短視頻大熱何以短視頻新聞遇冷——以新華社“15秒”為例

短視頻社交應(yīng)用大熱的當(dāng)下，筆者選取國內(nèi)新華社“15秒”短視頻新聞為案例，同社交平臺熱門短視頻進(jìn)行內(nèi)容比對和新聞價值分析，指出其不足，探求生產(chǎn)短視頻新聞的有效路徑。

一、短視頻社交應(yīng)用的興起

美國文化學(xué)者費(fèi)雷德里克Ÿ詹姆遜認(rèn)為，整個文化正在經(jīng)歷一場革命性變化，從以言為中心轉(zhuǎn)向以視覺為中心。2011年起，媒介內(nèi)容從“讀圖”逐步豐富，有聲圖片之后，一款名為Viddy的移動短視頻社交應(yīng)用風(fēng)靡美國，一年之內(nèi)吸引超過1000萬用戶。時隔兩年，在國內(nèi)，微博、微信與美圖相繼推出旗下短視頻社交應(yīng)用，秒拍、微視與美拍，均實(shí)現(xiàn)了賬號登陸與綁定、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論、分享等社交功能。到2015年，短視頻社交應(yīng)用中涌現(xiàn)出了@Papi醬、@艾克里里等擁有百萬粉絲的個人內(nèi)容生產(chǎn)者，宣告著短視頻UGC崛起。以Papi醬系列為例，3分鐘左右的長度，內(nèi)容均是針對社會話題的個人吐槽，常常Papi醬一人分飾多角，語速偏快，信息量大。每段視頻結(jié)尾都會出現(xiàn)個人IP 的象征：“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”。Papi醬短視頻吐槽系列一周一更，近三個月在優(yōu)酷播放總量達(dá)2026萬次，情人節(jié)吐槽單條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過23萬次。

基于“使用與滿足”理論，短視頻社交應(yīng)用符合當(dāng)下自我暴露、自我營銷以及娛樂性消費(fèi)的用戶心理，短視頻以簡單粗暴、生動形象的方式傳遞信息，@Papi 醬之類UGC達(dá)到傳播效果的同時，也形成了法國社會學(xué)家德波所言的“奇觀社會”，引起圍觀，引發(fā)病毒式傳播，塑造媒介奇觀。

二、短視頻新聞產(chǎn)品的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速迭代，新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體受到強(qiáng)烈沖擊，積極尋求轉(zhuǎn)型，在此背景下，短視頻社交應(yīng)用既具有聲畫同步的先天優(yōu)勢，又具備交互化和碎片化的互聯(lián)網(wǎng)基因，為短視頻新聞產(chǎn)品生產(chǎn)提供充分吻合的平臺。有調(diào)查顯示，2017年全世界移動數(shù)據(jù)流量2/3將為視頻。學(xué)者程征、胡啟林預(yù)計(jì)視頻新聞將成為未來移動端新聞產(chǎn)品的主流。

新華社“15秒”APP的上線意味著國內(nèi)主流新聞生產(chǎn)者正式開拓短視頻新聞報(bào)道領(lǐng)域。對于新聞移動端而言，視頻報(bào)道的形式有不可比擬的長處，無論是天津大爆炸事件還是奧巴馬訪華，十秒鐘畫面所呈現(xiàn)的視覺、聲效與現(xiàn)場感勝過3000字的敘述。對受眾而言，短視頻報(bào)道不僅有著更強(qiáng)的卷入能力，而且降低了理解門檻，符合了當(dāng)下碎片化、移動化、可視化的閱讀習(xí)慣。

三、“15秒”短視頻新聞產(chǎn)品存在不足

早一步火起來的短視頻社交應(yīng)用已為短視頻新聞培養(yǎng)了大批成熟受眾，然而，“15秒”作為專業(yè)短視頻新聞生產(chǎn)者，其單條新聞報(bào)道平均分享量低于20條，且甚少有用戶參與評論。相比于短視頻社交應(yīng)用中動輒十幾、二十萬的單條轉(zhuǎn)發(fā)量，短視頻新聞報(bào)道顯得頗為尷尬，主要不足體現(xiàn)在：

（一）新聞節(jié)目：信息同質(zhì)，淪為報(bào)紙消息的有聲配圖版

以2月17日“15秒”頭條報(bào)道《印度再簽30億美元軍貿(mào)大單》為例，20秒的新聞文稿內(nèi)容為：“2月16日消息，印度國防部稱，印度與以色列將達(dá)成三項(xiàng)軍貿(mào)訂單和項(xiàng)目，總價值約30億美元，這其中包括采購250枚先進(jìn)“斯拜斯”精確制導(dǎo)炸彈，使戰(zhàn)機(jī)具備打擊敵方地下指揮所的能力?！蓖招氯A網(wǎng)的報(bào)道為《印度再簽軍貿(mào)大單購8千枚導(dǎo)彈》:“2月16日電據(jù)中國國防科技信息網(wǎng)報(bào)道，印度國防部稱，印度與以色列將達(dá)成三項(xiàng)軍貿(mào)訂單和項(xiàng)目，總價值約30億美元……包括為印度空軍蘇-30MKI和“美洲虎”戰(zhàn)斗機(jī)采購164套以色列激光指示吊艙或“萊特寧”-4系統(tǒng)以及采購250枚先進(jìn)“斯拜斯”精確制導(dǎo)炸彈，使戰(zhàn)機(jī)具備打擊敵方地下指揮所的能力……印度初始計(jì)劃還包括訂購一個團(tuán)的中程地對空導(dǎo)彈?！?/span>

該視頻占據(jù)界面頭條6小時，閱讀量36、分享0、評論0、收藏0，且視頻播報(bào)中“斯拜斯”等專有詞匯的出現(xiàn)反而加大了信息接收、記憶難度——形式陳舊，傳統(tǒng)播報(bào)采訪形式難以引發(fā)共鳴。

（二）評論節(jié)目：內(nèi)容粗糙，畫面價值與觀點(diǎn)信度有失水準(zhǔn)

“15秒”的采編團(tuán)隊(duì)出身于新華國家通訊社，相較于短視頻社交應(yīng)用的普通用戶，具備采編播素養(yǎng)與新聞專業(yè)主義精神。但“15秒”所呈現(xiàn)的新聞產(chǎn)品不僅畫面視覺效果難以與UGC內(nèi)容媲美，新聞報(bào)道的立場與觀點(diǎn)也有待商榷。

以“秒評”節(jié)目《如何理解同學(xué)聚會時的“攀比心”》，既沒有在標(biāo)題中有力體現(xiàn)觀點(diǎn)，論述開端仍是“春節(jié)期間，多年沒見的同學(xué)都愛聚一聚，回憶青澀年華”抒情性表達(dá)，與“短、平、快”的產(chǎn)品要求相背離，以秒計(jì)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目更需要一開始就激發(fā)受眾的收看興趣，以內(nèi)容俘獲受眾，引起分享和圍觀。

（三）運(yùn)作思維：空有平臺沒有用戶

作為一款移動端應(yīng)用，“15秒”的團(tuán)隊(duì)必須具有“用戶思維”，注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)交互設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶黏性。但“15秒”無論在內(nèi)容、設(shè)計(jì)還是傳播環(huán)節(jié)，都稍顯“高冷”。以《新華社記者獨(dú)家探訪中國冷極》為例。報(bào)道中，女記者為顯示這是中國最冷的地方，舉著溫度槍現(xiàn)場測溫，播報(bào)當(dāng)前是零下53攝氏度。用戶看完這段視頻，會覺得有點(diǎn)新意，但又覺尷尬。而同樣表現(xiàn)極冷天氣的一組GIF動圖卻在社交平臺上“刷屏”——圖片內(nèi)容就是家門口將散著氣的熱水潑出去，水在空中如魔法一般凍成冰粒再墜落在地。注重用戶互動，并非一定是舉著話筒噓寒問暖，而是要提供用戶想看而看不到的內(nèi)容，讓他們主動來看。

四、熱門短視頻對短視頻新聞生產(chǎn)的啟示

新聞價值理論是指意見事實(shí)所具有的足以構(gòu)成新聞的特殊因素，通常具備五個屬性：時新性、接近性、趣味性、重要性以及顯著性。筆者對社交網(wǎng)絡(luò)平臺（基于新浪微博）2016年2月熱門原創(chuàng)短視頻進(jìn)行抓取，發(fā)現(xiàn)無論是明星大V還是自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，甚至是個人賬號都有被轉(zhuǎn)上頭條的可能，這說明視頻內(nèi)容決定了視頻熱度。

表1 2016年2月微博短視頻熱度排名

由于社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)行為多是基于接近性這一動力因素，且接近性主觀性較強(qiáng)，故而重點(diǎn)討論其余四種屬性在熱門短視頻中的作用。由表2可見，時新性為最明顯驅(qū)動因素，有八成視頻涉及春節(jié)、情人節(jié)、引力波等2月熱門話題。顯著性對熱門短視頻對影響主要體現(xiàn)在名人效應(yīng)，如TFBOYS占據(jù)多席。而在2月，涉及國計(jì)民生的重要性議題沒有得到充分討論，只有引力波和號販子兩則，筆者認(rèn)為這一結(jié)果存在時機(jī)誤差。2月適逢春節(jié)，喜慶祥和氣氛中公共話題的討論空間會被家庭團(tuán)圓娛樂擠占，到3月全國兩會期間，重要性驅(qū)動傳播的短視頻勢必會有所增多。

@Papi醬、@科普君XueShu等自媒體通過垂直挖掘、細(xì)化領(lǐng)域傳播特色內(nèi)容，而從遼寧衛(wèi)視春晚六小齡童開場表演的熱議，筆者認(rèn)為打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容固然重要，掌握社交平臺傳播規(guī)律制造話題同樣重要，六小齡童的節(jié)目并沒有通過遼寧衛(wèi)視的微博賬號獲得廣泛關(guān)注，而是多個眾多龐大粉絲數(shù)量的營銷號推動視頻的傳播。

短視頻新聞處于起步階段，在社交網(wǎng)絡(luò)時代，怎樣生產(chǎn)新聞能獲得大眾關(guān)注與參與，從熱門視頻的特征可以看出一下三點(diǎn)：

內(nèi)容為王，體現(xiàn)信息價值。無論是硬新聞還是軟新聞，都要善于利用視頻這一載體形式，與報(bào)紙、廣播的新聞報(bào)道所有區(qū)別。新華社“15秒”不同于都市報(bào)的視頻衍生品，但也不等同于新聞聯(lián)播，在最短的時間內(nèi)，利用聲音、畫面、文字的相互配合，增大信息體量，捕獲受眾注意力。

找準(zhǔn)定位，打造特色I(xiàn)P，廣而不精的內(nèi)容供應(yīng)者很難留住深度用戶。@papi醬專注平民視角吐槽生活中奇葩現(xiàn)象，@回憶專用小馬甲只關(guān)心自家貓狗的日常，@科普君XueShu則一心學(xué)術(shù)，絕不搞笑，新華社“15秒”大可利用高端資源優(yōu)勢，做好社交平臺中辟謠和政策解讀工作，第一時間采訪專家或梳理相關(guān)資料，放棄創(chuàng)意、笑畫等追求娛樂效果的欄目。

解構(gòu)權(quán)威，重構(gòu)用戶視角。尊重高端人士、知識分子等社會精英的觀點(diǎn)，并不意味著灌輸他們的觀點(diǎn)，“15秒”在敘事中要學(xué)會吐槽、學(xué)會憤怒，偶爾賣萌、偶爾嚴(yán)肅；在設(shè)計(jì)方面，讓用戶參與到流程中，畢竟媒介素養(yǎng)的提升與平臺的開放需要同步進(jìn)行。

本文來源：《視聽》：http://00559.cn/w/qk/9501.html