暈輪效應(yīng)與品牌營銷關(guān)系研究

一、暈輪效應(yīng)的定義及特點
1.暈輪效應(yīng)的定義

暈輪效應(yīng)被普遍認(rèn)為是對人進(jìn)行評價時的一種偏見形式。暈輪效應(yīng)是在上世紀(jì)初的心理學(xué)研究領(lǐng)域被首次發(fā)現(xiàn)的。美國著名心理學(xué)家愛德華•桑戴克于1920年在進(jìn)行人力資源方面的研究時，第一次正式提出了暈輪效應(yīng)的概念。隨后，許多學(xué)者對暈輪效應(yīng)進(jìn)行了廣泛的研究。目前，得到眾多學(xué)者認(rèn)可的暈輪效應(yīng)的定義為，暈輪效應(yīng)是超出評價對象屬性之間真實相關(guān)關(guān)系的多余的關(guān)系。

2.暈輪效應(yīng)的特點

（1）遮掩性。遮掩性是指僅僅抓住并根據(jù)事物的個別特征，就對事物的本質(zhì)或全部特征下結(jié)論，從而掩蓋了事物的其他特征的知覺。有些時候，我們看問題不夠全面，抓住了事物的個別特征就以為探知到了事物的本質(zhì)。這是很片面的。

（2）表面性。暈輪效應(yīng)往往產(chǎn)生于自己對某個人的了解還不深入，也就是還處于感、知覺的階段，因而容易受感覺的表面性、局部性和知覺的選擇性的影響，從而對于某人的認(rèn)識僅僅專注于一些外在特征上。

（3）彌散性。人的情感，就像月亮周圍的暈輪一樣，具有不同程度的彌散性、暈染性。當(dāng)人們受到積極情緒或消極情緒影響時，往往會將這種情感移入、擴(kuò)散、推及到其他事物，使其他事物也打上了感情色彩。

二、暈輪效應(yīng)對品牌營銷的影響分析
1.正面影響

正面的暈輪效應(yīng)有利于提高企業(yè)的品牌知名度。用名人作為品牌或產(chǎn)品的代言人，名人的高知名度可以引起高注意率以及視覺沖擊，并讓消費者不由自主地把名人的形象和品牌或產(chǎn)品聯(lián)系在一起，企業(yè)借用名人的影響力來迅速擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的知名度和美譽度。同時，名人自身也會受益并更加知名。如享譽全球的古巴雪茄就經(jīng)常和一些名人聯(lián)系在一起，卡斯特羅——這位極富傳奇性的人物就被譽為古巴雪茄的“標(biāo)簽”。

正面的暈輪效應(yīng)有利于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。崇拜通常在實物上得到具體化。當(dāng)神圣的特性被賦予某一實物，這就形成了崇拜的實物關(guān)聯(lián)。實物關(guān)聯(lián)的一種途徑是通過“傳染”，即同被崇拜的事件或人物相關(guān)聯(lián)的實物本身也被神圣化了。所以名人代言的商品也是非常受歡迎的。因為暈輪效應(yīng)的影響，消費者們認(rèn)為自己的偶像所代言的商品都是好的，毋庸置疑的?，F(xiàn)實中與明星們相距太遠(yuǎn)，那些支持者就會收集關(guān)于偶像的一切，并喜愛甚至忠誠于偶像所代言的所有品牌。這就是暈輪效應(yīng)的作用。

正面的暈輪效應(yīng)有利于推廣企業(yè)的新產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。海爾公司取得如此令人矚目的成績，其成功的營銷事例有很多。海爾筆記本電腦正是運用了海爾品牌的暈輪效應(yīng)，借助消費者對海爾傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的形象及其品質(zhì)的認(rèn)知和評價，從而影響消費者對海爾筆記本的知覺。海爾品牌所營造的暈輪效應(yīng)，使市場能迅速獲得對海爾品牌的筆記本電腦的認(rèn)知和認(rèn)同，這也正是海爾筆記本能夠在較短時間內(nèi)取得較大增長的原因之一。

2.負(fù)面影響

正如一枚硬幣有正反兩面，暈輪效應(yīng)的影響也應(yīng)該用辯證的眼光來看待，在肯定它帶來的巨大收益的同時，也要警惕它可能造成的不利影響。在激烈的市場競爭中，要建立起一個品牌著實不易，但是要毀掉一個品牌，一個負(fù)面新聞足矣。這就是暈輪效應(yīng)的影響，人們只要對品牌的一個方面不信任，很快這種不信任感就會殃及品牌的每個方面。這正如長堤蟻穴，不能及時堵住的后果就是整個品牌都會被負(fù)面影響所覆蓋，甚至淹沒。

“討厭和尚，恨及袈裟”是暈輪效應(yīng)負(fù)面影響的集中體現(xiàn)。眾所周知，惠普是全球領(lǐng)先高科技提供商，主要專注于生產(chǎn)軟件、打印機(jī)、資訊服務(wù)、計算機(jī)與數(shù)碼影像等業(yè)務(wù)。去年3·15晚會，央視報道了惠普筆記本電腦存在質(zhì)量后，2011年5月29日，媒體又爆出了惠普部分筆記本電腦電池持續(xù)高燒或?qū)е缕鸹鸬男侣劇ｋm然事后惠普公司宣布將在中國市場召回部分型號惠普和康柏(Compaq)筆記本電腦的大約78,740個電池組，并積極進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)補救。但是這次質(zhì)量問題也嚴(yán)重打擊了消費者對惠普的信心，甚至影響了惠普照相機(jī)、打印機(jī)等其他產(chǎn)品的銷售量。像這種綜合性的大型企業(yè)，只要是一類產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也會影響到消費者對此品牌其它產(chǎn)品的購買心理。

“瓜李之嫌”也是暈輪效應(yīng)負(fù)面影響的一種體現(xiàn)。名人廣告所帶來的暈輪效應(yīng)不僅為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤，而且也為企業(yè)埋下了一顆定時炸彈。因為一旦代言名人出現(xiàn)形象危機(jī)，暈輪效應(yīng)所產(chǎn)生的負(fù)面影響將會迅速顯現(xiàn)出來，如果企業(yè)不能及時、巧妙地化解危機(jī)，安撫消費者的情緒，其遭受的打擊將是致命的。所以，涉及到品牌形象和品牌效益，企業(yè)必須慎用暈輪效應(yīng)。

三、品牌營銷對暈輪效應(yīng)的影響
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各學(xué)科的不斷交融，暈輪效應(yīng)在品牌營銷中得到越來廣泛的運用，以下本文就從品牌營銷的四個策略（品牌個性、品牌傳播、品牌管理、品牌銷售）來探究一下品牌營銷對暈輪效應(yīng)的影響。

1.品牌個性策略對暈輪效應(yīng)的影響

本研究將品牌個性定義為“消費者賦予品牌以人格化特征的組合”。它是品

牌向外展示的獨特的品質(zhì)，能與消費者和潛在消費者進(jìn)行感情方面的交流。品牌個性包括品牌命名、包裝設(shè)計、品牌適用對象、品牌代言人、形象風(fēng)格等。

對于許多服務(wù)性產(chǎn)品來說，具有獨特性和差異性的品牌形象是關(guān)鍵。消費者會因為喜愛特別的、獨一無二的品牌形象而會認(rèn)為服務(wù)本身是獨特的、與眾不同的，這樣很好地為品牌培養(yǎng)了顧客忠誠度。比如著名火鍋連鎖店“海底撈”所提供的無微不至的服務(wù)就是其打敗其他競爭對手的制勝法寶，筆者認(rèn)為“海底撈”的菜色并沒有比其他火鍋店出眾，而是其所提供的服務(wù)緊緊地抓住了消費者的心，使消費者自發(fā)地為其進(jìn)行口碑營銷，從而建立起自己獨特的、獨一無二的品牌文化和形象。
2.品牌傳播策略對暈輪效應(yīng)的影響

品牌傳播是企業(yè)不斷滿足消費者的多樣性需求，并逐漸培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。說到品牌傳播這一方面，就不能不說到廣告，暈輪效應(yīng)中一個明顯的特例就是廣告中所體現(xiàn)的名人效應(yīng)。名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人一般都具有較高的知名度、美譽度，以及特定的人格魅力等，藉此參與廣告活動特別是直接代言產(chǎn)品，與其它廣告形式相比，更具有吸引力，感染力，說服力，可信度，其所產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲，同時體現(xiàn)品牌實力，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象力。此外，被媒介“授予地位”的名人具有價值導(dǎo)向，易為人們普遍認(rèn)同；名人的知名度構(gòu)成商品的附加值，成為心理需求的一種滿足；名人作為具有號召力和影響力的“意見領(lǐng)袖”, 無形中強(qiáng)化了廣告的同化功能而減少了品牌傳播中的阻力。    

3.品牌管理策略對暈輪效應(yīng)的影響
品牌管理注重品牌自身的文化背景，個性風(fēng)格，品牌價值，市場定位和消費人群，并以此來擴(kuò)展自己的盈利能力和公司形象。其中市場定位中市場覆蓋率實際上會產(chǎn)生一定的暈輪效應(yīng)。高端的奢侈品牌只有少量的銷售點，讓消費者把對銷售點產(chǎn)生的“稀缺”印象投射到產(chǎn)品本身上去，從而營造出尊貴的品牌形象。因為頂級就意味著稀有，奢侈，金貴，強(qiáng)調(diào)的就是卓爾不群的感覺和產(chǎn)品本身的“貴族氣質(zhì)”。而像一些大型連鎖超市，其強(qiáng)調(diào)的是“與人方便”的品牌定位，其店鋪的市場覆蓋率和地理位置與周邊環(huán)境都給顧客留下了“方便”的印象。

4.品牌銷售策略對暈輪效應(yīng)的影響
產(chǎn)品價格的制定是品牌銷售策略中的一個重要環(huán)節(jié)，它直接反映了企業(yè)的品牌價值與消費者的期望是否一致。在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，定價中的暈輪效應(yīng)也得到了越來越廣泛的運用。尾數(shù)定價是企業(yè)利用率最高的一劑良藥。這個理論的運用主要能帶來“物美價廉”的基本印象，所以，尾數(shù)定價適合計劃走低價路線的品牌?！败饺赝酢逼放圃趧?chuàng)立初期，就將有限的營銷資源聚焦于“芙蓉王（硬）”這款主打產(chǎn)品上，“芙蓉王（硬）”的零售價為20多元一包，這個價位段避開了與“中華”、“紅塔山”等當(dāng)時市場上的強(qiáng)勢競爭對手的正面拼殺，并攻其薄弱環(huán)節(jié)。自1994年推出以來，“芙蓉王（硬）”就成為“芙蓉王”品牌發(fā)展的最大支撐，是“芙蓉王”品牌征戰(zhàn)于全國一類煙市場的“拳頭產(chǎn)品”。憑借著“芙蓉王（硬）”這款主打產(chǎn)品的成功，“芙蓉王”品牌開始在全國一類煙市場嶄露頭角，并成長為全國一類煙市場銷量排名第一位的品牌。

四、品牌營銷中運用暈輪效應(yīng)的幾點建議
1.取舍得當(dāng)，探索新層次的合作新型模式
名人代言可以產(chǎn)生巨大的暈輪效應(yīng)，企業(yè)借助名人的“名氣”就能聚集更旺的“人氣”，獲得更好的品牌宣傳。然而，一旦名人出現(xiàn)了負(fù)面新聞，企業(yè)好不容易建立起來的品牌形象可能會遭受重創(chuàng)。所以，企業(yè)應(yīng)該積極探索出與名人合作的新型模式，以最大限度的增強(qiáng)名人暈輪效應(yīng)所帶來的的正面影響，減弱其負(fù)面影響。

目前，明星代言的方式已司空見慣，而邀請明星擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)、時尚顧問，參與到日常的創(chuàng)意工作中，甚至出資入股，進(jìn)入公司董事會這種深層次的合作新型模式正日益得到企業(yè)和明星們的青睞。筆者認(rèn)為，深層次的合作新型模式不僅加強(qiáng)了代言人對品牌的責(zé)任心，而且也增加了消費者的信賴感，從而使明星的“暈輪效應(yīng)”得到最大限度的發(fā)揮，人們會本能地將其與品牌捆綁在一起。以前，代言人與品牌之間僅僅是經(jīng)濟(jì)上的短期合作，并且代言人對品牌的作用也更多趨于表面?，F(xiàn)在，代言人與品牌休戚相關(guān)，榮辱與共，有了主人翁的責(zé)任感，勢必將積極利用自身優(yōu)勢為品牌保駕護(hù)航，以促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.質(zhì)量至上，科學(xué)規(guī)劃品牌營銷
品牌營銷簡單說來就是把企業(yè)的品牌深深烙印在消費者的心中。高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌營銷的前提，幾乎所有的世界名牌，都是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭主要表現(xiàn)為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依靠的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上衰退也大多是因為質(zhì)量出了問題，可見，質(zhì)量是品牌的立身之本。筆者認(rèn)為，企業(yè)在早期實施品牌營銷策略中，可以充分發(fā)揮暈輪效應(yīng)的優(yōu)勢，但在成功建立起品牌時還是應(yīng)該重點關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。歸根到底，質(zhì)量是品牌的生命。暈輪效應(yīng)只能作為一種技巧性策略對品牌發(fā)展起到輔助作用，品牌要做大做強(qiáng)還得靠好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這才是企業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營之道。

3.內(nèi)外兼修，巧用暈輪效應(yīng)
在品牌營銷中，暈輪效應(yīng)能夠發(fā)揮作用，往往是由于受眾對于品牌信息的了解還不深入，對品牌的認(rèn)知還處于初期、感性的階段，在沒能進(jìn)行全面深入了解前，就根據(jù)品牌的某些特點推演出品牌的其他特點，從而產(chǎn)生品牌的暈輪欲，其實這種暈輪欲一般不會持續(xù)太久，因為它帶有一定的表面性、局限性和盲目性。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時間的推移，消費者對某個品牌的了解會越來越深入，這樣一來，如果品牌只是靠其表面的優(yōu)勢和光環(huán)，而沒有內(nèi)在的質(zhì)量和服務(wù)作支撐的話，消費者對品牌的暈輪欲很可能會逐漸消失，而此品牌也終究會被市場所淘汰。所以，企業(yè)要想把品牌做大做強(qiáng)，取得長遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該注重內(nèi)外兼修，不僅科學(xué)規(guī)劃好營銷體系，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升。因為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，以及鮮明的品牌個性和特色所產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)是穩(wěn)定和長久的。

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