藥品廣告法律規(guī)制概述

（一）藥品廣告的定義
在生活中隨處可見廣告，廣告已充斥人們生活，更在經(jīng)濟(jì)生活中占重要地位。在這些令人眼花繚亂的廣告中，有一種廣告是為藥品銷售作宣傳的，稱藥品廣告。聽到藥品廣告這個(gè)詞，我們肯定很熟悉，但要定義藥品廣告，首先我們得明確廣告和藥品的定義，并對(duì)它們有所界定。
綜合國內(nèi)外各種對(duì)廣告的定義，概述為廣告是有明確的費(fèi)用承擔(dān)者，通過一定媒介向特定的受眾傳遞其有關(guān)商品或服務(wù)信息的活動(dòng)。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》中的相關(guān)定義：藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。[ 《中華人民共和國藥品管理法》.2001年修訂]
了解了廣告和藥品的定義，本文對(duì)藥品廣告做了如下定義：藥品生產(chǎn)者、經(jīng)營者根據(jù)其產(chǎn)品的需要，委托一定的媒介向其受眾傳遞其商品信息的傳播活動(dòng)。
（二）藥品廣告的分類
藥品廣告的種類的多，根據(jù)傳播媒介來大致劃分為電視廣告類、郵寄廣告類、報(bào)紙廣告類、雜志廣告類、網(wǎng)絡(luò)廣告類等多種形式。
藥品廣告的監(jiān)管是一件繁雜的事情，藥品廣告?zhèn)鞑ッ浇榈亩嘣覐?fù)雜就在一定程度上加大了監(jiān)管的難度。例如網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的藥品廣告，伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種藥品廣告也如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，附帶著影響面大、傳播速度快、隱蔽性等新特點(diǎn)。正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注藥品廣告的受眾多而且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，加上群體傳播的強(qiáng)大功能，這些藥品廣告信息在人群中飛快的傳播。它的隱蔽性特點(diǎn)更可以使發(fā)布虛假藥品廣告的人隱匿在人群中，躲避監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。
電視廣告中的違法藥品廣告現(xiàn)象因地區(qū)不同而呈現(xiàn)不同的嚴(yán)重程度，地市級(jí)電視臺(tái)的違法藥品廣告現(xiàn)象相比較省級(jí)電視臺(tái)要嚴(yán)重許多。2011年2月至12月，相關(guān)部門對(duì)部分省電視臺(tái)及以下級(jí)電視臺(tái)在這個(gè)時(shí)間段發(fā)布的藥品廣告進(jìn)行了監(jiān)測檢查，通過54244次的監(jiān)測檢查，得出了72%的違法發(fā)布率。報(bào)紙藥品廣告違法率也居高不下。2011年5月至12月，相關(guān)部門同樣對(duì)大約269份報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測檢查，包括各種都市報(bào)，晚報(bào)等在此段時(shí)間所刊登的21946個(gè)藥品類廣告，違法率竟高達(dá)92%。
（三）藥品廣告法律規(guī)制
藥品廣告不能被視作普通的廣告，因?yàn)殛P(guān)系到廣告受眾的健康和財(cái)產(chǎn)安全等切身利益。藥品廣告所傳遞的信息大多是醫(yī)學(xué)方面的專業(yè)知識(shí)，而缺乏專業(yè)知識(shí)的廣告受眾對(duì)廣告中藥品的成分、藥效、副作用等醫(yī)學(xué)信息根本不盡了解，很難進(jìn)行理性判斷。鑒于這些原因，國外對(duì)藥品廣告的法律規(guī)制給予了很高的重視。主要表現(xiàn)在：
1.專制特別法在廣告法之外進(jìn)行規(guī)制。對(duì)于藥品廣告的監(jiān)管，各國除了在廣告法中對(duì)其做規(guī)定外，還專門制定了一些特別監(jiān)管藥品廣告的法律以彌補(bǔ)廣告法中的不足之處，如英國專門制定了《藥品、治療、健康宣傳、營養(yǎng)品和營養(yǎng)補(bǔ)充品電視廣告》、德國有《醫(yī)療藥品法》等。
2.在法規(guī)中對(duì)可做廣告的藥品種類范圍進(jìn)行嚴(yán)格限定。例如減肥廣告、催眠廣告、魚鱗癬和性病等廣告在英國的廣告法中是絕對(duì)禁止的；而對(duì)于有限制劑量的藥品、管制藥品和人用處方藥品等，加拿大則是出臺(tái)法律明令禁止禁止發(fā)布廣告。明令禁止的藥品有些是由于藥品本身就，有些則是藥品所涉及到潛在問題會(huì)損害到公共利益。如在英國，麻醉藥品廣告本身沒有問題，但它可能誤導(dǎo)人們?nèi)ノ常粶p肥廣告對(duì)普通人來說只是一般的商品廣告，但對(duì)于肥胖者或是倡導(dǎo)平等者來說就是對(duì)肥胖者的歧視等。
3. 嚴(yán)格限制虛夸性的語言。法國法規(guī)定，任何藥品廣告不允許為了提高藥品的療效和安全進(jìn)行吹噓，故意 夸大的在廣告中使用“完全可靠”、“效果非常顯著”、“絕對(duì)安全”等；英國法規(guī)定對(duì)于藥品有誤導(dǎo)消費(fèi)者以為藥品能做化妝品或其他消費(fèi)品的宣傳或表示，要絕對(duì)禁止。只有該藥品只含天然成分才能用“天然”一詞進(jìn)行描述，否則視為違法藥品廣告；加拿大法規(guī)定具有引誘性和誤導(dǎo)性的詞語如天然原料、天然效應(yīng)、絕對(duì)有機(jī)物等在藥品廣告中禁止出現(xiàn)，因?yàn)檫@些信息會(huì)迷惑消費(fèi)者的判斷以至于做出錯(cuò)誤的購買決策。
4.限制廣告主的范圍。在日本《醫(yī)療法》的規(guī)定中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)是被禁止做任何形式廣告的。而于1994年修訂頒布的德國《醫(yī)療廣告法》中也對(duì)能夠發(fā)布藥品廣告的主體進(jìn)行了限制。
5.藥品廣告的形象代言人不能是醫(yī)生、專家等。德國《醫(yī)療廣告法》規(guī)定：醫(yī)藥廣告中必須使用醫(yī)學(xué)專業(yè)技術(shù)職稱用語，像 “專家”這種就得禁止。這種明確規(guī)定與英國法中的規(guī)定不謀而合，英國法規(guī)定社會(huì)名人包括體育和娛樂界名人若出現(xiàn)在廣告中，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了褒獎(jiǎng)，該廣告即被視為違法。相比較德國法的專業(yè)職稱，英國更為嚴(yán)厲的不允許醫(yī)生參與廣告，而名人直接做廣告更不被允許。只有作為廣告產(chǎn)品的直接使用者和受益者的名人才能夠做廣告，對(duì)于廣告中虛假成分，消費(fèi)者可以進(jìn)行搜集并要求索賠。
6.嚴(yán)厲查處虛假廣告。如在法國法中就有一條“虛假廣告罪”，該罪明確表明一旦虛假廣告行為構(gòu)成犯罪，當(dāng)事人除了被處3個(gè)月以上3年以下的徒刑外，還得處3000法郎至250000法郎的罰金。在美國，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》的規(guī)定到區(qū)法院對(duì)虛假廣告進(jìn)行起訴，是行為者承擔(dān)1萬美元以下的民事處罰；對(duì)于直接或間接傳播虛假廣告的行為人，處半年以上一年以下的監(jiān)禁以及5000至10000美元的罰款。
我國也不例外，在法律上主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《藥品廣告管理法》、《藥品廣告審查辦法》等對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制。盡管有一系列得法律法規(guī)對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制管理，但是違法的藥品廣告依然在市場上瘋狂盛行。
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