受者也具備150人左右的社交能力，也有可能把信息快速地傳遞給社交圈中其他成員。新聞以150的幾何基數(shù)迅速擴(kuò)散，突破人際傳播局限，超過(guò)傳統(tǒng)大眾傳播媒介的傳播范圍成為可能。

2、六度分隔理論彌補(bǔ)了意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)量的不足

1967年，美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)家斯坦利•米爾格倫進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：他招募了一批志愿者，請(qǐng)他們郵寄一封信函給一名住在波士頓的股票經(jīng)紀(jì)人，志愿者被要求把信函發(fā)送給離這位經(jīng)紀(jì)人最近的、最有可能與之建立聯(lián)系的家人或朋友。結(jié)果有六十多封信到達(dá)，信函經(jīng)過(guò)的中間人數(shù)目平均只有5.5個(gè)。米爾格倫據(jù)此提出了人際交往中的六度分隔理論：個(gè)體和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。 2002年，美國(guó)康奈爾大學(xué)社會(huì)學(xué)家鄧肯·瓦茲在互聯(lián)網(wǎng)上用電子郵件重復(fù)了米爾格倫的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果驗(yàn)證了該理論。 六度分隔理論說(shuō)明人與人之間普遍存在聯(lián)系，借助社會(huì)化軟件，網(wǎng)絡(luò)空間中人與人之間的連接更加容易實(shí)現(xiàn)。根據(jù)六度分隔理論，網(wǎng)絡(luò)空間中任意兩人之間都存在聯(lián)系，其中當(dāng)然也包括社交圈中的意見(jiàn)領(lǐng)袖們，一旦不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖之間建立聯(lián)系并借助社會(huì)化軟件交換了新聞信息，新聞的傳播就獲得了巨大的推動(dòng)力。

150法則和六度分隔理論揭示了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞傳播的威力，一方面每個(gè)網(wǎng)民都有可能將新聞信息帶入150人左右的社交圈，使信息以一對(duì)一的人際傳播方式按150的幾何基數(shù)擴(kuò)散；另一方面，新聞可以傳遞給任何網(wǎng)民，意見(jiàn)領(lǐng)袖在獲取新聞后會(huì)對(duì)新聞信息的傳播產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，新聞可以在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間傳遞。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞傳播特點(diǎn)的啟示

據(jù)上文，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播要素和過(guò)程與傳統(tǒng)媒體環(huán)境相比有顯著不同，把握這些特點(diǎn)有利于更有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)新聞活動(dòng)。

（一）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞多源于網(wǎng)民的主觀體驗(yàn)，在傳播過(guò)程中不斷重新建構(gòu)。因此，新聞媒體從事新聞傳播活動(dòng)時(shí)，在選擇、采寫(xiě)新聞時(shí)可以更多參照博客、微博等信源；對(duì)于那些在網(wǎng)民中自發(fā)產(chǎn)生的新聞性話題，新聞媒體可以發(fā)表意見(jiàn)并參與討論，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

（二）、網(wǎng)絡(luò)新聞的傳受雙方都是社區(qū)網(wǎng)民，網(wǎng)民個(gè)人信息豐富、個(gè)性鮮明，對(duì)信息的需求量大且樂(lè)于分享，相互間有很強(qiáng)的影響力。因此，新聞媒體可根據(jù)網(wǎng)民信息數(shù)據(jù)，更好了解網(wǎng)民信息需求，清晰定位目標(biāo)讀者，使新聞傳播更有針對(duì)性；通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)，新聞媒體也可以成為社區(qū)成員，獲得網(wǎng)民的認(rèn)同與信任。

（三）、社會(huì)化軟件作為網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播媒介，更具開(kāi)放性和聚合性，為網(wǎng)民提供了制作、發(fā)布和交換信息的機(jī)會(huì)。新聞媒體可以借助社會(huì)化軟件生產(chǎn)形式多樣、內(nèi)容豐富的新聞，同時(shí)利用社會(huì)化軟件的開(kāi)放性和聚合性，廣泛傳播信息。

（四）、媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)新聞活動(dòng)時(shí)要注意建立、維護(hù)與網(wǎng)民之間的情感聯(lián)系，以保證新聞宣傳的質(zhì)量和效果。要提供真實(shí)詳盡新聞信息，取得受眾的信任，只有以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布真實(shí)詳盡的新聞信息，才能取得網(wǎng)民的信任，塑造良好的媒體形象；要善于分析受眾的信息需求偏好，積極主動(dòng)反饋受眾意見(jiàn)，根據(jù)受眾意愿不斷改革產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)，以更好地滿足受眾需求；要積極參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，提供始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，新聞媒體如果能夠以成員的身份參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，可以與其他成員建立良好的關(guān)系，獲得網(wǎng)民的認(rèn)可。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞信息自由流通，傳播速度快、范圍廣，借助網(wǎng)絡(luò)輿論，新聞的影響力呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的任何信息都有可能左右媒體在網(wǎng)民中的形象。新聞媒體必須提供始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中立于不敗之地。