新媒體語境下的城市臺廣告經(jīng)營拓展

隨著我國綜合國力的日益增強，我國電視媒體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟實力和輿論影響力得到了全面提升，電視已經(jīng)成為我國傳媒業(yè)的主流媒體和強勢媒體。而隨著新媒體技術(shù)的不斷進步和經(jīng)濟全球化、一體化進程的進一步加快，不同媒體之間的界限正逐漸變得模糊，媒體之間的競爭也更加激烈。城市電視臺如何做好經(jīng)營管理，保住自身發(fā)展的經(jīng)濟命脈，在夾縫中求得生存，是城市電視臺廣告經(jīng)營管理者不得不思考的一個問題。

一、引言

隨著科學技術(shù)的發(fā)展與進步，新媒體語境下的城市臺廣告之間的競爭也變得日益激烈。以互聯(lián)網(wǎng)背景下的諸如手機播放終端、微信等新媒體的興起，打破了傳統(tǒng)電視的線性單向傳播，以其超強的互動感，迅速搶奪傳統(tǒng)電視的客戶，新媒體唱衰電視的聲音在電視界此起彼伏。最近，央視的許多知名主持人和媒體人紛紛辭職，躋身新媒體，更加拉高了新媒體強勢的音調(diào)。在求得生存與發(fā)展的環(huán)境下，我國目前許多城市電視臺都面臨著以央視、強勢衛(wèi)視對各地密集覆蓋的擠壓，而新媒體對電視廣告產(chǎn)業(yè)的進軍，造成城市電視臺產(chǎn)業(yè)的觀眾和廣告的迅速流失。在城市電視臺的經(jīng)營方面，廣電廣告產(chǎn)業(yè)正面臨著開拓多種經(jīng)營渠道以及加大廣告效應的力度。一般而言，廣告收入往往占據(jù)整個城市電視臺收入的60%到70%，有時甚至更高，因此，廣告經(jīng)營的好壞直接決定著城市電視臺的命運。

在這種境遇中，電視行業(yè)是打一場行業(yè)保護狙擊戰(zhàn)，還是利用自身的公信力和制作優(yōu)勢，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)注受眾體驗和互動，發(fā)展電視線下終端業(yè)務，拓展傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營？“江浙城市電視臺經(jīng)營協(xié)作組織”將改變城市間松散聯(lián)合的歷史，以目前江浙長三角區(qū)域高度發(fā)展的經(jīng)濟融合、文化融合、交通融合和地域發(fā)展融合為依托，形成緊密的傳播體。據(jù)悉，“江浙城市電視臺經(jīng)營協(xié)作組織”將從廣告經(jīng)營工作入手，在成熟的時機將逐步向節(jié)目聯(lián)合生產(chǎn)、節(jié)目聯(lián)合購銷、聯(lián)合經(jīng)營等方向發(fā)展。這一聯(lián)盟的出現(xiàn)，代表了中國城市電視臺進入了全新的發(fā)展階段。

二、新媒體語境下城市臺廣告的優(yōu)勢與劣勢

（1）新媒體語境下城市臺廣告的優(yōu)勢

電視作為大眾電子傳播媒介，采用電波作為信息符號的載體，具有傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)點。新媒介語境下的城市臺降低了收視的門檻，從而深受廣大觀眾的喜愛，拓寬了城市臺廣告經(jīng)營的道路；同時新媒體的接入使得城市臺節(jié)目更加具體形象，更具感染力，眼見為實的現(xiàn)場感為城市電視臺的收視率攬下了不可匹敵的優(yōu)勢；新媒體的發(fā)展和更新，為城市臺的信息來源開辟了新方向，豐富了城市臺多樣化的資料儲存庫；公信力強，具有權(quán)威性高，電視以同時傳播、分散受眾的方式進行，具有更大的群體受傳特點；同時，城市電視臺深入億萬人家庭中，造成的社會影響力大，這就為城市電視臺廣告營銷提供了更多的觀眾；

（2）新媒體語境下城市臺廣告的劣勢

新媒體語境下的電視傳播作為大眾傳播的一種，有著大眾傳播的傳受不平衡、受者處于被動等不足，同時作為一種電子媒介，新媒體也具有自身的一些劣勢比如，網(wǎng)絡傳播具有自由行和信息的不安全性，這就會造成關(guān)總更容易丟失自己的信息，丟失自己感興趣的內(nèi)容和畫面。城市電視臺的針對性較差，觀眾被固定在電視臺的“控制限權(quán)”之內(nèi)，在一定程度上影響了觀眾的接收效果。同時，新媒體語境下的城市臺在營造氣氛活躍的舞臺氛圍是，忽略了與臺下觀眾的互動性，還沒有完全擺脫城市臺廣告單向性這一缺陷。

三、新媒體語境下城市臺廣告經(jīng)營拓展分析

（1）加強地域文化宣傳，鞏固經(jīng)營源頭

面對強勢媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體對各地密集覆蓋的威脅以及人員和廣告流失的重重困境，城市電視臺更應該立足于本地區(qū)的文化特點，發(fā)揮地域優(yōu)勢，把本地市場做大做強。力求在內(nèi)容形式上推陳出新，最大限度的開發(fā)本地區(qū)的特色，既要迎合本地區(qū)觀眾的口味，還要注重狠抓節(jié)目的質(zhì)量，建設科學化的質(zhì)量管理體系，打造自己的品牌欄目，鞏固城市臺廣告經(jīng)營的上游資源。

（2）結(jié)合地域市場情況，不斷提升和發(fā)展城市臺廣告的營銷能力

媒介市場競爭日益激烈和殘酷的新形勢下，城市電臺更需尋找適合自己發(fā)展與生存的營銷方式和營銷能力。首先，城市臺應該充分認識到營銷戰(zhàn)略和營銷策略的重要性，同時還應該將電視臺的營銷策略運用到廣告的經(jīng)營管理當中去。其次應該以新媒體為核心的整個地域上下游資源，根據(jù)自身的廣告資源和經(jīng)營策略，打造地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)鏈，有效地規(guī)避傳媒產(chǎn)業(yè)固有的思想和手段，積極探索開拓突圍之路，尋找利益互惠的共贏之道。最后還應該根據(jù)觀眾地域的不同實施差異營銷戰(zhàn)略，以滿足更多廣告主的需求和價值取向。

（3）實施“終端聯(lián)合”，打造電視臺廣告播出平臺

城市臺得到長期不敗的發(fā)展，必須打破原有的自成體系、單兵獨進的僵硬格局，充分發(fā)揮多媒體新技術(shù)帶來的優(yōu)勢，利用地域性文化特征，實現(xiàn)多方共贏的局面。通過相關(guān)政府政策的引導，積極推動城市電視臺廣告產(chǎn)業(yè)項目的合作，加大新媒體產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，開創(chuàng)新的合作經(jīng)營方式，豐富生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)容。城市臺廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營拓展走“終端聯(lián)合”之路已經(jīng)逐漸在我國達成了共識，也取得了較好的成果。確定新媒體同意的受眾銷售和廣告營銷策略，打造電視臺廣告播出的平臺，是我國城市臺廣告經(jīng)營發(fā)展的長期之道。

四、結(jié)束語

中國傳媒業(yè)進入了一個激烈競爭的時代，近幾年來，伴隨著衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展，省級衛(wèi)視得到了蓬勃的發(fā)展，相比較而言城市廣播電視媒體，卻面臨著越來越大的生存危機。在新媒體語境下，城市廣播電視媒體如何利用新媒介對于傳統(tǒng)媒體帶來的機會和挑戰(zhàn)，是非常有意義的。本文首先分析了新媒體語境下城市臺廣告的優(yōu)勢與劣勢，然后從加強地域文化宣傳，鞏固經(jīng)營源頭、結(jié)合地域市場情況，不斷提升和發(fā)展城市臺廣告的營銷能力、實施“終端聯(lián)合”，打造電視臺廣告播出平臺三個方面分析了新媒體語境下城市臺廣告經(jīng)營拓展。

本文來源：http://00559.cn/w/xf/9501.html 《視聽》