《赫芬頓郵報(bào)》的成功轉(zhuǎn)型探析——兼論對(duì)中國(guó)新聞客戶(hù)端運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

一、《赫芬頓郵報(bào)》的發(fā)展介紹

《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)建至今，已逾十年。經(jīng)過(guò)千錘百煉，它在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地，并以引領(lǐng)者的姿態(tài)傲視群雄?！逗辗翌D郵報(bào)》是美國(guó)著名的新聞和觀察類(lèi)博客網(wǎng)站，2005年由評(píng)論家阿麗安娜·赫芬頓與兩位政界朋友共同創(chuàng)建。第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙《赫芬頓郵報(bào)》，旨在提供原創(chuàng)報(bào)道和新聞聚合服務(wù)，著重于國(guó)內(nèi)外時(shí)政新聞，每天的獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)2500萬(wàn)，是美國(guó)當(dāng)前影響力最大的政治類(lèi)博客。這個(gè)新銳網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力正在持續(xù)擴(kuò)大，將從美國(guó)面向全球擴(kuò)張，全球活躍讀者已經(jīng)超過(guò)了一億人。

作為新媒體轉(zhuǎn)型成功的且具有代表性的新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》，迅速站在新媒體時(shí)代的前沿，并取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，贏得不少的贊譽(yù)。即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，《赫芬頓郵報(bào)》仍能實(shí)現(xiàn)盈利，并購(gòu)其他網(wǎng)站，顯示強(qiáng)勁勢(shì)頭。

同時(shí)，我國(guó)媒體也正在發(fā)生著明顯的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體危機(jī)四伏，新聞網(wǎng)站和新聞客戶(hù)端紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，以期獲得新媒體環(huán)境下受眾的認(rèn)可和肯定。

二、《赫芬頓郵報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)

《赫芬頓郵報(bào)》新媒體轉(zhuǎn)型的探索極具榜樣價(jià)值，它的成功經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值意義，也許能夠?yàn)槲覈?guó)日益焦慮的媒體帶來(lái)一些啟迪。

（一）利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，滿(mǎn)足受眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)

《赫芬頓郵報(bào)》恰恰是看中并開(kāi)發(fā)利用了博客的分享和互動(dòng)功能，將自己的陣地安放在互聯(lián)網(wǎng)博客，擁有獨(dú)特的新聞理念?！逗辗翌D郵報(bào)》致力于做一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙，具有自媒體的特性以及新聞議題的社會(huì)公共性?；ヂ?lián)網(wǎng)的精神是共享與互動(dòng)，因此該報(bào)紙充分利用網(wǎng)絡(luò)的新聞互動(dòng)性，增加了受眾獲取新聞的渠道，同時(shí)受眾可以分享、評(píng)價(jià)新聞，滿(mǎn)足了受眾的表達(dá)欲望和話(huà)語(yǔ)權(quán)。

《赫芬頓郵報(bào)》盡力為受眾提供信息發(fā)布和交流的平臺(tái)，并倡導(dǎo)公民記者的新聞理念，鼓勵(lì)公民發(fā)表評(píng)論，進(jìn)行互動(dòng)交流。這對(duì)受眾來(lái)說(shuō)具有非常大的吸引力。大眾傳播學(xué)者卡茨提出“使用與滿(mǎn)足”理論：受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，是基于心理或社會(huì)的需求；受眾是媒介的主動(dòng)使用者，他們使用媒介來(lái)滿(mǎn)足自己的需求?！逗辗翌D郵報(bào)》滿(mǎn)足了受眾對(duì)于信息和觀點(diǎn)的需求，它以24小時(shí)新聞的聚合發(fā)布和博客新聞評(píng)論兩種方式來(lái)呈現(xiàn)信息，解讀新聞；同時(shí)，新聞成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一部分，讀者成為新聞參與者，用戶(hù)不僅生產(chǎn)內(nèi)容，還參與新聞的評(píng)論與傳播，甚至達(dá)到了“受眾的評(píng)論比新聞本身更加精彩”的效果。

（二）內(nèi)容品質(zhì)高，生產(chǎn)方式具有創(chuàng)新性

《赫芬頓郵報(bào)》獲勝的手段之一是生產(chǎn)高品質(zhì)的新聞內(nèi)容。首先，《赫芬頓郵報(bào)》報(bào)道涉及多個(gè)領(lǐng)域并具有政治謀略。因?yàn)閯?chuàng)辦人阿麗安娜·赫芬頓是美國(guó)的資深新聞評(píng)論員，多年來(lái)在新聞行業(yè)摸爬和積累的經(jīng)驗(yàn)，使她擁有豐富的人脈資源和成熟的新聞理念，她將這些人脈資源充分利用，收集了眾多精英人群的思想與觀點(diǎn)；其次，赫芬頓只有一百多名帶薪工作人員，但有超過(guò)三千名的投稿人以及一萬(wàn)兩千名公民記者。大部分的內(nèi)容都是來(lái)自于優(yōu)秀的博客作者的義務(wù)上傳，人才眾多且可信。

《赫芬頓郵報(bào)》內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變重新定義了新聞的產(chǎn)品形態(tài)和傳播模式，是對(duì)舊有新聞業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的顛覆式創(chuàng)新。這種方式不僅保證了內(nèi)容來(lái)源多元化，更為網(wǎng)站聚攏超高的人氣，并降低運(yùn)營(yíng)成本。多年來(lái)赫芬頓堅(jiān)持不向用戶(hù)收費(fèi)，倡導(dǎo)壓縮自身成本，減少團(tuán)隊(duì)成員，轉(zhuǎn)而依賴(lài)于普通公民和人氣寫(xiě)手的免費(fèi)提交。同時(shí)將節(jié)省下來(lái)的資金放在技術(shù)的提升和優(yōu)化上，使自己在搜索引擎中的排名不斷靠前。

（三）互聯(lián)網(wǎng)思維在《赫芬頓郵報(bào)》運(yùn)營(yíng)中的成功運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)思維是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶(hù)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式?！逗辗翌D郵報(bào)》取得的成功，很大程度上有賴(lài)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的成熟把握，善于用互聯(lián)網(wǎng)思維認(rèn)識(shí)問(wèn)題，包括眾包思維、免費(fèi)思維、長(zhǎng)尾理論以及大數(shù)據(jù)思維。

1.眾包思維

杰夫·豪（2006）在《眾包》一書(shū)中，對(duì)眾包定義為：“眾包指的是把傳統(tǒng)上由內(nèi)部員工或外部承包商所做的工作任務(wù)交給一個(gè)大型的、沒(méi)有清晰界限的群體去做。”①眾包具有開(kāi)放性、民主性和自發(fā)性的特征?！逗辗翌D郵報(bào)》秉持開(kāi)放包容的心態(tài)鼓勵(lì)受眾參與和制作，這就是“眾包”模式。受眾不再是單純的信息接收者，而是轉(zhuǎn)換成為積極的新聞參與者，受眾更容易從自身的需求出發(fā)，受眾更為了解受眾的共同心理。這也是一種新穎的創(chuàng)作方式，并為其更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展注入永葆新鮮的活力。

2.長(zhǎng)尾理論

著名學(xué)者克里斯·安德森認(rèn)為：“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵或更大?！雹趯⑦@一經(jīng)濟(jì)學(xué)原理運(yùn)用到新媒體運(yùn)營(yíng)是《赫芬頓郵報(bào)》的創(chuàng)新嘗試。他們重視開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的小眾市場(chǎng)，其開(kāi)放的采編和評(píng)論視角形成多樣化的觀點(diǎn)。將受眾分散的觀點(diǎn)和評(píng)論聚合起來(lái)，讓不同行業(yè)不同角度的人對(duì)同一話(huà)題進(jìn)行評(píng)論和表達(dá)，這樣形成的社會(huì)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)專(zhuān)業(yè)的新聞采編、評(píng)論團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)造的價(jià)值。

3.大數(shù)據(jù)思維

“大數(shù)據(jù)是指無(wú)法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”③，主要特點(diǎn)是：數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)類(lèi)型多，處理速度快，價(jià)值密度低?！逗辗翌D郵報(bào)》運(yùn)用谷歌平臺(tái)，重視搜索引擎的作用，注重提取關(guān)鍵詞，并根據(jù)搜索結(jié)果的數(shù)據(jù)分析總結(jié)受眾的興趣點(diǎn)，盡力將自己的新聞搜索排行靠前，這種對(duì)于科技、數(shù)據(jù)的應(yīng)用和優(yōu)化都是為了滿(mǎn)足受眾的需求。

三、《赫芬頓郵報(bào)》對(duì)中國(guó)新聞客戶(hù)端運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

《赫芬頓郵報(bào)》是新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的成功典范，將博客網(wǎng)站的自媒體特性與新聞公共性相結(jié)合，以新銳的報(bào)道風(fēng)格引人注目；以滿(mǎn)足受眾需求為初衷，挑選、呈現(xiàn)的信息盡可能做到類(lèi)型清晰、主題突出，通過(guò)過(guò)濾和分類(lèi)為讀者提供有價(jià)值的新聞；以開(kāi)放共享的心態(tài)，邀請(qǐng)受眾廣泛參與，讓公眾有機(jī)會(huì)成為新聞發(fā)布者，提高網(wǎng)站的互動(dòng)性；以提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容為己任，逐漸培養(yǎng)優(yōu)秀的博主成為網(wǎng)站信息的創(chuàng)造者。

國(guó)內(nèi)的新媒體日益興起，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，生存空隙越來(lái)越狹窄。因此傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟新媒體平臺(tái)或者開(kāi)發(fā)品牌新聞客戶(hù)端；也有一些專(zhuān)業(yè)的新聞客戶(hù)端，專(zhuān)門(mén)發(fā)布新聞資訊，探索新的發(fā)展模式。比較知名的新聞客戶(hù)端有：澎湃新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、百度新聞、騰訊新聞以及新浪新聞等新聞客戶(hù)端。對(duì)比《赫芬頓郵報(bào)》，可以為國(guó)內(nèi)新聞客戶(hù)端運(yùn)營(yíng)提供一些新的思路。

澎湃新聞與《赫芬頓郵報(bào)》頗有幾分相似之處，他們都著重于政治領(lǐng)域和思想評(píng)論，且澎湃新聞上線(xiàn)以來(lái)運(yùn)營(yíng)順利，也收獲了很多的贊譽(yù)；今日頭條的口號(hào)是“你關(guān)心的才是頭條”，它以受眾為中心，將受眾需求滿(mǎn)足作為第一準(zhǔn)則；網(wǎng)易新聞標(biāo)榜“有態(tài)度”，宣稱(chēng)“無(wú)跟帖，不新聞”，因評(píng)論犀利而受到用戶(hù)推崇；騰訊新聞號(hào)稱(chēng)“事實(shí)派”，它尊重事實(shí)并實(shí)時(shí)播報(bào)事實(shí)；新浪新聞廣而告之“最快最準(zhǔn)確新聞移動(dòng)資訊平臺(tái)”。可以發(fā)現(xiàn)這些新聞客戶(hù)端都有自己的特色并將特色夸大，成為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，到目前為止，他們的發(fā)展是順利的，前景是廣闊的。

就《赫芬頓郵報(bào)》十年的發(fā)展所獲得成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新媒體的轉(zhuǎn)型之路并不容易。新媒體的探索階段，仍然沒(méi)有形成像《赫芬頓郵報(bào)》那樣完善成熟的發(fā)展模式，僅有單一的或者優(yōu)勢(shì)性的定位特色顯然不夠，最重要的是盡快找到適合自己發(fā)展的盈利模式。因此，國(guó)內(nèi)的新聞客戶(hù)端們應(yīng)該尋求和借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)不斷創(chuàng)新創(chuàng)造，才有可能獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展。