淺析針對(duì)粉絲的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)主義的影響

一、 粉絲及消費(fèi)主義的定義和特征

1.粉絲的定義及消費(fèi)行為特點(diǎn)

粉絲研究處于多學(xué)科研究的交叉地帶，本文是在營(yíng)銷語(yǔ)境下對(duì)粉絲概念進(jìn)行界定。廣義上的粉絲一般泛指所有的體育賽事或娛樂(lè)節(jié)目的普通觀眾。狹義的粉絲特指具備一下特征的一些較為極端的個(gè)體：首先，他們對(duì)某個(gè)對(duì)象表現(xiàn)出超常的興趣、愛好和熱情；其次，他們的行為可能被其他人視為非常規(guī)的，但卻不違反社會(huì)倫理規(guī)范。本文探討的是這種狹義的粉絲。盡管粉絲的概念有廣義和狹義之分，并且隨著行業(yè)的不同，粉絲會(huì)出現(xiàn)不同的表現(xiàn)，然而，在經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和情感三方面的“超常投入”是粉絲們共同的特征，并且粉絲們會(huì)表現(xiàn)出超常的行為并依托他們所熱愛的對(duì)象形成個(gè)人化的意念和信念。

粉絲的超常消費(fèi)行為是他們區(qū)別于其他普通消費(fèi)者的關(guān)鍵?；谙M(fèi)者行為理論，粉絲的超常消費(fèi)行為有三個(gè)關(guān)鍵特征，即狂熱消費(fèi)行為、消費(fèi)者熱誠(chéng)和理性上癮。

2.消費(fèi)主義本質(zhì)及表現(xiàn)

國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)主義的研究大多集中在“消費(fèi)主義的本質(zhì)是什么”這一問(wèn)題上，但廣泛認(rèn)同的觀點(diǎn)不多。本文關(guān)于消費(fèi)主義概念的界定，主要參考法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞和我國(guó)學(xué)者陳昕的觀點(diǎn)。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)主義作為一種觀念，把物質(zhì)消費(fèi)推崇到至高無(wú)上的位置，它不是滿足人們對(duì)物的有用性即使用價(jià)值的需要，而是滿足人們對(duì)物的符號(hào)象征意義的欲望。我國(guó)學(xué)者陳昕對(duì)此作了進(jìn)一步的闡釋：“消費(fèi)主義指的是一種價(jià)值觀念和生活方式，它煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)的目的不在于僅僅滿足‘需要’，而在于不斷追求難以徹底滿足的‘欲望’?！M(fèi)主義’代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的消費(fèi)欲望和消費(fèi)激情?！?/p>

在日常生活中消費(fèi)主義的表現(xiàn)是多種多樣的，常見的表現(xiàn)有一下三種。第一種表現(xiàn)是超前消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)，消費(fèi)的目的不在取決去商品的價(jià)值，而是取決于商品是否符合時(shí)尚潮流。第二種表現(xiàn)是炫耀性消費(fèi)，消費(fèi)的目的是為了彰顯自己的身份地位，消費(fèi)的是商品對(duì)于社會(huì)身份的重構(gòu)功能。第三種表現(xiàn)是非理性消費(fèi)，即盲目追求商品符號(hào)象征意義，對(duì)消費(fèi)行為不再有理性和計(jì)劃性，而是跟著感覺(jué)走，不顧一切地消費(fèi)。

二、針對(duì)粉絲的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)主義的影響

1.創(chuàng)造粉絲的營(yíng)銷手段推動(dòng)消費(fèi)主義發(fā)展

粉絲與消費(fèi)主義產(chǎn)生間接聯(lián)系的橋梁是營(yíng)銷。營(yíng)銷者為品牌創(chuàng)造粉絲的營(yíng)銷手段間接推動(dòng)了消費(fèi)主義的發(fā)展。營(yíng)銷者為品牌創(chuàng)造粉絲的途徑主要有一下兩種，這兩種途徑都在一定程度上推動(dòng)了消費(fèi)主義的發(fā)展。

（1）.賦予品牌符號(hào)象征意義是營(yíng)銷者吸引和發(fā)展粉絲的常用手段

品牌是由營(yíng)銷者制作出來(lái)用于推銷商品的符號(hào)，是溝通營(yíng)銷者與消費(fèi)者的中介，在營(yíng)銷者和消費(fèi)者的互動(dòng)中產(chǎn)生某種意義，同時(shí)能夠?qū)⑦@種意義傳播出去。品牌作為一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，只擁有簡(jiǎn)單的能指和所指，即符號(hào)的形式和內(nèi)容之間的關(guān)系過(guò)于簡(jiǎn)單是不能夠吸引消費(fèi)者，更不用說(shuō)吸引一批忠實(shí)的消費(fèi)者并把他們發(fā)展成粉絲。為了更好的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷者往往會(huì)在品牌符號(hào)的能指和所指，及其創(chuàng)造的象征意義方面大做文章。以“蘋果”為例，能指是文字、圖像、聲音中的“蘋果”；所指是自然界蘋果這種水果。在營(yíng)銷中，“蘋果”是由營(yíng)銷者用來(lái)推銷產(chǎn)品的符號(hào)，營(yíng)銷者會(huì)賦予它不一樣的能指、所指，產(chǎn)生新的象征意義。在營(yíng)銷中，“蘋果”的能指是帶有“蘋果”標(biāo)志的電子產(chǎn)品，所指是高科技便捷的美好生活、創(chuàng)意、土豪等?！疤O果”標(biāo)志就代表高科技便捷的美好生活、土豪等，這種能指和所指的轉(zhuǎn)換形成了品牌符號(hào)的象征意義。品牌符號(hào)的象征意義能讓品牌定位更加清晰，更具可識(shí)別度，能吸引熱愛科技、青睞創(chuàng)意的人群來(lái)購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，并通過(guò)象征意義的持續(xù)加強(qiáng)和購(gòu)買行為的持續(xù)進(jìn)行形成品牌的粉絲。

營(yíng)銷者賦予的品牌符號(hào)的象征意義帶有明顯的消費(fèi)主義傾向，象征意義的開發(fā)推動(dòng)消費(fèi)主義的發(fā)展。例如，“蘋果”的象征意義是高科技便捷的生活，傳遞出擁有“蘋果”電子商品就能擁有便捷美好生活的信息，鼓吹通過(guò)購(gòu)買“蘋果”品牌的產(chǎn)品就能擁有美好生活，煽動(dòng)人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)激情。并且“蘋果”近幾年的象征意義有向“土豪”發(fā)展的趨勢(shì)，傳遞的是有關(guān)財(cái)力的信息，擁有“蘋果”品牌的產(chǎn)品是財(cái)富力和社會(huì)地位的象征。這樣的情況下，消費(fèi)者選擇成為“果粉”會(huì)基于“蘋果”象征意義可以進(jìn)行社會(huì)身份重構(gòu)的功能。粉絲購(gòu)買“蘋果”產(chǎn)品的目的不再只是要求獲得功能性的利益，而是為了獲得品牌符號(hào)的象征意義，來(lái)顯示自己的財(cái)力。

（2）.代言人推動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)觀念的象征意義深入人心

選擇明星進(jìn)行代言活動(dòng)對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)是一個(gè)品牌聚集一批粉絲相對(duì)快捷的方法。粉絲們崇拜明星，想要占有明星有關(guān)的一切東西，包括他代言的產(chǎn)品，在這樣的粉絲消費(fèi)心理下，“名人粉絲”很可能轉(zhuǎn)換為“品牌粉絲”。代言的明星知名度越高，代言產(chǎn)品的品牌符號(hào)的象征意義就越容易收到關(guān)注并深入人心，明星的可信度能夠使消費(fèi)者對(duì)這種象征意義產(chǎn)生信任感，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，明星的吸引力和個(gè)性能打造品牌的獨(dú)特個(gè)性和時(shí)尚群體認(rèn)同的有關(guān)時(shí)尚消費(fèi)觀念的象征意義。

時(shí)尚消費(fèi)就是當(dāng)代消費(fèi)主義的一種表現(xiàn)形式。營(yíng)銷者通過(guò)選擇明星代言來(lái)培養(yǎng)和發(fā)展粉絲，這種營(yíng)銷手段又推動(dòng)了時(shí)尚消費(fèi)觀念的象征意義深入人心，直接推動(dòng)了消費(fèi)主義的發(fā)展。

2．維持粉絲的營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)主義

為了維持粉絲這種忠實(shí)消費(fèi)者，營(yíng)銷者會(huì)定期舉行一些活動(dòng)，常見的方法是舉辦粉絲交流會(huì)和回饋粉絲的活動(dòng)。這兩種方法都會(huì)使得消費(fèi)主義在粉絲群體內(nèi)部常態(tài)化，激發(fā)粉絲消費(fèi)欲望，從而更積極推動(dòng)消費(fèi)主義發(fā)展。

（1）粉絲交流會(huì)使得消費(fèi)主義在粉絲心中常態(tài)化

     舉辦粉絲交流會(huì)能夠使粉絲們有機(jī)會(huì)近距離深層次了解其他粉絲動(dòng)向，鞏固品牌在粉絲心中地位。從心理學(xué)角度，從眾性是人的本性。從傳播學(xué)的角度，“沉默的螺旋”、“群體壓力”等理論說(shuō)明，人們會(huì)認(rèn)為大多數(shù)覺(jué)得對(duì)的事物是對(duì)的，大眾具有趨同性。在粉絲交流會(huì)上，品牌的原有符號(hào)象征意義被強(qiáng)化甚至得到進(jìn)一步發(fā)展。粉絲的超常消費(fèi)行為在相互的購(gòu)物分享中得以常態(tài)化，群體中的粉絲會(huì)認(rèn)為消費(fèi)品牌象征意義是正常的社會(huì)現(xiàn)象。被常態(tài)化的消費(fèi)主義在粉絲群體中盛行，同時(shí)粉絲會(huì)有意無(wú)意地向身邊其他人傳遞被常態(tài)化的消費(fèi)主義，這樣就加劇了消費(fèi)主義的盛行。

（2）回饋粉絲的活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)欲望

回饋粉絲的活動(dòng)通常能夠煽動(dòng)粉絲的消費(fèi)激情，激發(fā)粉絲的消費(fèi)欲望。粉絲專享折扣、優(yōu)先購(gòu)買權(quán)利、優(yōu)先試用權(quán)利等活動(dòng)直接激發(fā)了粉絲的購(gòu)買欲望，不論需要或是不需要，只要有屬于粉絲的權(quán)利，都會(huì)激起他們的購(gòu)買欲。

三、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷者針對(duì)粉絲的營(yíng)銷活動(dòng)賦予了品牌消費(fèi)主義的象征意義，使得粉絲的拜物教傾向明顯。我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展時(shí)期，充足的財(cái)力和充滿誘惑的大眾傳媒是消費(fèi)主義的溫床，在這樣的現(xiàn)狀下，粉絲與消費(fèi)主義的聯(lián)系更應(yīng)該收到重視，需要對(duì)粉絲的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，使他們理性消費(fèi)，不能放任粉絲和針對(duì)粉絲的營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)消費(fèi)主義的盛行，讓消費(fèi)主義又反之侵蝕粉絲僅存的消費(fèi)理性。

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