文化融合視域下的品牌IP設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究——以云岡石窟和大同黃花為例

摘  要：在文旅融合、文化自信不斷加強(qiáng)的時(shí)代背景之下，地域文化資源品牌化、IP化正在成為促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)和文化傳播的新方法。晉北農(nóng)耕文化代表大同黃花、多元佛教藝術(shù)代表云岡石窟位于同一片地域，內(nèi)核上互有補(bǔ)充，其品牌化和IP化開發(fā)也顯得尤為重要。本文從文化融合視角出發(fā)，提煉農(nóng)耕文化和石窟藝術(shù)核心要素，結(jié)合大同黃花品牌IP現(xiàn)狀及問題，基于“農(nóng)耕文化+石窟藝術(shù)”的設(shè)計(jì)策略，為文化遺產(chǎn)活化與品牌IP創(chuàng)新提供新思路。

　　關(guān)鍵詞：文化融合；品牌IP；大同黃花；云岡石窟

　　目前，我國(guó)文化發(fā)展戰(zhàn)略以及文旅融合、鄉(xiāng)村振興和文化數(shù)字化等政策導(dǎo)向，都提出要大力推動(dòng)文化和旅游的深度融合。大同作為國(guó)家歷史文化名城，既擁有以大同黃花為代表的農(nóng)耕文化資源，又擁有以云岡石窟為核心的佛教藝術(shù)資源，但兩類文化尚未實(shí)現(xiàn)協(xié)同開發(fā)。大同黃花品牌內(nèi)涵偏弱，與石窟藝術(shù)的文化融合度不足，使其IP化發(fā)展缺乏深度支撐。因此，從文化融合的視角剖析二者的品牌IP設(shè)計(jì)，對(duì)提高地域品牌競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值轉(zhuǎn)換和促進(jìn)鄉(xiāng)村振興有著重要的實(shí)踐意義和理論價(jià)值。

　　文化融合與品牌IP的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)

　　☆文化融合的概念與發(fā)展

　　“文化”起源于拉丁語(yǔ)“cultura animi”，由古羅馬哲學(xué)家西塞羅在《圖斯庫(kù)路姆論辯集》中首次提出，原意是“靈魂的培養(yǎng)”[1]。因此，不同社會(huì)文化在一定的沖突下會(huì)產(chǎn)生文化融合。進(jìn)入21世紀(jì)，在跨文化治理、多民族國(guó)家建構(gòu)及城市化發(fā)展的背景下，文化融合開始強(qiáng)調(diào)政治認(rèn)同、社會(huì)心理和空間實(shí)踐等多種因素，逐漸被視為塑造國(guó)家共同體意識(shí)、推動(dòng)區(qū)域協(xié)同發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)整合的重要路徑。

　　☆品牌IP的特性與價(jià)值

　　品牌IP是指以品牌為基礎(chǔ)塑造的文化符號(hào)、形象人格和商業(yè)價(jià)值綜合體，其具備人格化、跨界性、文化承載性和商業(yè)價(jià)值性的特點(diǎn)。IP利用形象、故事、情感，使品牌變得親近、生動(dòng)，并傳達(dá)人文內(nèi)涵。成熟IP可以打通文創(chuàng)、農(nóng)產(chǎn)品包裝、數(shù)字媒體、文旅等應(yīng)用場(chǎng)景，帶動(dòng)多場(chǎng)景多渠道的營(yíng)銷。品牌IP可以將文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品，以可視化、故事化的形式呈現(xiàn)符號(hào)化內(nèi)容，打造傳遞民族文化的活態(tài)載體。

　　☆文化融合視域下的品牌IP設(shè)計(jì)實(shí)踐

　　許多設(shè)計(jì)者從文化融合視角出發(fā)，對(duì)IP的設(shè)計(jì)進(jìn)行多元化嘗試和探索，構(gòu)建了多文化符號(hào)提煉、視覺化重構(gòu)、場(chǎng)景化應(yīng)用的視覺形象研究思路。例如，設(shè)計(jì)者將港澳嶺南文化和廣東九城地域特色相融合，打造既有共性又有差異性的灣區(qū)形象IP。對(duì)于品牌IP開發(fā)而言，擬人化卡通形象配合多渠道傳播是強(qiáng)化受眾記憶的有效方式。一些成功的品牌IP正是通過這種方式，在短視頻平臺(tái)獲得良好的關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)了文化認(rèn)同與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的同步增值。

　　☆云岡石窟與大同黃花的文化內(nèi)涵與設(shè)計(jì)元素提取

　　云岡石窟是北魏時(shí)期佛教藝術(shù)最璀璨的代表之一，其文化內(nèi)涵十分豐富且具有包容性。從具體角度來看，云岡石窟是多種傳統(tǒng)文化的融合，在汲取犍陀羅藝術(shù)寫實(shí)表現(xiàn)手法的基礎(chǔ)上融合了中國(guó)傳統(tǒng)審美方式。其中的樂舞形象則將西域文化與中原文化相結(jié)合。云岡石窟還具有“真容巨壯”的審美精神，借助宏大尺度和精湛工藝展現(xiàn)了北魏文化的雄偉氣概。這一審美精神可以成為品牌IP的核心視覺張力。

　　大同黃花已有兩千多年歷史，蘊(yùn)含著豐富的農(nóng)耕文化價(jià)值。大同黃花的種植、采摘、加工，無不留下晉北的農(nóng)耕文化烙印，是獨(dú)具特色的地域農(nóng)業(yè)文明載體。大同黃花具有情感與倫理價(jià)值。大同傳統(tǒng)中有以黃花盡孝的習(xí)俗，黃花也憑借易儲(chǔ)存、益健康的特性成為當(dāng)?shù)厝吮磉_(dá)孝敬的植物，蘊(yùn)含著大同地緣環(huán)境下一代代人的情感交流。大同黃花還具有鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)價(jià)值。黃花如今已發(fā)展成大同云州區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，擔(dān)負(fù)著為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、增加農(nóng)民收入的任務(wù)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)囟喾N產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　為實(shí)現(xiàn)這兩種文化元素的深度融合，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)品牌IP之前需要提取和歸納兩類文化資源的視覺元素，從形態(tài)、色彩、紋樣與敘事意象等角度構(gòu)建跨文化的視覺符號(hào)體系。

　　設(shè)計(jì)者可以從云岡石窟中提取蓮花紋、飛天姿態(tài)、佛像衣褶線條、金石質(zhì)感等典型視覺元素，將其抽象化為具有現(xiàn)代審美特征的線性圖形與裝飾主體，在大同黃花中提煉金黃色、花瓣放射形結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)意蘊(yùn)、孝文化等作為品牌IP的基礎(chǔ)色彩系統(tǒng)與情感敘事核心。這種提取過程為后續(xù)品牌IP的形象構(gòu)建、視覺識(shí)別體系與衍生品設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。

　　文化融合視域下云岡石窟與大同黃花的品牌IP設(shè)計(jì)

　　大同黃花和云岡石窟同處于大同市域范圍內(nèi)，呈現(xiàn)出農(nóng)耕文化和石窟藝術(shù)兩組并置的雙文化資源體系。從設(shè)計(jì)邏輯上來看，大同黃花的生活化、情感化、地域日常性與云岡石窟的歷史性、藝術(shù)性、神圣性之間形成互補(bǔ)互生的關(guān)系，使品牌IP能夠集親和力和文化深度于一身。因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)這種融合性品牌IP的過程中，可以從文化元素提取、意象融合、故事建構(gòu)及體驗(yàn)場(chǎng)景的開拓四個(gè)角度出發(fā)，構(gòu)建一條設(shè)計(jì)創(chuàng)新路徑。

　　文化隨歷史的長(zhǎng)河不斷積累形成，任何一種文化都不是一成不變的，都要隨著時(shí)代的變遷不斷地變化發(fā)展，這決定了文化品牌IP需在當(dāng)代語(yǔ)境中重新激活[2]。

　　首先，設(shè)計(jì)者要在品牌IP中強(qiáng)化地域文化特色，將大同黃花的金黃色彩、花瓣造型、孝文化敘事與云岡石窟藝術(shù)的紋樣結(jié)構(gòu)、服飾褶皺、人物姿態(tài)進(jìn)行一定重構(gòu)后形成IP形象，并將IP形象加工為擬人化、符號(hào)化的樣貌，使其能在具有鄉(xiāng)土溫度的同時(shí)不失藝術(shù)氣息。

　　其次，設(shè)計(jì)者要秉持佛教藝術(shù)的活態(tài)傳承策略，對(duì)云岡石窟的文化元素提取要堅(jiān)持去宗教化、強(qiáng)審美化的原則。其IP設(shè)計(jì)要基于石窟藝術(shù)本身的精神內(nèi)涵與形式美感，把石窟造像的姿態(tài)、結(jié)構(gòu)提煉為IP的動(dòng)態(tài)特性，轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的裝飾圖樣。設(shè)計(jì)者還可以利用VR技術(shù)設(shè)計(jì)品牌IP解說云岡石窟的數(shù)字體驗(yàn)場(chǎng)景，把文化知識(shí)從專業(yè)的文博場(chǎng)景引入大眾化的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　最后，設(shè)計(jì)者要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)，根據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行品牌IP設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)理念貫穿于產(chǎn)品包裝、農(nóng)旅體驗(yàn)、文創(chuàng)開發(fā)、品牌傳播全過程，用品牌IP打造方式將文化要素轉(zhuǎn)化成消費(fèi)體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)、政府、文化機(jī)構(gòu)等多元社會(huì)主體積極參與品牌IP共建，形成各主體共贏的多方共創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)模式。

　　大同黃花和云岡石窟的品牌IP設(shè)計(jì)以農(nóng)耕文化和石窟藝術(shù)的融合為主體。設(shè)計(jì)者要在充分理解地域文化的基礎(chǔ)上，充分融合文化基因，從強(qiáng)化地域文化特色、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展三個(gè)方面來打造品牌IP，在突出資源特性的同時(shí)打造文化融合體系。設(shè)計(jì)師還要以現(xiàn)代方式承載佛教藝術(shù)審美，使文化遺產(chǎn)更易被接受。這種品牌IP的設(shè)計(jì)能夠驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)，通過文化融合拓展產(chǎn)業(yè)附加值，以“黃花+石窟”的方式推動(dòng)文化與經(jīng)濟(jì)的融合，助力鄉(xiāng)村振興。

　　結(jié)語(yǔ)

　　大同黃花和云岡石窟在文化屬性、價(jià)值特性上存在互補(bǔ)。農(nóng)耕文化和石窟藝術(shù)的融合為品牌IP提供了文化深度，拓展了地域文化的當(dāng)代表達(dá)方式，有利于文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙提升。設(shè)計(jì)者還需依托數(shù)字技術(shù)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)賦予品牌IP新意義，助力大同文化傳播、區(qū)域品牌塑造與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

文章來源：《大河美術(shù)報(bào)》http://00559.cn/w/qk/35647.html