從“羅輯思維”看策劃的力量

一、策劃：概念闡釋

策劃一詞，又可作“策畫(huà)”，最早見(jiàn)于《后漢書(shū)·隗囂傳》：“是以功名終申策畫(huà)復(fù)得?！边@里就是策略、主意之意，也具有動(dòng)態(tài)的籌劃、謀略的含義。倪寧編著的《廣告學(xué)教程》一書(shū)將策劃定義為，“一般是指對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，是計(jì)劃的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)?！辈邉澋奶匦允悄繕?biāo)的明確性、運(yùn)作的層次性、籌劃全局性、決策的事前性、變動(dòng)的適時(shí)性。

美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編纂委員會(huì)認(rèn)為，策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。策劃運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。

二、創(chuàng)辦：精準(zhǔn)定位

“羅輯思維”是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，也是一檔自媒體知識(shí)傳播脫口秀節(jié)目?！傲_輯思維”經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程。2012年前后，當(dāng)百度貼吧、天涯社區(qū)、微博、微信等還是人們的熱點(diǎn)話(huà)題，移動(dòng)互聯(lián)社交媒體、自媒體還處于成長(zhǎng)期時(shí)，羅振宇就看中了其中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。他有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)理論基礎(chǔ)，從華中科技大學(xué)到中國(guó)傳媒大學(xué)，從本科一直讀到博士。他在央視歷任《經(jīng)濟(jì)與法》《對(duì)話(huà)》的制片人，2008年離開(kāi)央視，先后擔(dān)任《決戰(zhàn)商場(chǎng)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》《領(lǐng)航客》等電視節(jié)目的主持人，是個(gè)地地道道的傳媒人，深諳傳播的奧妙。

“羅輯思維”的另一位創(chuàng)辦者是申音，2010年創(chuàng)辦NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)，2012年與薛蠻子、程苓峰推出過(guò)自媒體《蠻子文摘》。申音的微博標(biāo)簽是“理性的趣味主義者，社會(huì)化媒體猛士”。作為新媒體的先行者，他還擔(dān)任央視《對(duì)話(huà)》《贏在中國(guó)》《首席夜話(huà)》等欄目的特約策劃和嘉賓。

“羅輯思維”是時(shí)代與人才結(jié)合的產(chǎn)物。2012年偶然的機(jī)會(huì)，兩人走到一起，一拍即合，他們都認(rèn)同現(xiàn)在的時(shí)代背景——“電視傳統(tǒng)媒體大勢(shì)已去”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是大勢(shì)所趨。”既要順應(yīng)時(shí)代的變化，也要找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)知識(shí)分享、讀書(shū)類(lèi)節(jié)目。隨著80、90后的崛起，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，他們的腳步不得不走得越來(lái)越快。碎片化信息也充斥著太多的虛假，人們渴望讀書(shū)，渴望知識(shí)，渴望獨(dú)立思考，但卻少了時(shí)間。雖然傳統(tǒng)電視媒體也有推出過(guò)類(lèi)似的讀書(shū)節(jié)目，如中央電視臺(tái)科教頻道的《讀書(shū)》、上海星尚頻道的《今晚我們讀書(shū)》等，但都因節(jié)目定位和受眾分析不明確、節(jié)目播放時(shí)間尷尬、形式老套以及節(jié)目主持人文化修養(yǎng)欠缺等因素沒(méi)有形成影響力，最終慘淡收?qǐng)觥?/p>

羅振宇本身對(duì)于自媒體的理解是，“第一個(gè)特征是以人格魅力為核心；第二個(gè)特征就是全平臺(tái)，不局限于某一種載體；第三個(gè)是必須有商業(yè)價(jià)值?！币彩歉鶕?jù)這樣的理念，羅振宇專(zhuān)注于內(nèi)容，申音負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，吳聲負(fù)責(zé)策劃。“羅輯思維”倡導(dǎo)獨(dú)立、理性的思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維，凝聚了一大批愛(ài)智求真、積極上進(jìn)、自由陽(yáng)光、人格健全的年輕人。這就是“羅輯思維”的由來(lái)。

三、形式：全方位交互式

想做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那一切就得按照互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)做。年輕、平民化、個(gè)性化、交互性強(qiáng)、社群……這些都是互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽。2012年12月21日，“羅輯思維”除了在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上線(xiàn)外，微信公眾號(hào)也同步上線(xiàn)。目前的“羅輯思維”有微信公眾訂閱號(hào)、知識(shí)類(lèi)脫口秀視頻及音頻、會(huì)員體系、微商城、百度貼吧、微信群等多種互動(dòng)形式，主要服務(wù)于80、90后有“愛(ài)智求真”強(qiáng)烈需求的群體?！傲_輯思維”的價(jià)值觀是“有種、有趣、有料”，口號(hào)是“死磕自己，愉悅大家！”這些都非常符合80、90后互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)用戶(hù)的心理需求。這也是有目的性地為“羅輯思維”的消費(fèi)者貼上了這樣的標(biāo)簽。

“羅輯思維”視頻每周五在優(yōu)酷視頻上線(xiàn)，時(shí)長(zhǎng)50分鐘左右，節(jié)目的靈魂人物羅振宇還給自己取了一個(gè)名稱(chēng)——“羅胖”，他形象討喜，憨厚可愛(ài)，他的一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)眼神，都有種天然的呆萌感。除了視頻，音頻節(jié)目也會(huì)在第二天的喜馬拉雅FM上更新。他的微信公眾號(hào)（微信號(hào)：luojisw）會(huì)在每天早晨6點(diǎn)半推出由羅振宇發(fā)出的60秒語(yǔ)音。按照羅振宇自己的解釋?zhuān)f(shuō)這是一種儀式感，試圖喚起人們求知的欲望。其實(shí)，在策劃的維度看，這是行為識(shí)別，有利于維系與“羅輯思維”微信公眾號(hào)的關(guān)注者之間強(qiáng)而有力的關(guān)系。在微信公眾號(hào)新界面上，可以點(diǎn)擊本周新書(shū)、最新商品等鏈接，會(huì)轉(zhuǎn)到微商城的首頁(yè)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?！傲_輯思維”的書(shū)本大多是獨(dú)家銷(xiāo)售，并通過(guò)羅振宇娓娓動(dòng)聽(tīng)的敘述，運(yùn)用其建構(gòu)的“影響力”推薦書(shū)目，把書(shū)包裝成禮品概念，以超越一般書(shū)的價(jià)格賣(mài)出去。在不影響“羅輯思維”本身美譽(yù)度的前提下，贏得了可觀的利潤(rùn)。

在維系強(qiáng)而有力的社群時(shí)，除了策劃豐富多彩的線(xiàn)下活動(dòng)，如羅友會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等，還適時(shí)策劃出會(huì)員體系。會(huì)員分為兩個(gè)等級(jí)：鐵粉1500元/人，普通會(huì)員200元/人。會(huì)員享受“羅輯思維”的福利，簡(jiǎn)稱(chēng)“羅利”。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，“羅輯思維”兩次共吸收會(huì)員10萬(wàn)。在第二次吸收會(huì)員之前，“羅輯思維”就曾放出話(huà)“這次只要8萬(wàn)會(huì)員”，短短4個(gè)小時(shí)，就成功吸收8萬(wàn)會(huì)員，收取會(huì)員費(fèi)用近2000萬(wàn)。這些都是“愛(ài)的供養(yǎng)”，“羅輯思維”不承諾任何會(huì)員的利益。這是典型的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，足以看出“羅輯思維”以及羅振宇的影響力是巨大的。羅振宇在2016年跨年演講上也說(shuō)，“我們是和粉絲聯(lián)合起來(lái)掙別人的錢(qián)。人家湊幾千人玩團(tuán)購(gòu)，我湊10萬(wàn)人玩‘團(tuán)要’，上次向樂(lè)視要了10臺(tái)大電視、20臺(tái)電視盒子，最近又跟黃太吉要了10萬(wàn)份煎餅果子，一分錢(qián)不給，白拿?！薄傲_輯思維”通過(guò)與其他商家的合作，一分錢(qián)沒(méi)花讓會(huì)員搶“羅利”，讓自己又成功地與受眾走近一步。

四、內(nèi)容：精彩有趣

“羅輯思維”沒(méi)有明確的選題，在選題上沒(méi)有精確的定位，也意味著“羅輯思維”的選題可以很寬泛，這也有利于激發(fā)受眾的興趣，迎合年輕人好奇的心理，讓受眾充滿(mǎn)期待?！傲_輯思維”上線(xiàn)3年，大多數(shù)是有關(guān)古代歷史和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，還有從歷史政治等角度去解讀一些高討論度的話(huà)題，切入點(diǎn)比較有趣，引發(fā)大家熱議。羅振宇本身?yè)碛胁┦繉W(xué)位，又在央視做過(guò)很多年的電視，也試水過(guò)主持人，深諳傳播技巧?！傲_輯思維”的視頻沒(méi)有多機(jī)位，只有一個(gè)單獨(dú)的鏡頭，但羅振宇語(yǔ)言詼諧幽默，也膽大敢調(diào)侃，用起網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)比年輕人還要熟稔，他的主持風(fēng)格深受年輕人的喜愛(ài)。羅振宇為大家讀書(shū)，實(shí)際上是在充當(dāng)書(shū)目“把關(guān)人”的角色，他讀書(shū)的內(nèi)容必定是與“羅輯思維”本期推出的新書(shū)有關(guān)。羅振宇在構(gòu)建自己的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，是熱愛(ài)真知、喜歡讀書(shū)的這群社交人的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

在微信公眾平臺(tái)，打開(kāi)羅振宇的60秒語(yǔ)音，再回復(fù)主題，界面會(huì)彈出今天的主題內(nèi)容，有時(shí)是關(guān)于這本書(shū)的介紹，有時(shí)是有關(guān)“羅輯思維”的一些重要活動(dòng)通知。除了線(xiàn)上策劃的內(nèi)容，線(xiàn)下也策劃了很多活動(dòng)，大多數(shù)是線(xiàn)下粉絲見(jiàn)面會(huì)，還有“羅輯思維”舉辦的一些業(yè)務(wù)培訓(xùn)會(huì)。這些做法延長(zhǎng)了“羅輯思維”的產(chǎn)品線(xiàn)，帶熱了會(huì)議策劃師、知識(shí)策劃人等新行當(dāng)?！傲_輯思維”的每一期節(jié)目都有一個(gè)單獨(dú)負(fù)責(zé)策劃的人，經(jīng)由“羅振宇”講述出來(lái)。

五、影響力：用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)

截止到2016年1月，“羅輯思維”視頻優(yōu)酷用戶(hù)訂閱量是111.5萬(wàn)，總點(diǎn)擊量已近3億，每期節(jié)目的點(diǎn)擊量約100萬(wàn)。在喜馬拉雅FM上，“羅輯思維”粉絲超過(guò)486萬(wàn)，總收聽(tīng)頻率超過(guò)1.5億。羅振宇新浪微博粉絲75萬(wàn)，“羅輯思維”朋友圈新浪微博粉絲超過(guò)23萬(wàn)，“羅輯思維”公眾號(hào)目前已有600萬(wàn)粉絲關(guān)注?！傲_輯思維”兩次“愛(ài)的供養(yǎng)”共收2000萬(wàn)會(huì)員費(fèi)。90分鐘，499元一套，8000套，“羅輯思維”圖書(shū)包微店售罄。2015年10月完成B輪融資，估值13.2億人民幣，此輪融資由中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，同時(shí)柳傳志等行業(yè)大佬參與了“羅輯思維”的股權(quán)眾籌，華興資本擔(dān)任此次融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

上面羅列的這些數(shù)據(jù)，足以看出“羅輯思維”以及羅振宇的影響力至少比得上二線(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視。在互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)于“羅輯思維”褒貶不一。但它從無(wú)到有，從說(shuō)書(shū)、圈粉再到賣(mài)書(shū)、成功融資，憑借其創(chuàng)新的變現(xiàn)形式、清晰的受眾定位、迎合市場(chǎng)的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，終成“自媒體首富”。在這個(gè)范本中，我們看到了策劃的力量。