博物館微信導覽小程序的發(fā)展策略探析——以“玩轉故宮”2.0 為例

博物館在“傳承歷史文化，維系民族精神”的語境中， 為拓展文物的歷史、科學和藝術價值，凸顯中華文明的獨 特魅力提供了強而有力的支撐。近年來，隨著“互聯(lián)網+” 的迅猛發(fā)展，公共文化空間的服務體系、技術手段和傳播 媒介等都發(fā)生了深刻變革，為博物館導覽系統(tǒng)的建設帶來 了全新的機遇與挑戰(zhàn)。因此，當代博物館如何更新服務理 念，利用新技術手段建設智能導覽系統(tǒng)，滿足不同場景體 驗需求，豐富文化供給，成為現階段的重要課題。 

一、博物館導覽小程序的現狀

微信小程序是騰訊公司于2017年1月正式上線的一款 輕應用，以“無需安裝”“觸手可及”“用完即走”的移動 化理念內嵌于微信之中。微信小程序上線至今已覆蓋超過 200個細分行業(yè)，累計用戶數接近4億，具有不可估量的市 場前景。據騰訊網發(fā)布的《2018微信年度數據報告》及 Morketing發(fā)布的《微信2018影響力報告》，截至2018 年 9 月，微信平臺智慧生活建設已取得階段性成功，擁有近 1000萬小程序，在出行、零售、餐飲和公共生活等領域使 用頻率均呈倍數增長。以上數據表明，微信作為一個巨大 流量的入口式平臺，已逐漸成為一個獨立生態(tài)體系，高頻 度、深層次地融入人們的日常生活，推動更加豐富的服務 供給。 

在此背景下，六朝博物館、深圳博物館等國內多家博 物館紛紛抓住發(fā)展機會，開發(fā)微信導覽小程序，以開放、 包容的姿態(tài)，為博物館文化傳播開拓新路徑。據有關數據 統(tǒng)計，截至2019年7月20日，我國已開發(fā)的博物館導覽小程 序共計71個，絕大多數能提供完善的基礎導覽功能，其中 不乏許多優(yōu)質應用。比如，“秦始皇帝陵博物院”主打基于 人群密度的實時路線定制；“講讀博物館”利用陜西省不同 市區(qū)博物館的大量音頻資源，提供臨展展示及語音講解服 務；“三毛游景點講解”則包攬海內外眾多博物館音頻資源 等。這些導覽輕應用都是博物館數字化導覽市場的發(fā)展縮 影，是滿足不同用戶需求的新技術產品，不僅推進了數字 傳播技術與博物館需求的創(chuàng)新交互，而且為博物館導覽小 程序向更高層次發(fā)展奠定了基礎。 

博物館微信導覽小程序發(fā)展至今，雖然在導覽形式、 功能輸出等方面形成了一定范式，但是也存在用戶留存率 較低、缺少場景適配功能等一些共性問題?！恫┪镳^條例》 《國家“十三五”文化遺產保護與公共文化服務科技創(chuàng)新規(guī) 劃》《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等一系列中國博 物館產業(yè)相關政策的出臺，不僅對公共文化空間的社會服 務能力提出進一步要求，而且對博物館導覽小程序的優(yōu)化 升級造成一定程度的沖擊。 

“玩轉故宮”2.0是在“玩轉故宮”1.0的基礎上由故宮 博物院、騰訊地圖和騰訊云小微聯(lián)合優(yōu)化升級的小程序， 是微信博物館導覽小程序的成功案例之一。該小程序通過 創(chuàng)新合作、科技融合和場景適配，為百萬名故宮游客輸出 全智導覽服務，讓傳統(tǒng)經典文化與新型科技深切交融，賦 予傳統(tǒng)文化全新的活力。自2019年7月16日發(fā)布以來，該小 程序便受到驅動中國、CSDN專業(yè)IT技術社區(qū)和少數派等國內知名科技媒體爭相推薦并獲得一致好評。 

二、博物館微信導覽小程序的發(fā)展策略 

1．“合作+升級”優(yōu)化服務體系

 2016年12月，國家文物局、國家發(fā)展改革委、科技部、 工信部和財政部聯(lián)合印發(fā)《“互聯(lián)網+中華文明”三年行動 計劃》，鼓勵博物館跨行業(yè)、跨領域合作，發(fā)展融合型導覽 產品［1］。在此趨勢下，博物館應主動與不同企業(yè)、第三方 服務機構合作，依托新技術、新要素推動導覽小程序的功 能、模式創(chuàng)新。

 （1）結合企業(yè)優(yōu)勢，優(yōu)化基礎功能 

全方位、多維度的展品剖析及精準、迅速的定位體系 是博物館導覽系統(tǒng)專業(yè)性的集中體現，直接影響用戶口碑。 七麥數據提供的資料顯示（見表1），多數博物館導覽應用 的負面評價均指向定位不準等問題，可見，基礎功能建設 仍是受眾關注的焦點。對此，故宮博物院提出跨領域合作 理念，憑借四維圖新、麥撲旅游的技術優(yōu)勢將真實景點客 觀還原到數字地圖中，發(fā)揮圖、文、聲、形四位一體的超 強基礎功能。四維圖新作為地圖數據供應商，在業(yè)內擁有 頂級的數字地圖測繪能力。在此次合作中，“玩轉故宮”依 托四維圖新Fasemap三代平臺的高效數據處理能力解決 了傳統(tǒng)導覽行業(yè)定位偏差大的痛點，將地圖導航具體到建 筑、展覽和出入口等公共區(qū)域，實現檢索精準化、地圖全 局化［2］。此外，麥撲旅游作為自助旅游導航APP，擁有生 動的區(qū)域手繪地圖精準導向及多樣化的GPS音頻導覽特點。 在此次合作中，“玩轉故宮”借助麥撲旅游的精準制圖優(yōu)勢 將故宮全貌以手繪的形式更加真切地展現在游客面前，形 成“人未到、景先至”的強烈視覺沖擊感。 

表 1 故宮展覽 故宮博物院 云觀博 蘇州博物館 掌上故宮 知亦行 定位不準 畫質不佳 加載速度 慢 定位不準 易閃退 加載速度慢 界面顯 示不全 易閃退 定位不準 定位不準 講解打不 開 易閃退 卡頓 

（2）借助數據平臺，實現服務升級

 大數據是以大容量、高價值為主要特性的數據集合， 是經由本原零散的多格式數據創(chuàng)設新價值、提升新能力的 信息技術及服務業(yè)態(tài)。據國家文化和旅游部提供的數據顯 示，近年來，我國博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，觀眾數量呈倍數 遞增，2018年達 10.5億人次。在資源定量的情況下，用戶 巨大增量帶來的資源分配不均成為部分博物館現今的發(fā)展 問題。在此情況下，博物館導覽小程序通過與擁有LBS大 數據的互聯(lián)網企業(yè)合作，可進一步洞察用戶需求，優(yōu)化資 源配置，提升服務輻射能力。在此次與騰訊地圖的聯(lián)盟中， 故宮博物院依托其日均定位600億次的位置服務大數據及定 點查詢、路線查詢等智慧功能，將“玩轉故宮”建設為“智 慧景區(qū)”，輸出以游覽需求、花費時長為依據的路線推薦 功能及以人流密度、最短路徑為基礎的路線規(guī)劃服務，在 同一時間解決游客需求，并實現游客與景區(qū)資源的合理調 配［3］。

 2．“科技+服務” 打造全智觀覽 

目前，我國博物館事業(yè)正處于快速發(fā)展期，與科技、 互聯(lián)網的融合已成為其新的發(fā)展主旋律。人工智能的介入 將顛覆式改變傳統(tǒng)博物館的展示導覽方式，為博物館個性 化、知識化、互動化發(fā)展提供技術支撐［4］。 

（1）運用科技手段，實現個性化導覽 

人類文明的每一次進步，都離不開科技的驅動，每 一次技術革新，都將帶來巨大的社會進步。針對傳統(tǒng)博物 館導覽領域存在的專職導游收費較高、講解設備功能單 一、互動性弱的現狀，以新技術為媒介開發(fā)博物館智能導 覽小程序將有效提升服務質量，實現個性化導覽?！巴孓D故 宮”2.0借助語音識別、語音交互和知識圖譜等核心技術塑 造出知古通今、有問必答的AI導游“福大人”。在游覽過程 中，游客可通過語音或者文字與“福大人”進行直接溝通。 智能導游將全程陪伴游客游覽故宮，并提供景區(qū)介紹、地 圖導覽、路線推薦和閑扯家常等個性服務?！巴孓D故宮”2.0 基于AI語音助手的技術支持及服務機器人平臺的自然語言 處理能力改變了傳統(tǒng)博物館游客的被動式參觀方式，滿足 了游客不同階段的體驗需求，實現了真正的人機交互。 

（2）科技傳遞溫度，沖破傳播壁壘

 作為國家不可或缺的社會教育基礎設施，博物館應履 行其對全體社會成員的教育職能，但其以視覺為中心的展 覽方式給障礙人群的文化汲取造成阻礙。2018年，國際博 物館協(xié)會將國際博物館日的主題定為“超級連接的博物館： 新方法、新公眾”。在此背景下，博物館導覽小程序應主動 融入超級連接潮流，運用全新的科技展示方法，打破障礙 人群的文化傳播桎梏，找到新的受眾。 

一方面，博物館應利用便攜設備搭建溝通橋梁，提升 設備的可操作性。另一方面，博物館應以語音識別、自然 語言識別、圖像識別、聲紋識別和指紋識別等豐富的AI技 術改變以2D視覺圖像為唯一傳達媒介的導覽方式?！巴孓D故 宮”2.0以移動終端為載體，為視障、聽障和認知障礙人士 提供觸控、聲控等無障礙導覽模式，借以聲紋識別、指紋 識別等生物識別技術幫助障礙人群通過觸摸播報、語音播 報等形式正常操作小程序，獲得景點指引、位置查詢、音 頻解說等便利服務體驗，以數字科技傳遞溫度，提升人性 化服務水平，樹立博物館導覽新標桿［5］。 

3．“場景+功能” 推進沉浸式體驗

 場景作為移動互聯(lián)時代的產物，近年來成為傳播領域 的熱點。場景分為兩個階段，第一階段以“場”為發(fā)展中心， 在大眾傳播同質化訊息的基礎上解決不同情境中的服務適 配問題；第二階段以“景”為發(fā)展內核，推進用戶向“高心流狀態(tài)”邁進［6］。

 博物館導覽小程序面向所有已到館人群或意圖到館人 群。該特點決定了其受眾往往處于同一場景中，即關注相 同藏品，擁有相同觸點，表現相近的行為模式……因此， 導覽小程序立足于工作特征而識別場景，具有一定可操作 性。 

首先，隨著社交媒體的迅速發(fā)展，越來越多的受眾在 博物館參觀過程中產生記錄、分享等行為。立足于這一場 景特性，導覽小程序可開發(fā)易操作的打卡功能，通過與微 信、微博等大基數用戶平臺的結合提升線上傳播效果，實 現社交延伸?；诖耍巴孓D故宮”2.0推出故宮明信片功 能，將紫禁城代表性建筑的歷史美感與自然生態(tài)中的季節(jié)、 節(jié)氣相結合，從而制作出32張精美明信片，通過一鍵保存、 分享的傳播機制方便游客隨手分享旅行經歷，強化場域親 近感。

 其次，當前，多數博物館由于其科學性、歷史性特質 導致參觀過程單調、乏味，極易使游客產生疲勞、厭倦感。 基于這一場景特征，博物館導覽小程序可開發(fā)參與式服務， 拉近用戶與展覽的距離，以趣味互動的形式減少信息傳播 障礙［7］。由此，“玩轉故宮”2.0推出了祥瑞打卡功能，利 用故宮特色的IP資源（祥瑞神獸），驅動游客前往太和殿等 故宮核心建筑參觀打卡，收集各類神獸，以邊集卡、邊觀 展的參與式體驗模式，突破傳統(tǒng)導覽過程的單一性、局限 性，實現雙向互動，強化游客的沉浸式體驗。 

三、“玩轉故宮”的驅動要素及價值導向 

“玩轉故宮”2.0從博物館基礎導覽應用發(fā)展到如今以 文化創(chuàng)新為導向的智能產品，形成了“文化+科技+服務” 的產品生態(tài)鏈。在國家相關政策積極推進文物旅游的背景 下，“玩轉故宮”2.0以文物為內容、“旅游”為載體的融合 發(fā)展新模式，必將得到市場認可。如今，“玩轉故宮”2.0 已經成為優(yōu)秀博物館導覽小程序的代名詞，銜接用戶與文 化，為實體博物館構建了新的社會價值。

 “玩轉故宮”2.0精準洞察用戶需求，以普惠連接、體 驗升級和傳承活化為目的，不斷更新服務體系，以融合發(fā) 展態(tài)勢將自己打造為一個多元服務平臺。故宮博物院日均8 萬人的龐大游客體系，為其帶來了活力與動力。 

“玩轉故宮”2.0打破了傳統(tǒng)博物館導覽小程序的發(fā)展 程式，借助企業(yè)合作重塑基礎功能，實現服務升級，把科 技作為當代需求與傳統(tǒng)文化的對接渠道，利用智能專屬導 覽、無障礙交互，實現了文化傳播能力的有效提升。在5G 時代，博物館微信導覽小程序可以“玩轉故宮”為范例， 剖析有借鑒意義的發(fā)展策略，加快博物館數字化進程，為 游客提供更加貼心的導覽服務。

來源：《出版廣角》：http://00559.cn/w/zw/7342.html