親情訴求的應(yīng)用理論——虛擬內(nèi)疚

在日常生活中，我們時(shí)常會(huì)有這樣的體驗(yàn)：看到父母的頭發(fā)開(kāi)始花白，或者身體開(kāi)始佝僂時(shí)，總會(huì)感到莫名的辛酸，想起他們?yōu)樽约旱闹T多付出了但是自己的回報(bào)卻不夠，學(xué)術(shù)上把這個(gè)想法叫做“虛擬內(nèi)疚”。虛擬內(nèi)疚的理論在如今的親情訴求廣告中被廣泛的應(yīng)用。

目前媒介上的親情訴求廣告，通常將大多數(shù)人都有的童年回憶作為題材，其中一般都涉及到父親母親對(duì)孩子的無(wú)私奉獻(xiàn)，然后將其真實(shí)地再現(xiàn)在屏幕上，并用藝術(shù)的表現(xiàn)方式，使其更加親切溫馨、催人淚下，牽動(dòng)目標(biāo)受眾情感并發(fā)生移情效應(yīng)。

父母對(duì)于子女的愛(ài)總是無(wú)微不至并且不求回報(bào)的，這種回憶會(huì)讓為人子女的感到些些歉意和傷感，并產(chǎn)生一定程度的內(nèi)疚，因而就需要尋求某種方式加以補(bǔ)償。在廣告的最后，就會(huì)打出品牌，使受眾深深記住該品牌的形象，從而達(dá)到了廣告宣傳的最終目的。

根據(jù)霍爾曼的虛擬內(nèi)疚理論，它的發(fā)生主要涉及三個(gè)環(huán)節(jié)：既往經(jīng)驗(yàn)誘發(fā)移情性悲傷；移情性悲傷驅(qū)動(dòng)認(rèn)知?dú)w因；認(rèn)知?dú)w隱的自我指向引發(fā)虛擬內(nèi)疚。

1.既往親情體驗(yàn)誘發(fā)移情性悲傷——親情廣告產(chǎn)生的基礎(chǔ)　　

既往親情體驗(yàn)，通俗來(lái)說(shuō)是人們對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的親情的體驗(yàn)和感受。

親情廣告案例一：《移動(dòng)·改變生活》的廣告中，一開(kāi)始畫(huà)面是一對(duì)母女，女兒在訴說(shuō)“希望媽媽不要管我，但是一旦離開(kāi)媽媽兩三天又覺(jué)得不習(xí)慣、很想念，希望能和媽媽說(shuō)說(shuō)話，但是她從來(lái)不帶電話?！睗M頭白發(fā)的母親回到“沒(méi)手機(jī)就不行?。俊迸畠阂馕渡铋L(zhǎng)的說(shuō)道“不是離不開(kāi)手機(jī)……”。

廣告中女兒雖然是一副埋怨的語(yǔ)氣，但是觀眾卻能夠感受到她對(duì)母親的依賴(lài)和關(guān)愛(ài)，而從母親的回話中也可以聽(tīng)出她希望的不僅僅是電話里的聯(lián)絡(luò)，更希望女兒能親自來(lái)看看自己。最后一句的潛臺(tái)詞，推測(cè)為“不是離不開(kāi)手機(jī)，而是離不開(kāi)你?！?/p>

這是一則在親情喚醒方面表現(xiàn)得很出色的品牌形象廣告。盡管畫(huà)面簡(jiǎn)潔、文字樸實(shí)，但表達(dá)中卻充滿了真情實(shí)感，喚醒了受眾對(duì)母愛(ài)的回憶，引發(fā)了受眾對(duì)自我的反思——“我是不是也曾覺(jué)得母親很啰嗦？是不是也顧著自己的生活而忽略了父母？”……這樣的反思讓人們深覺(jué)父母付出的太多而我們回報(bào)的太少，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的內(nèi)疚感。這樣產(chǎn)生的虛擬的內(nèi)疚感為之后的廣告訴求做了必不可少的鋪墊。

2.移情性悲傷驅(qū)動(dòng)認(rèn)知?dú)w因——親情廣告產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)　　

成功的親情廣告的首先會(huì)通過(guò)廣告創(chuàng)意的情節(jié)來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，令受眾能夠代入到廣告角色中，繼而實(shí)現(xiàn)喚醒親情的效果，并踏入產(chǎn)生“虛擬內(nèi)疚”的下一個(gè)環(huán)節(jié)——認(rèn)知?dú)w因。也就是說(shuō)，認(rèn)知?dú)w因指的是使受眾意識(shí)到自己對(duì)于情況的產(chǎn)生有必然的責(zé)任。

親情廣告案例二：李寶贏堂參茸酒的電視廣告：畫(huà)面一開(kāi)始將我們帶到了1976年的小巷弄里，昏黃的夕陽(yáng)下，父親滿臉慈祥的看著兒子嬉鬧，調(diào)皮的兒子也會(huì)乖乖的跑去給父親打酒。隨著時(shí)間的流逝，父親老邁了，兒子也離開(kāi)家鄉(xiāng)很久了。想起滿頭白發(fā)的父親和父親慈愛(ài)的目光，兒子心中一酸，帶著參茸酒去看望父親，并以“點(diǎn)滴之間，盡顯親情”作為最終的廣告語(yǔ)。

這則廣告利用過(guò)去與現(xiàn)狀的強(qiáng)烈對(duì)比表現(xiàn)了移情性悲傷驅(qū)動(dòng)認(rèn)知?dú)w因。令其能夠打動(dòng)受眾，并因而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

3.認(rèn)知?dú)w因的自我指向引發(fā)虛擬內(nèi)疚——親情廣告作用的核心　　

當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者把歸因認(rèn)定為自身的時(shí)候，親情訴求的廣告就開(kāi)始進(jìn)行下一步。一般來(lái)說(shuō)，人們是想避免虛擬內(nèi)疚的，因?yàn)樘摂M內(nèi)疚常常會(huì)喚起自身痛苦的回憶，也會(huì)令個(gè)人感受到“現(xiàn)在的自我”與“理想的自我”之間的差距，這剛好是人們?cè)谧非笞晕覍?shí)現(xiàn)需求過(guò)程中不想接受的，所以人們會(huì)自發(fā)地做出道德行為，來(lái)避免或減少內(nèi)疚。

親情廣告案例三：臺(tái)灣大眾銀行的一則品牌形象廣告為我們展示了一位為愛(ài)而勇敢的母親。一個(gè)淳樸的臺(tái)灣奶奶，千里迢迢從臺(tái)灣飛到委內(nèi)瑞拉，為了見(jiàn)見(jiàn)自己的女兒、抱抱自己的孫子。但是，不會(huì)英文，甚至連普通話也說(shuō)不太好的阿嬤只能靠一張破爛的小抄，一路萬(wàn)里長(zhǎng)征過(guò)來(lái)。她跌倒在異國(guó)的街道上自己爬起，蜷縮在午夜冰冷的機(jī)場(chǎng)座椅上休息，卑躬屈膝的請(qǐng)求他人的幫助……經(jīng)歷這么多磨難，只是為了看看她的女兒。

這則廣告中，我們看到了一位偉大的母親形象。在暗自抹淚的同時(shí)，人們會(huì)情不自禁的想到：父母有多少次在我們不知道的時(shí)候?yàn)榱宋覀兌疾?、勞累、無(wú)怨無(wú)悔，或者是在我們?yōu)榱俗约旱纳疃雎粤怂麄儠r(shí)，深深期盼著一個(gè)電話、一句問(wèn)候……這樣的種種反省會(huì)使受眾感到深切的心理內(nèi)疚，將父母的孤苦寂寞全都?xì)w因在自己身上，顯然這種內(nèi)疚是有些無(wú)法承受的，所以人們就會(huì)在其他方面對(duì)父母的進(jìn)行補(bǔ)償。

作為形象廣告，廣告 內(nèi)容跟公司的產(chǎn)品和服務(wù)不一定要有直接關(guān)系，而是要給目標(biāo)受眾留下好的印象，傳達(dá)某種關(guān)懷、信念層面的正面信息。