包裝設計對品牌塑造的功用——以晉南花饃為例

品牌是一個名稱，更是一種標識，對消費者而言是選擇產品的重要參考因素，對企業(yè)發(fā)展而言更是其奮斗的目標。一個成功的品牌不僅有著豐富的內容，能夠將其產品的信息給予充分的展現與說明，更是有著生動的活力與表現力，去吸引消費者，增強消費者消費該產品的可能性。品牌的塑造是一個較新的觀念，且尚處于快速發(fā)展之中，其不僅有助于設計領域中新制高點的形成，而且有助于新的競爭優(yōu)勢的形成。

包裝設計是產品的諸多設計當中最為直觀的設計，經過包裝的產品，可以更好的投入市場之中。包裝是產品的首要形象，消費者與產品進行溝通最直接的就是通過包裝這一媒介進行的，而消費者在對產品進行使用后對產品所保留的印象也主要是靠包裝來記憶的。晉南花饃這一傳統美食，不僅歷史悠久有著豐富的文化內涵，而且極具特色有著廣闊的發(fā)展前景，其包裝設計同樣是其品牌塑造的重要內容。

一、包裝設計對品牌塑造的幾個主要方面

包裝的設計是產品品牌形象樹立的主要手段，通常情況下包裝平面設計通過文字、圖像、色彩、材料、結構等內容向消費者也就是該設計的受眾傳達其所表達的信息，從而體現產品的特殊性，其目的主要是促進本產品與其他產品的區(qū)分，從而有助于產品的銷售與品牌美譽度的提升。

（一）包裝設計的色彩對品牌的塑造

在文字、圖像、色彩等內容當中，色彩是諸多內容當中首先需要注意的，因為消費者在進行消費時，面對五彩斑斕的產品及其包裝選擇范圍十分廣泛，因此從眾多包裝之中顯現并吸引消費者眼球是包裝設計所要做到的第一步，而這一環(huán)節(jié)主要是由色彩來完成，只有獨特的色彩設計才能夠抓住消費者的眼球，從而使其對產品進行進一步的了解。

如晉南花饃的佼佼者“云仙面塑”，云仙面塑的包裝設計以紅色為主，鮮艷的紅色不僅能夠在眾多顏色與包裝之中凸顯，而且可以傳達晉南人民熱情好客的優(yōu)良品質，如此一來不僅很好地吸引了消費者的眼球而且拉近了與消費者的距離。再加上黑白兩色的“云仙面塑”字體，金黃色的祥云花邊，整個包裝設計的顏色不僅給人以落落大方的感覺，還極具中國特色，讓這一省級非物質文化遺產保護項目得到了很好的定位，讓消費者從第一印象當中就能夠對該產品有一個整體的把握與感受。

（二）包裝設計的文字對品牌的塑造

文字是介紹產品的品名、特色及相關生產信息等信息的主要手段，因此其主要作用是對產品進行解釋說明。文字的結構安排、色彩選擇等也為產品的包裝設計提供了更多的因素，大大豐富了產品的信息含量，讓消費者在文字這一理性的說服之下去更加放心地購買。此外，文字的理性表達對產品的忠實度也有著深遠的影響，消費者往往在接受其理性說服之后對其產品的性能、特點及功效等多方面有深刻的印象，并能夠因此而對其進行較為長期的選擇，從而對產品的忠實度有所大大的提高。

云仙面塑這一產品的包裝設計當中，雖然文字數量不多，但需要傳遞的主要信息都進行了較為完整的表達，品名為“云仙面塑”，顏色為黑白色與包裝的背景色紅色形成了鮮明的對比，切字體有飄逸之感，不僅與“云仙”二字進行了很好的呼應，而且給人以悠久、傳統之感。品名的上方為“省級非物質文化遺產保護項目”，紅色加黃色暈的字體與包裝設計十分和諧，同時省級非物質文化遺產保護項目這一特殊的榮譽也以較為謙卑、自然的方式展現了出來，不僅使云仙面塑這一產品的獨特性得到了展現，而且還將云仙面塑這一產品的優(yōu)越性進行了直接有效的說明。

（三）包裝設計的圖案對品牌的塑造

包裝設計的圖案與文字相比較更加側重于感性的表達，其表達方式也更加直接、更加形象、更加生動。一方面，圖案的信息量更大，一個圖案往往不是表達一個信息，而是多個信息，可以將多種不同的信息進行融合與貫穿，并以更為生動的方式展現給消費者。圖像的表達方式不像文字那樣更具理性，但其感性的表達更能夠調動消費者的情感，讓消費者從心理上對該產品接受、喜愛，甚至購買，這一作用是文字等其他表現方式所無法做到的。另一方面，圖案所表達的信息往往是宏觀上的，需要消費者根據其自身的經歷與知識結構等進行聯想，將其自己的理解與該產品包裝設計當中的圖案進行聯系從而得出自己的理解與感受，一旦消費者有了自己的理解與感受，這將會對消費者有長久的影響。

晉南花饃對與其他地方的消費者而言是較為陌生的，雖然對于晉南人民而言是再熟悉不過的，因此，將花饃作為產品向其他地方的消費者進行銷售需要通過圖畫對花饃進行直接的介紹。以云仙面塑這一品牌的花饃在包裝設計上就很好地利用了這一點，其整個包裝主要有三個圖畫，一是福字，這個福字意味著吉祥、福氣等吉利的含義，這也是與花饃這個產品本身有密切聯系的，因為花饃在節(jié)日或其他喜慶的日子當中常被晉南人民當作必需的食物，就寓意著“?！钡牡絹?。二是一個人物頭像，這個人就是云仙，將該人物本人的頭像放置于包裝不僅可以極大地增強產品的真實性，而且可以極大地增強產品的可信性，從而讓消費者對這一陌生產品的不安與疑慮降到最低。三是一些成品花饃的照片，這讓那些不了解晉南花饃的消費者可以通過圖片直接明白“到底什么是花饃，花饃到底是個什么東西”，晉南花饃本身就有著漂亮的外形，通過照片，產品最為新引人的地方直接展現于消費者，從而有助于銷售的順利進行。

（四）包裝的結構對品牌的塑造

包裝的結構在這里主要是指包裝設計的立體結構，不同的立體結構會給人以不同的感覺，因此不同的產品需要選擇不同的立體結構，對于時尚性較強的產品而言需要配以較為時尚的立體結構的包裝，如碳酸飲料大多采用的是弧形的包裝設計，而較為傳統的產品則需要配以較為傳統的立體結構的包裝，如醬油大多采用的是較為規(guī)矩的瓶裝設計。單獨來看，包裝的結構設計僅僅是一個形狀而已，但這對產品的形象定位，對品牌的長久塑造有著深遠的影響。

對于花饃這一產品而言，是晉南的傳統工藝，不僅具有深厚的文化底蘊，而且具有較強的地域特色，因此要選擇較為傳統但又不古板的包裝設計。因此花饃的包裝設計通常以長方體為主，長方體這一立體結構較為規(guī)矩，給人以大方、穩(wěn)重之感，就想晉南人民的樸實、善良一樣，且長方體這一立體結構的體積較大，對于消費者而言就是容量較大，因此從包裝的立體結構上就可以看出這些花饃產品的性價比較高，大大降低消費者買花饃時的顧慮。此外，主體為長方體的包裝在提手設計上通常以三棱柱這一立體結構為主，這樣不僅有助于包裝設計的美觀，而且便于消費者攜帶，不管是自己食用還是送與他人，不僅美觀大方，而且攜帶方便。這就使得花饃大方、美觀、方便的品牌形象通過包裝結構這一因素得以充分地展現。

（五）包裝材料的選擇對品牌的塑造

優(yōu)良的材料與先進的技術可以有效提高包裝設計的品味與檔次，進而有利于品牌形象的塑造。包裝材料選擇恰當不僅能夠通過視覺給消費者以視覺上的感受，還能夠通過觸覺給消費者以觸覺上的體驗，不論是視覺上的還是觸覺上的對于品牌的長久發(fā)展而言都是十分重要的。包裝的材料十分豐富，有陶制的、塑料的、紙質的、玻璃的、金屬的等等，再加上新技術下的諸多新型材料，在對產品包裝進行設計時更是有著諸多的選擇，可以更加充分地詮釋產品的內容與特點，更好地塑造品牌形象。

就晉南花饃而言，多為自己食用或親朋好友之間的饋贈，因此包裝上無須過于豪華，樸實、簡單的包裝反而更加適合花饃這一產品的特性。使經過包裝后的產品具有樸實、簡單的氣質的材料有許多，進一步結合花饃這一產品而言，紙質包裝更加合適。首先，紙質包裝應用較為廣泛，且成本較為低廉，與花饃的售價較為相符；其次，紙質包裝具有很好的透氣功能，包裝于其中的花饃能夠更為長久的保存，從而延長花饃的保質期以銷售給更為廣泛的消費者。最后，紙質包裝不僅樸實而且環(huán)保，不僅有利于產品的保存而且有利其品牌公益形象的塑造，給消費者以環(huán)保的印象，從而讓消費者對該品牌更具好感，提升品牌的美譽度。

二、包裝設計對品牌塑造的幾個主要功用

從表面來看，包裝設計僅僅是針對產品所進行的，但實際上不僅僅如此，從某種程度而言，還對品牌的塑造有著諸多方面的作用，如傳達品牌承諾、將品牌與消費者聯結、將產品的特點進行放大、將本產品與同類產品的差距擴大、彰顯企業(yè)文化與氣質等多方面的具體功用，下面筆者就將結合晉南花饃來對包裝設計對品牌塑造的幾個功用進行論述。

（一）傳達品牌承諾

產品的承諾是產品諸多特征的主要組成部分，而包裝則向消費者傳達了與產品品質相關的承諾，通常情況下，一個產品的包裝可以通過其有限的物力尺寸向消費者傳達豐富的信息，甚至無限的信息，不僅讓消費者對產品的相關內容有充分的了解，而且讓消費者對該產品的疑惑或不解之處有全面的了解。產品對消費者的承諾不僅需要反映該產品的屬性與價值，而且應當將其屬性與價值進行均衡地反映，只有這樣，消費者對產品的期望才會與產品本身相符，才會避免因吹噓而使消費者失望的現象出現。如果過于吹噓而使消費者失望不僅不利于產品的銷售，而且會對產品的品牌形象造成嚴重的影響，對其長久的發(fā)展產生致命的傷害，甚至可能使其品牌形象一敗涂地，難以繼續(xù)生存，更無須談及發(fā)展。

晉南花饃是民間的傳統工藝，是一種能夠讓人食用的傳統工藝，其承諾的主要內容為味道這一產品特性與極具文化底蘊的傳統工藝兩個方面，在對味道這一產品特性進行承諾時切忌過于夸大，而應該對其進行客觀的表達，給消費者留有一定的空間讓消費者自己在經過了真正的品嘗后去進行評價，如此一來，消費者才能夠在消費后有較為理想的消費體驗。在對傳統工藝進行承諾的過程當中，可以適當地對產品的生產過程、文化內涵等內容進行較為詳細的說明，因為這是花饃的主要特色所在，也是能夠吸引消費者的主要內容所在，讓消費者認為其消費的不僅是一種食物，更是一種文化，如此一來，不僅能夠引導消費者進行高層次的消費體驗，而且能夠對品牌的定位進行一定的提升，為品牌的形象樹立與長久發(fā)展產生深遠的影響?；x的包裝設計在對花饃這一產品進行承諾過程當中，如果將這兩個因素的關系處理恰當，有助于花饃這一產品消費過程良性循環(huán)的構建，消費者不僅會對該產品進行多次購買，而且還會對該品牌的忠誠度有所提升，從而促進該品牌的長久發(fā)展。但如果花饃的包裝不夠恰當，沒有對產品進行適當的承諾，不僅不利于產品一開始的銷售，而且還會對產品長久的銷售產生阻礙的作用，因此，在對產品進行包裝設計過程當中要尤其注重其承諾的傳達這一功用。

（二）將品牌與消費者聯結

品牌與消費者的聯結主要是通過消費者對產品的體驗而來，對于包裝而言，其體驗主要體現于人和包裝之間的聯系與相互作用，其主要分為兩種，一種是物理性的體驗，如包裝的色彩印象、觸覺感受、包裝質地等，顧客在對包裝的這些特性進行體驗后能夠在此體驗的基礎之上對品牌建立良好的印象；另外一種是精神方面的體驗，主要指包裝與品牌所闡述的故事與包裝與品牌品質的相互融合，顧客在對其故事與品質進行了解后容易對該產品的品牌產生共鳴或好感，讓顧客感到親切，讓顧客沒有距離感，從而在拉近消費者與品牌的距離的同時對產品的特征進行強化。

經過包裝的晉南花饃主要銷售于晉南地區(qū)以外的消費者，因此加強品牌與消費者的聯結十分重要，消費者只有在與品牌很好地聯結之后才能夠對其產品有真正意義上的關系，才能夠促使其長期、穩(wěn)定地對該產品進行消費，從而有利于該產品美譽度的提升。具體來講，如何將消費者與品牌進行聯結，如何聯結才能夠獲得較為理想的效果，需要根據產品的實際情況去決定。晉南花饃具有豐富的文化內涵，是晉南地區(qū)傳統文化的重要組成部分，這對晉南人來講是其驕傲，而對于其他地區(qū)的消費者來說這也是其最具吸引力的地方。該產品的這一實際情況而言，以其豐富的傳統文化內涵為切入點可以將消費者與晉南花饃進行較好的聯結，這種聯結是利用了消費者與晉南花饃的關系而確定的，其關系就是晉南花饃有著較強的吸引力而消費者正是被吸引者。在對晉南花饃進行包裝設計時對其文化內涵進行一定的解釋與強調，首先可以介紹產品的基本信息，其文化特色是其產品的重要內容；其次可以調動消費者的胃口，讓消費者在被其特色吸引的情況下去進行主動的消費；最后可以將消費者與品牌進行真正意義上的聯結，讓消費者經過好奇、理解等環(huán)節(jié)后對品牌進行實際的消費活動。

（三）將產品的特點進行放大

不同的產品與不同的品牌之間都存在著理性方面的物力差異，如不同的食品有著不同的成分與口味，甚至同一種食品的不同品牌也有著不同的成分與口味，但就消費者在進行消費時，對其起重要作用的不是這些產品的不同的物力差異，而是不同的品牌給予的不同的感受，換句話說，可以將其簡單的理解為情感方面的因素。情感方面的因素來自于諸多方面，其中，產品的包裝設計就是其中十分重要的一個方面，產品的包裝設計可以將該產品的特點進行放大，從某個角度而言產品的包裝設計對產品有著關鍵的作用。因為產品的包裝設計給予了消費者該產品的第一印象（這一印象往往是被放大了的），第一印象好的情況下，消費者才有可能對其進行進一步的了解、體驗等從而促使其購買行為的完成，而第一印象不好的情況下，消費者不僅難以進行進一步的了解，而且盡管消費者進行了進一步的了解與體驗，對產品的印象或品牌的印象也難以顛覆之前的壞印象，這對品牌形象的塑造有著至關重要的影響。

目前，晉南花饃已經在市場上有著較為多樣的產品，品牌也在不斷的豐富，因此，其品牌的塑造愈加重要，品牌形象塑造的好可以直接促進晉南花饃的銷售，而品牌形象塑造的不好則會直接限制晉南花饃的銷售。具體而言，在對晉南花饃進行包裝設計的過程當中要根據其產品的特性進行針對性的放大，從而給予消費者較好的第一印象。如“云仙面塑”這一品牌在包裝設計上就很好地運用了這一技巧，其“非物質文化遺產保護項目”、“能工人使用的藝術品”等內容就是將其產品的特性進行放大性的表達，給予了消費者較好的第一印象。

（四）將本產品與同類產品的差距擴大

產品的包裝往往直接體現著該產品的定位，好的包裝能夠提升消費者對產品的期望，而不好的包裝則能夠降低消費者對產品的期望，在對產品進行包裝設計時需要將本產品對競爭產品的不同、特征等進行格外的說明與強調。這一方面與將產品的特點進行放大有些不同，將產品的特點進行放大主要指品類之間的區(qū)分，而該方面主要是指同品類當中的不同產品之間的區(qū)分，相比較而言，這個難度更大，因為同品類的產品，其性能、形象等方面相似性更強，在如此相似的情況之下對其進行獨特性的包裝設計需要下更大的功夫。具體而言在對其進行包裝設計時，既要對其品類的共同特征進行必要的說明，也要對其自身的特點進行更多的強調。對其品類的共同特征進行說明是前提、是基礎，而對其自身的特點進行強調則是品牌設計的真正意義所在。

不同品牌的晉南花饃都有著漂亮的形象、豐富的文化內涵與較強的地域特點，因此對這些信息進行說明是必要的也是最為起碼的，因為不對該信息進行說明就無法讓消費者對該產品進行認定，消費者在對晉南花饃進行選擇、購買等過程當中，歸根結底，買的是晉南花饃這個產品。接著，在不失其本的基礎之上對晉南花饃的某一品牌進行獨特性的包裝設計，讓該品牌與同品類的其他品牌進行區(qū)分與凸顯是整個品牌包裝設計成敗的關鍵所在。要想對某一品牌的花饃進行特色包裝就需要對這一品牌的花饃有所了解，只有在對其自身及其自身與其他花饃的不同之處進行充分的了解，才能夠正確把握該品牌晉南花饃的特點，從而將本品牌的產品與其他品牌的產品進行有效的區(qū)分。

（五）彰顯企業(yè)文化與氣質

包裝設計不僅僅是針對某一個產品的包裝設計，更是對一個企業(yè)的包裝設計，產品生產于企業(yè)，不同產品的包裝設計代表著不同的企業(yè)形象，對產品進行較好的包裝設計不僅能夠對產品的銷售等方面有很好的促進作用，而且對整個企業(yè)的形象有著積極的促進作用，其主要體現于企業(yè)的文化與氣質兩個方面。就企業(yè)文化而言，產品的包裝設計可以將本企業(yè)的文化進行貫通，從而通過每一個產品的包裝設計對其企業(yè)文化進行宣傳。就企業(yè)氣質而言，每一個產品的包裝設計都應當與本企業(yè)的氣質相符，并通過本產品的銷售與傳播加強本企業(yè)氣質的提升與深化。

就晉南花饃而言，其企業(yè)通常較小，大規(guī)模的企業(yè)還較少，再加上花饃這一產品本身的文化傳統等內涵，其企業(yè)的氣質大多為樸實的、親切的、大眾的，因此在對其產品進行包裝設計時也要注意這些氣質，不僅要將產品的氣質與企業(yè)的氣質相吻合，而且還要通過產品的包裝設計去加強與深化企業(yè)的氣質。

三、總結

品牌的塑造是一個較新的觀念，且尚處于快速發(fā)展之中，其不僅有助于設計領域中新制高點的形成，而且有助于新的競爭優(yōu)勢的形成。包裝是產品的首要形象，消費者與產品進行溝通最直接的就是通過包裝這一媒介進行的，而消費者在對產品進行使用后對產品所保留的印象也主要是靠包裝來記憶的。晉南花饃這一傳統美食就是一個很好的例子，不僅歷史悠久有著豐富的文化內涵，而且極具特色有著廣闊的發(fā)展前景，其包裝設計同樣是其品牌塑造的重要內容。

包裝的設計是產品品牌形象樹立的主要手段，通常情況下包裝平面設計通過文字、圖像、色彩、材料、結構等內容向消費者也就是該設計的受眾傳達其所表達的信息，從而體現產品的特殊性。從表面來看，包裝設計僅僅是針對產品所進行的，但實際上不僅僅如此，從某種程度而言，還對品牌的塑造有著諸多方面的作用，如傳達品牌承諾、將品牌與消費者聯結、將產品的特點進行放大、將本產品與同類產品的差距擴大、彰顯企業(yè)文化與氣質等多方面內容都是包裝設計對品牌塑造的具體功用（當然還有許多其他的功用，在此沒有說明），因此，在對產品進行包裝設計時要充分利用這些功用以更好的完成品牌的塑造。