嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)“眾籌”商業(yè)模式研究

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（下文簡稱為B站）建立于2009年6月，是主要面向廣大二次元人群①，并為其提供動畫、游戲相關(guān)的彈幕視頻服務(wù)的綜合性視頻分享網(wǎng)站。截至2015年11月，Alexa最新網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，B站最近三個月內(nèi)全球網(wǎng)站平均訪問量排名為249位，上升52位，國內(nèi)平均排名為41位，且成上升趨勢?？梢哉f目前B站已經(jīng)成為我國人氣最高的彈幕視頻網(wǎng)站之一。

一、B站“新番承包計劃”與眾籌

B站在建站最初的運營主要是依靠借鑒其他視頻分享網(wǎng)站的資源，且存在非正規(guī)的盜鏈現(xiàn)象，版權(quán)糾紛不斷。2014年B站在初步完成了其商業(yè)化轉(zhuǎn)型的同時，也提出將開始購買部分新番②動畫的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)播放版權(quán)，實現(xiàn)其內(nèi)容的正規(guī)化轉(zhuǎn)變。區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)視頻中添加貼片廣告的做法，B站提出了新番承包計劃來回收其購買版權(quán)所需的資金成本。

所謂新番承包計劃，其實就是一種B站針對其用戶群所發(fā)起的一種眾籌形式。眾籌這一概念最早出現(xiàn)于2006年，指通過互聯(lián)網(wǎng)向眾人籌集小額資金為某個項目或企業(yè)進行融資的做法，是互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的一種獨特的融資方式。其基本商業(yè)模式可分為“捐贈和贊助”、“預(yù)售”、“借貸、股權(quán)投資”三種。而B站的“新番承包計劃”則更多屬于其三種基本商業(yè)模式的第一種：B站在為用戶提供正版內(nèi)容服務(wù)的同時向用戶公開募集購買版權(quán)所需的成本。而用戶則可以選擇是否幫助其承擔一部分版權(quán)成本，同時通過網(wǎng)站直接產(chǎn)生付費行為來捐贈或贊助一定額度的資金。

二、 B站“新番承包計劃”所面臨的困境及成因分析

（一）新番承包計劃所面臨的困境

新番承包計劃于2014年10月正式啟動。作為第一個發(fā)起視頻眾籌項目的彈幕視頻網(wǎng)站，B站此次的承包計劃可以說是走在了行業(yè)的前沿。截至2015年11月，根據(jù)B站發(fā)布的版權(quán)購買信息統(tǒng)計出五個季度中所購買的正版新番動畫（不包括OVA、劇場版）數(shù)量達到85部。除了2015年第一季度受到日本動畫淡季影響之外，每季度購買版權(quán)數(shù)量呈增長趨勢。但就其承包計劃的具體情況，目前仍然面臨以下困境。

1.承包金額不足，回收成本困難

根據(jù)B站正版動畫播放界面與承包相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2015年11月28日新番承包計劃一共獲得1977863元籌款。其中，2014年十月新番獲得籌款718757元；2015年一月新番為135356元；四月新番為347746元；七月新番為509643元；十月新番為174551元。但就其收益而言，承包計劃并沒有達到預(yù)期收回購買成本的目的。就拿2014年十月新番的承包情況來說，根據(jù)B站所公布的承包進度換算可以得出用于購買2014年十月新番版權(quán)的費用總額約為1537萬人民幣。但截至2015年11月28日，14年十月正版動畫一共獲得718757元籌款，僅僅完成了總金額的4.74%。即便是每季度用于購買新番版權(quán)的費用不變，在過去的五個季度中都沒有任何新番達到回收成本的目的。

同樣，2015年10月是B站實施新番承包計劃的第五個季度，該季度共購入包括13部獨家版權(quán)在內(nèi)的共計33部新番版權(quán)。從這些新番動畫中的播放界面所示具體信息進行數(shù)據(jù)收集整理發(fā)現(xiàn)：盡管會出現(xiàn)承包金額上下浮動的情況，但無一例外的是所有新番的承包金額都呈現(xiàn)出整體下滑的趨勢；截至2015年11月28日，獨家新番中獲得萬元以上承包金額的新番數(shù)量達到五部，獲得承包金額最高的為24208元。然而，盡管目前十月新番仍然在每周更新一集的過程中，承包金額也會繼續(xù)增加，但與版權(quán)購買成本的差距依然很大。

2.承包人數(shù)稀缺，承包熱情低迷

B站是二次元人群獲取動畫和相關(guān)內(nèi)容的主要平臺之一，其新番通常能夠獲得相當可觀的播放量。雖然視頻的播放量并不能完全代表觀看視頻的絕對人數(shù)，但卻能夠在很大程度上反應(yīng)出每部新番的受眾規(guī)模。根據(jù)其11月20日B站公布的2015十月新番中期報告所示。截至11月6日所有新番更新到第六集時，平均每集播放量排在前三位的分別是《K第二季》的1770323次、《野良神第二季》的1401258次和《學戰(zhàn)都市》的1122021次，但三部新番前六集的平均承包人數(shù)僅為341、263和61人次。換算下來的平均承包人數(shù)占平均播放量的比例均0.01%左右。即便是排除無法參加承包計劃的游客用戶，正式會員的數(shù)量也遠不止目前參與承包的用戶數(shù)量?？梢?，實際參與到承包計劃中來的用戶是鳳毛麟角。

除此之外，所有新番的承包人數(shù)都相對集中于動畫的第一集，此后的承包人數(shù)均呈下降趨勢。例如，《K第二季》在第一集得到了1051人的承包，但第二集的承包人數(shù)就銳減到299人。這種大幅度下降也在一定程度上體現(xiàn)出用戶承包積極性低迷的狀態(tài)。

(二)B站“新番承包計劃”困境的主要原因分析

邁克爾·波特的競爭論認為某項產(chǎn)品或服務(wù)的盈利能力受到來自“新的競爭對手，替代品威脅，客戶議價能力，供應(yīng)商議價能力和現(xiàn)有競爭對手之間的競爭”五個作用力的影響，且任何一種或多種作用力形成的壓力強度較大都會影響其獲利。

    首先從競爭對手的角度來說，當前B站所面臨的競爭壓力主要來自于其他視頻網(wǎng)站對動畫版權(quán)和二次元用戶的爭奪。2015年，我國二次元人群預(yù)計總數(shù)將達到2.7億。這使得越來越多的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站開始重視這一受眾群體所能帶來的市場潛力，并且加入到對動畫版權(quán)和二次元用戶的爭奪中。除B站以外，目前國內(nèi)對日本動畫的版權(quán)在百萬級別以上的還有土豆、愛奇藝和騰訊動漫。在激烈的競爭中，B站利用其獨有的無廣告環(huán)境、高互動性和內(nèi)容趣味性吸引和留住了大量用戶資源。但這種無廣告環(huán)境也使其本身營收能力受到限制，再加上新番承包計劃完全是建立在用戶自主付費的基礎(chǔ)上，其收益的多少在更大程度上取決于其用戶群體在動漫游戲類產(chǎn)品的消費習慣上。在艾瑞網(wǎng)《2015年中國二次元用戶報告》的調(diào)查中，當前我國二次元人群對包括承包在內(nèi)的虛擬消費比例僅32.1%，遠落后于在周邊、游戲、手辦/模型等的消費比例?？梢妵鴥?nèi)二次元用戶群體對包括承包在內(nèi)的虛擬付費習慣并未普遍形成，這也是造成目前新番承包計劃營收困難的主要原因之一。

其次，盜版是目前新番承包計中的正版動畫所面臨的主要“替代品威脅”。由于早年廣電總局對日本動漫的禁播舉措和我國視頻網(wǎng)站發(fā)展初期對版權(quán)的忽視，民間字幕組漢化的盜版?zhèn)鞑コ蔀榘l(fā)展年限最長，接受程度最高的內(nèi)容獲取形式。并且，民間字幕組對動漫作品的漢化更多的是出于自身的興趣愛好而并非獲利，用戶通常能夠免費下載獲得這些資源，這使得這種盜版?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)換成本和價格表現(xiàn)相對于正版的優(yōu)勢更加明顯。盡管當前版權(quán)意識逐漸覺醒，但仍然有絕大部分二次元人群體對盜版持或多或少的容忍和會主動消費盜版的態(tài)度。這些都對新番承包計劃帶來壓力。

最后，除了以上因素，B站缺乏明顯差異化的服務(wù)在一定程度上造成當前用戶參與承包積極性低迷的現(xiàn)象，從而直接影響承包收益局限其發(fā)展前景。在用戶成功付費參加新番承包計劃之后，都會生成一個能夠發(fā)布到社交媒體上的感謝界面。同時，運營商會對用戶承包金額總數(shù)進行排名，在播放器的下方和在動畫結(jié)束后的視頻中展示排名靠前的部分用戶。雖然這些舉措能在一定程度上激發(fā)承包用戶心理上的自豪和優(yōu)越感從而刺激其繼續(xù)參與承包計劃，但由于B站的正版資源服務(wù)是面向全站開放，即便是不參加承包計劃也能夠不受影響的獲取全部的正版視頻服務(wù)，這造成承包用戶在實質(zhì)服務(wù)體驗上與未參加承包計劃用戶并沒有明顯區(qū)別。

三、 對承包計劃的優(yōu)化建議

（一）實現(xiàn)資源差異化服務(wù)，刺激用戶參與承包

 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》中對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費原因的調(diào)查結(jié)果顯示，促使國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費的主要原因是因為付費后能看到更多資源。與此同時，由于B站本身無廣告的特點是其一直以來受到用戶歡迎的主要原因之一，且運營商也做出過在正版視頻中將永不添加貼片廣告的承諾。這使得B站想要實現(xiàn)從差異化的服務(wù)來促使有需求的用戶參與到承包計劃中，增加眾籌收益就需要更多的依賴與在視頻資源上和其他增值服務(wù)的差異化。

首先，實現(xiàn)視頻資源上差異化，B站可以嘗試借鑒其他視頻網(wǎng)站所通用的資源付費制。但基于目前國內(nèi)對于動畫版權(quán)保護的現(xiàn)狀和二次元用戶習慣，如果B站采用全部正版新番必須付費之后才能觀看的形式，反而容易造成其用戶流失。因此B站可以通過對部分熱門的獨家正版新番實行付費制來建立參與承包用戶與免費用戶在觀看資源上的差異化。例如，11月20日國產(chǎn)熱門動畫電影《大圣歸來》在B站進行承包付費服務(wù)，上線十天內(nèi)就獲得了13萬以上的承包次數(shù)，這無疑是一次成功的實驗。另外，實行付費行為累計制也是實現(xiàn)其資源上差異化的方法之一。通過后臺記錄和累計用戶每季度參與承包次數(shù)，來提供下一季度的資源權(quán)限。例如在當季度有過三次任意金額的承包行為就能夠獲得下一季度所有新番長期的觀看權(quán)限，并以此循環(huán)。

其次，B站最大的特點就是它的彈幕系統(tǒng)，且當前B站不同會員等級之間的主要差異也體現(xiàn)在彈幕的使用權(quán)限和個性化彈幕服務(wù)上：游客用戶無彈幕使用權(quán)限；注冊會員能夠發(fā)送20字以內(nèi)的從右往左的普通滾動彈幕；正式會員能夠發(fā)送包括彩色、頂部、底部彈幕在內(nèi)的絕大部分形式的高級彈幕。但從左往右的逆向彈幕的使用權(quán)限卻并未對任何會員等級開放。而逆向彈幕也是在所有彈幕形式中最容易引起關(guān)注的彈幕形式，因此B站可以嘗試為參與承包計劃的用戶提供逆向彈幕體驗使用的增值服務(wù)來達到吸引有需求的用戶參與承包從而增加收益的目的。

（二）與二次元游戲聯(lián)動，擴展承包計劃收益渠道

當前B站新番承包計劃的收益來源主要還是依靠于用戶自愿，受到用戶付費習慣的影響這種單一的收益渠道在很大程度上局限了承包計劃的實效性。因此，想要改變承包計劃營收困難的現(xiàn)狀，除了通過實現(xiàn)實質(zhì)差異化服務(wù)來刺激用戶參與之外還應(yīng)當嘗試擴展其收益渠道，其中一個方法就是實現(xiàn)承包計劃與二次元游戲的聯(lián)動。

將承包計劃與二次元游戲聯(lián)動從而擴展其收益渠道的原因主要有兩個方面。第一，動漫和游戲兩者之間的聯(lián)系緊密，根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2016年二次元手游報告》，整個二次元用戶群體中愛玩游戲的比例達到93%，且這其中有75%的用戶會為游戲付費，有著巨大的商業(yè)潛力。第二，由于二次元人群與游戲有著更高的契合度，加之其容易在二次元平臺抱團的特性，以B站為代表的新興二次元平臺已經(jīng)成為各類游戲分發(fā)的重要途徑。且通過二次元平臺進入的游戲用戶也相較于其他渠道進入的用戶有更佳的游戲留存率和付費率，有著更高的商業(yè)價值。

B站目前聯(lián)運著多款不同類型的二次元手機或網(wǎng)頁游戲，這其中不乏像《乖離性百萬亞瑟王》、《白貓計劃》等無論在日本還是國內(nèi)都有很高人氣的現(xiàn)象級作品。這些游戲作品為了應(yīng)對二次元用戶相對較快的游戲內(nèi)容消耗速度，通常會已豐富的聯(lián)動活動來助其實現(xiàn)長效化運營，最常見就是與熱門動畫或二次元明星之間的聯(lián)動活動。例如《乖離性百萬亞瑟王》就曾與熱門動畫《FATE/STAY NIGHT》進行過兩次聯(lián)動活動。這對于新番承包計劃來說是一個擴展其收益渠道的一個契機，B站可以通過與這些游戲聯(lián)動進行交叉推廣，在游戲中植入與承包行為關(guān)聯(lián)的游戲禮包（如道具，角色卡牌等），使得游戲用戶在玩游戲的過程中參與到承包計劃當中，B站用戶在參與承包計劃時也能夠更多的了解其聯(lián)動的二次元游戲。實現(xiàn)B站用戶與二次元游戲用戶之間互相轉(zhuǎn)化，擴展其收益渠道。

（三）實現(xiàn)成本領(lǐng)先，提升內(nèi)容競爭力

對于B站來說，目前新番承包計劃所需成本的主要來源是對于正版動漫引進所需的版權(quán)成本。而相較于國內(nèi)其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，B站在資金實力上相對弱勢的地位，使其在對一些熱門新番動畫的版權(quán)爭奪中受到限制。除此之外，總額巨大的版權(quán)成本也使完全依賴于用戶主動付費的承包計劃在運行之初就面臨較大風險。可見，實現(xiàn)成本領(lǐng)先不僅能夠讓B站用有限的資金獲取更多的內(nèi)容，也能夠在一定程度上降低承包計劃潛在的失敗風險。

當前承包計劃想要實現(xiàn)成本領(lǐng)先則需要對新番動畫版權(quán)的購買策略進行優(yōu)化。在具體的購買策略上可以借鑒樂視網(wǎng)對于影視劇版權(quán)購買的“前期介入”模式：在動畫制作前期或籌備制作時期就進行介入，就以預(yù)付采購款的形式以較為優(yōu)勢的價格獲得版權(quán)以達到壓縮成本總額減少風險的目的。除此之外，B站也可以利用網(wǎng)站本身優(yōu)質(zhì)的二次元環(huán)境和數(shù)目龐大的核心二次元用戶與日本動畫公司發(fā)展長期合作戰(zhàn)略，從內(nèi)容傳播平臺向內(nèi)容的生產(chǎn)者進行轉(zhuǎn)變，進行有針對性的動漫內(nèi)容生產(chǎn)。這樣一來B站不僅在日后新番版權(quán)購買的競爭中獲得了優(yōu)先購買權(quán)，還能借此發(fā)展自主內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源在與其他視頻網(wǎng)站對于二次元用戶的爭奪中占得優(yōu)勢地位。而隨著用戶規(guī)模的不斷增長，參與到承包計劃當中的人數(shù)必然會隨之增加。