優(yōu)勝從選擇開始,我們是您最好的選擇!—— 中州期刊聯(lián)盟(新鄉(xiāng)市博翰文化傳媒有限公司)
0373-5939925
2851259250@qq.com
我要檢測 我要投稿 合法期刊查詢

從亞朵酒店看實(shí)體經(jīng)濟(jì)的體驗式轉(zhuǎn)型

作者:邱敏;王紫來源:《企業(yè)科技與發(fā)展》日期:2019-09-18人氣:4895

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步帶來了新一輪消費(fèi)升級,消費(fèi)者的需求進(jìn)一步提升,從單純的物質(zhì)需求上升到對文化精神的需求,為了迎合消費(fèi)者,品牌服務(wù)和體驗不斷升級轉(zhuǎn)型。本文以亞朵酒店為例,分析消費(fèi)升級背景下酒店行業(yè)的體驗式轉(zhuǎn)型,試圖為整個實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供一些借鑒性參考。

1  瞄準(zhǔn)新中產(chǎn),領(lǐng)跑中端酒店市場

1.1  連鎖上升,高端下沉,多方搶占中端酒店市場

隨著新一輪的消費(fèi)升級的到來,消費(fèi)者在選擇酒店時,不僅對入住時的睡眠、沐浴等功能型設(shè)施要求越高,對服務(wù)的期望值也更高。在此背景下,中端酒店市場飛速發(fā)展,市場競爭愈演愈烈。不僅中端品牌迭代升級、百花齊放,同時原有經(jīng)濟(jì)連鎖酒店集團(tuán)不斷“向上”拓展市場,高端酒店集團(tuán)也逐步“下沉”鞏固地位,而處于飛速發(fā)展的共享住宿也為酒店行業(yè)增添了不少新元素,中端酒店市場競爭日趨白熱化。

但目前大多數(shù)中端酒店仍以商務(wù)為主,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,無法滿足當(dāng)前消費(fèi)者在功能、服務(wù)之外更具個性化的情感需求。如何抓住機(jī)遇,探索和定義更多未知的中端細(xì)分市場,打造自身的核心競爭力,或許亞朵的故事可以給你一些思考。

1.2  定位“新中產(chǎn)”,主張人文、溫暖、有趣的生活方式

管理哲學(xué)之父查爾斯·漢迪提出第二曲線理論,認(rèn)為一個企業(yè)必須要在第一條S型曲線到達(dá)峰值之前找到第二條曲線,這樣才能彌補(bǔ)投入初期的資源消耗混沌大學(xué)的李善友將其發(fā)展,認(rèn)為可以聚焦第一曲線的一個要素功能點(diǎn),將其擴(kuò)大為第二曲線的全部產(chǎn)品線。用第二曲線理論看,2012年前后的酒店行業(yè)就似乎到達(dá)了第一曲線的巔峰,經(jīng)濟(jì)連鎖酒店市場趨于飽和,急需第二曲線來維持整個行業(yè)的增長。

作為如家和華住的創(chuàng)始團(tuán)隊成員、擁有多年酒店從業(yè)經(jīng)驗的耶律胤敏銳地感知到這一變化,同時他抓住不斷上升的消費(fèi)需求,選擇“非主流式的中端酒店”作為第二曲線的突破點(diǎn),這一選擇使得“新中產(chǎn)”成為耶律胤的目標(biāo)客戶。

吳曉波在《2018新中產(chǎn)白皮書》中認(rèn)為新中產(chǎn)是懸浮中行進(jìn)的一代,并從價值觀、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)和教育四個方面對新中產(chǎn)進(jìn)行了定義。筆者認(rèn)為,定義新中產(chǎn)的基準(zhǔn)在于個人可自由支配收入,只有當(dāng)除去房貸、車貸、日常開支之外的收入達(dá)到一定水平時,才可能實(shí)現(xiàn)發(fā)展型和美好型消費(fèi)。而在這個基準(zhǔn)之上,擁有更高審美、更加注重體驗和情感共鳴的群體才能夠被稱為新中產(chǎn)。

當(dāng)新中產(chǎn)進(jìn)入商旅場景,住宿預(yù)算和要求都有所提高。“住得好”不僅意味著環(huán)境的舒適和服務(wù)的提升,還需要情感的共鳴和自我實(shí)現(xiàn)的滿足。因此面對新中產(chǎn)的酒店不僅需要硬件和服務(wù),還需要情懷和靈魂。

因此,耶律胤一行人踏上了尋找情懷和靈魂的路,并于2012年6月來到云南的亞朵村,在這個位于怒江邊上的小村子里,一行人被村民清澈純凈的眼神感染,感受到了別樣的靜謐和溫暖,而這正與耶律胤想通過酒店傳遞的生活方式完美契合。于是耶律胤直接用亞朵作為品牌名,希望通過亞朵酒店將亞朵村充滿人文、溫暖和有趣的生活方式傳遞給更多的人。

2  圍繞場景,豐富新中產(chǎn)住宿體驗

打造與新中產(chǎn)核心需求相契合的人文氣息酒店,亞朵從重新賦予物理場景的意義開始,將傳統(tǒng)酒店對房間的經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ凇翱臻g”的經(jīng)營。

2.1  第四空間:撬動新中產(chǎn)的場景杠桿

上世紀(jì)90年代星巴克用美國社會學(xué)家歐登伯格提出的第三空間概念重新定義了咖啡店,認(rèn)為星巴克是家(第一空間)和辦公室(第二空間)之外的第三空間,為現(xiàn)代人提供一個更為浪漫、輕松和悠閑的社交場所。

亞朵在星巴克的基礎(chǔ)上提出“第四空間”的概念,認(rèn)為除了家、辦公室和星巴克之外, 在路上的“第四空間”承載著人們旅途中的歡樂與悠閑、忙碌與釋然。而亞朵所攜帶的人文、靜謐、溫暖的品牌基因則賦予了第四空間更多的精神和內(nèi)涵。

其實(shí)早在2008年星巴克在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時就提出過“第四空間”的概念,即在已經(jīng)成型的“第三空間”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)線上和線下體驗的融合,打通第一空間到第四空間(生活空間—工作空間—零售門店—線上平臺)的所有限制,星巴克的第四空間可以說是其對新零售的探索。

但筆者認(rèn)為,亞朵的第四空間才是真正順承星巴克的第三空間,其更加強(qiáng)調(diào)物理場景的重構(gòu)和生活方式的探尋。

打造第四空間,亞朵不止是喊口號,而是借助閱讀和攝影兩個極具人文氣息的抓手,撬動追求更高體驗和情感共鳴的新中產(chǎn)群體。

因此,亞朵的大堂不叫大堂,而叫“竹居”。這里的每一本書都由專業(yè)團(tuán)隊根據(jù)新中產(chǎn)的旅游場景精心挑選的,以文學(xué)、藝術(shù)、社科、歷史為主要方向,輔以經(jīng)典繪本,顏值和內(nèi)容兼具。同時,竹居還是個免費(fèi)的流動圖書館,不僅有會員在這里看書工作,社區(qū)里的朋友也可以在竹居看書聊天。

此外,亞朵的壁畫也不叫壁畫,而叫“屬地攝影”。亞朵的大部分客戶都是商旅人群,這些人往往行色匆匆,來不及走進(jìn)城市的大街小巷去細(xì)細(xì)品味城市的厚度。因此每當(dāng)新店開業(yè)之始,亞朵都會根據(jù)地理位置設(shè)定主題并向會員和簽約攝影師征集展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣恼掌鳛榫频甑难b飾照,讓匆忙前行的新中產(chǎn)們得以概略和直觀地了解這個城市。

可以說,竹居和屬地攝影一方面重構(gòu)了酒店的物理場景,使得亞朵不再只是一家酒店,還是一家圖書館和攝影藝術(shù)館,另一方面也重新賦予了新中產(chǎn)出行場景的意義,不再只是行色匆忙的商務(wù)出行,而是可以汲取養(yǎng)分和享受人文的新式旅途。

2.2  把握接觸點(diǎn)峰終,完善體驗場景

作為一個大家會長時間停留的場所,酒店和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)有幾十個,把握這些點(diǎn)提升客戶滿意度,亞朵用的是峰值定律,即將其中較為重要的幾個點(diǎn)放大,從而完善整個消費(fèi)體驗。

峰值定律由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎DanielKahneman提出的,他通過研究發(fā)現(xiàn)人們對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰時與結(jié)束時的感覺。

運(yùn)用峰值定律,亞朵做了三件事:一是設(shè)施細(xì)致化,二是服務(wù)產(chǎn)品化,三是體驗定制化。

在用心打造第四空間的同時,亞朵并沒有放松對于酒店硬件設(shè)施的把關(guān),反而更加細(xì)致。一方面,亞朵的每一個空間都有一個特別的名字,宿歸(房間)、汗出(健身房)、共語(會議室)、出塵(自助洗衣房)、相招(屬地特色早餐)等,在完善硬件設(shè)施的同時更給亞朵增添幾分詩意。另一方面,通過精心選配床墊、茶具、阿芙精油、棉質(zhì)拖鞋等小物品與新中產(chǎn)對話,從而創(chuàng)造體驗峰值。

此外,亞朵將服務(wù)產(chǎn)品化,“百分百奉茶”、“三分鐘入住”、“呂蒙路早”、“素食主義”、“別有甘泉”、“醒酒茶飲”、“剃須組合”等,這些服務(wù)成就了消費(fèi)過程的峰終,極大提升了客戶的住宿體驗。

而亞朵的Aplus計劃則進(jìn)一步將體驗定制化,高頻入住或者擁有金卡的會員會被邀請加入Aplus計劃,當(dāng)會員在某次入住產(chǎn)生特殊需求后,Aplus會將其記錄,待下次入住時,亞朵會直接為會員提供這些服務(wù),在完善體驗定制化的同時不斷實(shí)現(xiàn)著峰終定律的良性循環(huán)。

2.3  品牌矩陣:搶占新中產(chǎn)更多住宿場景

在完成了酒店業(yè)從“房間經(jīng)營”到“空間經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變之后,亞朵又轉(zhuǎn)入了對于“人群”的經(jīng)營,圍繞新中產(chǎn)的住宿場景,為之匹配相對應(yīng)的子品牌,通過打造品牌矩陣完成品牌生態(tài)和新中產(chǎn)生活的融合。

目前,亞朵住宿端已發(fā)展出酒店、公寓、IP酒店等多種形態(tài),有定位超五星品質(zhì)的亞朵S酒店和定位輕生活、輕社交的亞朵輕居,也有定位高端度假的薩和及提供高格調(diào)服務(wù)的租住空間A.T.Living,還有與不同品牌跨界合作的IP酒店……

子品牌的建立進(jìn)一步將市場細(xì)分,在搶占新中產(chǎn)更多住宿場景的同時也將亞朵的目標(biāo)客戶慢慢滲入更多群體。

3  啟示

從2012年率先開辟酒店行業(yè)的第二曲線開始,亞朵酒店花了不到6年的時間賦予了酒店不同的意義,從硬件、服務(wù)、生活場景等多角度出發(fā)完成了從經(jīng)營房間到經(jīng)營空間再到經(jīng)營人群的轉(zhuǎn)換,品牌營銷迭代的背后,玩法在變,不變的是亞朵一直瞄準(zhǔn)的——“新中產(chǎn)”的核心需求。這也給了品牌開展?fàn)I銷活動很多啟示。

3.1  圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行一切營銷活動

互聯(lián)網(wǎng)下半場,維護(hù)既有用戶實(shí)現(xiàn)長期價值積累才是取勝的根本法則,客戶核心需求是什么、我可以解決客戶的何種痛點(diǎn)是營銷者在開展?fàn)I銷活動前必須要思考的問題。如果沒有對新中產(chǎn)的深度把握,想必就不會有亞朵的竹居、第四空間和亞朵生活館了。

3.2  賦予物理場景更多的意義

當(dāng)消費(fèi)升級的浪潮襲來,消費(fèi)者更要注重高顏值和情感共鳴,傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無法滿足需求。重新定義物理場景成為當(dāng)務(wù)之急。不止亞朵的“第四空間”,書店、健身房、理發(fā)店、咖啡館、茶館、便利店等所有線下場景都可以擁有新的意義。


本文來源:《企業(yè)科技與發(fā)展》:http://00559.cn/w/kj/21223.html

網(wǎng)絡(luò)客服QQ: 沈編輯

投訴建議:0373-5939925????投訴建議QQ:

招聘合作:2851259250@qq.com (如您是期刊主編、文章高手,可通過郵件合作)

地址:河南省新鄉(xiāng)市金穗大道東段266號中州期刊聯(lián)盟 ICP備案號:豫ICP備2020036848

【免責(zé)聲明】:中州期刊聯(lián)盟所提供的信息資源如有侵權(quán)、違規(guī),請及時告知。

版權(quán)所有:中州期刊聯(lián)盟(新鄉(xiāng)市博翰文化傳媒有限公司)

關(guān)注”中州期刊聯(lián)盟”公眾號
了解論文寫作全系列課程

核心期刊為何難發(fā)?

論文發(fā)表總嫌貴?

職院單位發(fā)核心?

掃描關(guān)注公眾號

論文發(fā)表不再有疑惑

論文寫作全系列課程

掃碼了解更多

輕松寫核心期刊論文

在線留言