讓電視娛樂無“微”不至——淺談電視娛樂節(jié)目的微博微信營銷

    隨著我國娛樂節(jié)目模式引進(jìn)與本土化嘗試的蓬勃發(fā)展，娛樂節(jié)目市場呈現(xiàn)出百花爭艷的態(tài)勢，隨之共生的是愈發(fā)殘酷激烈的電視娛樂節(jié)目市場競爭。“限娛令”的頒布在時(shí)間和形態(tài)上對(duì)電視娛樂節(jié)目作出了一定的限制，新媒體平臺(tái)的多向傳播消解著傳統(tǒng)電視娛樂節(jié)目的受眾黏度，電視娛樂節(jié)目的影響力和經(jīng)濟(jì)效益也不再僅將收視率作為單一的衡量指標(biāo)——面臨著重重機(jī)遇與挑戰(zhàn)，電視娛樂節(jié)目不斷調(diào)整營銷策略謀求生存與發(fā)展，步入電視娛樂節(jié)目營銷的“微”時(shí)代。

1) 電視娛樂節(jié)目“微”營銷的必要性

2) 新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的變化

    據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年7月發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到6.32億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為46.9%接近半數(shù)，比2013年新增約1500萬人；手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模發(fā)展迅速，首次超越傳統(tǒng)電腦網(wǎng)民，在整體網(wǎng)民中占83.4%【1】。網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的龐大已然打破了電視壟斷娛樂的“黃金時(shí)代”，成為電視節(jié)目突圍不得不矚目的新一代受眾。20歲至29歲的網(wǎng)民比例最大，達(dá)30.7%；網(wǎng)民中學(xué)生群體在所有職業(yè)類型中的比例最大，達(dá)25.5%【2】。這正是電視娛樂節(jié)目的主要目標(biāo)受眾。我國微博用戶為2.75億，使用率為43.6%【3】，在經(jīng)歷2011年至2012年的快速增長期之后進(jìn)入市場成熟期。在2013年，微博減少的用戶中近40%成為微信的用戶。截至2014年6月，我國社交網(wǎng)站的使用率為40.7%【4】。微博和微信成為電視娛樂節(jié)目目標(biāo)受眾使用的最主要的社交工具，潛移默化地影響著他們的行為方式和娛樂傾向。

2) 傳統(tǒng)電視營銷與新的營銷理論

    隨著模式引進(jìn)和本土化嘗試的不斷升溫，我國電視娛樂節(jié)目市場的內(nèi)容產(chǎn)品不斷增多，消費(fèi)者面臨的選擇也更為多樣，同時(shí)其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也在不斷發(fā)生改變。為更加適應(yīng)消費(fèi)者變化和市場趨勢，新一代營銷理論——4R理論包括關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與回報(bào)四個(gè)組成部分，將重心放在了營銷主體主動(dòng)尋求消費(fèi)者建立情感關(guān)系、長期的利益關(guān)系與服務(wù)承諾之上。

    而電視娛樂節(jié)目的播放收到固定時(shí)間和固定平臺(tái)的限制，除了傳統(tǒng)的電視聲畫宣傳之外，僅僅依靠著節(jié)目本身內(nèi)容的新鮮性和吸引力、電視節(jié)目人物本身的吸引力、節(jié)目的整體形象等要素來吸引受眾并達(dá)到口碑營銷的目的。顯然，傳統(tǒng)的電視營銷手段已經(jīng)不適應(yīng)競爭激烈的市場和變化的消費(fèi)者了。從營銷的視野出發(fā)，尋求新的營銷模式成為必由之路。

3) 電視娛樂節(jié)目與微平臺(tái)特性的吻合

    電視娛樂節(jié)目發(fā)展經(jīng)過綜藝晚會(huì)、游戲娛樂、競彩益智和真人秀四個(gè)顯著的發(fā)展階段。隨著電視娛樂節(jié)目的發(fā)展，迎合市場和受眾的收視需求、建立電視節(jié)目的品牌忠誠度、關(guān)注受眾的情感黏性越來越成為各大電視娛樂節(jié)目組的共識(shí)。

    微博與微信平臺(tái)是信息和意見的交流場，具有信息豐富性、互動(dòng)性、交流性、隨時(shí)隨地性、爆炸性傳播、使用依賴性等特征。微博關(guān)于話題的討論熱度、評(píng)論的交流熱度具有天然的優(yōu)越性，是一個(gè)輿論的博弈場。而微信建立的熟人圈對(duì)于推送信息的情感信任度則具有其他新媒體平臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢。更為關(guān)鍵的是，電視娛樂節(jié)目本身的娛樂屬性和微平臺(tái)用戶的使用初衷則是最大的動(dòng)因吻合。

    中國學(xué)者蔡雯認(rèn)為，在科技進(jìn)步的催動(dòng)下，新的傳輸平臺(tái)出現(xiàn)，可以使不同媒體之間進(jìn)行交融互動(dòng)，傳播方式和內(nèi)容在不同媒體之間相互借用，達(dá)到媒介融合【5】。電視娛樂節(jié)目的推廣營銷與微博微信平臺(tái)的融合成為趨勢和可能，許多娛樂節(jié)目已經(jīng)先行試水并達(dá)到了良好的營銷效果。

2) 電視娛樂節(jié)目“微”營銷的現(xiàn)有途徑——以湖南衛(wèi)視《一年級(jí)》節(jié)目為例

10月17日，湖南衛(wèi)視推出了由明星陳學(xué)冬、宋佳作為一年級(jí)新生老師與剛剛步入學(xué)校生活的36個(gè)萌娃共同生活成長的校園紀(jì)實(shí)類電視娛樂節(jié)目——《一年級(jí)》，來接檔《爸爸去哪兒》。配合《一年級(jí)》的播出，官微即微博和微信也出現(xiàn)在用戶的視野中。

1) 什么時(shí)間推送

    從時(shí)間長度上來講，《一年級(jí)》的官方微博和微信訂閱號(hào)目前都經(jīng)歷了前期宣傳和播出時(shí)期兩個(gè)階段。官方微博的首條微博發(fā)出時(shí)間為8月5日，其后8月29日微信公眾訂閱號(hào)也推送出第一條消息。官微包括微博和微信的正式上線時(shí)間均為9月1日。

    從播出時(shí)期的具體推送時(shí)間點(diǎn)來看。以10月31日的節(jié)目為例，微博在10月30日發(fā)布的微博有15條，31日播出當(dāng)天發(fā)布的微博多達(dá)52條，其中22:00節(jié)目播出之后的有20條，11月1日的微博有16條，2日微博有12條。微信公共訂閱號(hào)則為每天推送。

2) 推送什么

微博和微信的推送內(nèi)容可概括為以下幾類。

第一，節(jié)目花絮、預(yù)告、微直播等節(jié)目內(nèi)容的放送。這類內(nèi)容是微博和微信的內(nèi)容核心，也有效的彌補(bǔ)了電視媒介平臺(tái)對(duì)播放時(shí)間、內(nèi)容時(shí)長的限制，在更大力度、更廣闊的傳播平臺(tái)上宣傳了節(jié)目內(nèi)容。

第二，節(jié)目人物。例如，微信推出的“東東日記”，其中既有與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的部分又有他的日常生活“放假休閑就要買買買”等。節(jié)目人物在節(jié)目中的補(bǔ)充和生活上的延展極大的擴(kuò)大了傳播內(nèi)容也有利于拉近節(jié)目與受眾之間的情感關(guān)系，受眾出于對(duì)節(jié)目人物的喜愛每天關(guān)注內(nèi)容形成了節(jié)目忠誠度。

第三，話題討論互動(dòng)。如微博推出的“打架事件，你贊同西爸爸還是馬媽媽”投票討論話題，微信推出的教育話題“孫云曉：堅(jiān)決反對(duì)一年級(jí)寄宿”等等，都收到了十分良好的互動(dòng)效果。

第四，娛樂獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容。例如，微信推出的“學(xué)童版2048”游戲，放肆找小蘋果、馬皓軒游戲，一年級(jí)連連看游戲，南瓜蹲游戲等，微信的集小紅花有獎(jiǎng)活動(dòng)，微博推出的參與話題“馬皓軒好好的”抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。充分利用微博微信的平臺(tái)特點(diǎn)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與與關(guān)注的積極性和趣味性。

3) 微博與微信營銷的比較

《一年級(jí)》的微博微信營銷既有共同點(diǎn)又有不同點(diǎn)。首先，從內(nèi)容的推送上來說，微博和微信的內(nèi)容有許多相似甚至相同之處，以第一類節(jié)目內(nèi)容的推送最多；初次之外，微博和微信的內(nèi)容又各自有不同，微博沒有推送內(nèi)容和時(shí)間的限制因而在節(jié)目“微直播”上獨(dú)樹一幟，內(nèi)容偏向討論互動(dòng)多，微博邀請了各明星互動(dòng)來預(yù)告或討論節(jié)目，并可以發(fā)起話題、實(shí)時(shí)投票等，而微信推送的內(nèi)容上娛樂性、閱讀性的內(nèi)容較多如“一年級(jí)漫畫”等，在線討論性的內(nèi)容比較少。

其次，從內(nèi)容推送的形式上來看，微博推送的單條內(nèi)容較少、頻率較高，可以產(chǎn)生話題連續(xù)效應(yīng)，微信推送的內(nèi)容頻率為每天一次因而內(nèi)容更扎實(shí)、閱讀性更強(qiáng)，為產(chǎn)生連續(xù)效應(yīng)形成了許多固定的欄目，如新聞速遞、一年級(jí)漫畫、游戲、海報(bào)等，也可以產(chǎn)生品牌依賴性。

第三，從微博微信營銷的整體性來看，微博可以通過增加討論參與人數(shù)，將話題推向熱榜，從而使娛樂節(jié)目進(jìn)入更大多數(shù)人的視野，使許多之前未看過節(jié)目的受眾也能關(guān)注并投入到節(jié)目的宣傳中去；微信則通過訂閱號(hào)來傳播，更加注重個(gè)體的用戶體驗(yàn)效果，營銷的模式偏重于總結(jié)性、閱讀性、娛樂性的內(nèi)容和形式。《一年級(jí)》的微博和微信的整合營銷分工大體明確，前者注重實(shí)時(shí)、碎片化、公共性、話題性的營銷方式，后者則更看重內(nèi)容性、個(gè)人化、游戲類的營銷方式，微博和微信兩者之間有通道供消費(fèi)者互相訂閱、關(guān)注。但是，《一年級(jí)》的微博和微信營銷有許多內(nèi)容之間的聯(lián)系性不強(qiáng)，形成的文化氛圍迥異，一加一大于二的整合營銷效果尚未達(dá)到。

注釋：

【1】【2】【3】【4】數(shù)據(jù)來源于CNNIC《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》；

【5】蔡雯，《媒體融合與融合新聞》，人民出版社2012年。