當(dāng)代“中國大媽”的媒介形象研究——基于新浪網(wǎng)的框架分析

    “大媽”一詞本是中國語言中一個普通詞匯，在現(xiàn)代漢語詞典里，具有兩個含義： （１）伯母；（２）尊稱年長的婦女。但在其前面加上一個地點(diǎn)限定詞——中國，在媒體語境下，便成為網(wǎng)絡(luò)上引用美國媒體調(diào)侃國內(nèi)中年女性大量收購黃金引起世界金價變動而來的一個新興名詞，“中國大媽”，不僅成為2013年網(wǎng)絡(luò)流行語，《華爾街日報》為此甚至專門創(chuàng)造了英文單詞“dama”，還被收入《牛津英語詞典》，可見她們已經(jīng)成為中國社會上一支重要的社會群體，具備相當(dāng)?shù)膰H影響力。誠然，這個群體具有盲目和感性等特點(diǎn)，容易造成一些不理性的跟風(fēng)行為，進(jìn)行胡亂投資，給人以愛貪小便宜的印象，還有一部分人素質(zhì)不高，給人以缺乏社會公德的印象。但這仍是廣大中國大媽群體中的一小部分，大多數(shù)中國大媽還是勤儉持家，張弛有度的。

一． 研究方法

1. 樣本確定與統(tǒng)計

    本文選擇新浪網(wǎng)作為研究平臺，在新浪新聞搜索中選擇高級搜索，關(guān)鍵詞為中國大媽，時間為2013.4.15至 2015.4.15日，搜索范圍為全部新聞頻道的新聞標(biāo)題，顯示新聞共有1621篇，盡管樣本數(shù)量巨大，但是經(jīng)過初步篩選，筆者發(fā)現(xiàn)其中無效樣本占比較大，因為中國大媽一詞屬于2013年度熱詞，近年來被提及頻率較大，大多報道僅僅以此作為噱頭，難以進(jìn)行下一步的框架分析，所以本文將其全部剔除。另外，為保證研究的一致性和可操作性，我們只選擇對中國大媽的描述報道、評價、調(diào)查等作為研究樣本。剔除純圖片、視頻新聞，重復(fù)的新聞。經(jīng)過仔細(xì)篩讀，最后得到有效樣本163篇。

2. 類目建構(gòu)及編碼系統(tǒng)

    議題框架將依據(jù)表2.2所列分析類目表，對新聞報道進(jìn)行編碼，形成數(shù)據(jù)庫。

表2.2  編碼系統(tǒng)

二． “中國大媽”報道的框架分析

2.2.1  議題框架

1. 報道主題

    基于對樣本的整體分析，筆者歸納出六類報道主題，其中，經(jīng)濟(jì)議題以109篇的報道量，占比66.87%成為構(gòu)建中國大媽形象最為主要的議題框架，正如《中國大媽背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象》一文所分析的：“中國大媽”緊握家中財物大權(quán)，自2013年上半年以來，報道中的“大媽”與黃金分不開；下半年，又再次出手比特幣；除了活躍于銀行理財產(chǎn)品市場外，還是商業(yè)保險的服務(wù)大戶。大媽群體的購買力在這兩年中得到群體性釋放，“中國大媽”的媒體報道率也越來越高，每隔幾天，大媽們投資理財?shù)南⒖倳蔀榻裹c(diǎn)。因此，經(jīng)濟(jì)議題的高報道量也屬意料之內(nèi)。

    其次占比較大的則是社會公共領(lǐng)域的議題25篇，占比15.34%，主要是涉及廣場舞與公眾利益沖突的問題，大媽群體的素質(zhì)對公共空間的影響問題，出國大媽入鄉(xiāng)難以隨俗對華人國際形象的影響問題。興趣愛好議題有12篇報道，體現(xiàn)了對于中國大媽文化娛樂需求的一定關(guān)注。個人趣事議題有8篇，這是體現(xiàn)中國大媽鮮活個體的最好案例，但卻是負(fù)面議題居多。

    婚姻家庭議題極少，僅有2篇，該議題其實在許多其他議題中有所體現(xiàn)，比如為子女?dāng)€錢，置辦嫁妝，為丈夫買保險，做飯，幫忙照顧第三代等等具有奉獻(xiàn)精神的事例，但是其中大多描寫都一筆帶過，不是主要議題?？梢?，中國大媽為家庭付出的心血、操勞、奉獻(xiàn)被很少被媒體呈現(xiàn)。

    與此相類似的還有精神情感議題，涉獵極少，然而其重要性不言而喻，在當(dāng)下社會，大媽這個群體正面臨此類困境，無論社會，還是兒女們都應(yīng)該更多地關(guān)注她們的社交需求、精神需求、情感需求等，但在媒體的議題框架內(nèi)并沒有給予足夠關(guān)注，但所幸也并沒有被媒體的議題框架所排除，仍有4篇相關(guān)報道。

2. 報道立場

    報道立場就是新聞文本對新聞事實的傾向性表達(dá)，這種表達(dá)有時是直接明了的，有時則隱藏在看似公正、平衡的話語之中。媒介機(jī)構(gòu)從來都不是被動的接收社會現(xiàn)實、傳遞新聞的中轉(zhuǎn)站，而是通過把關(guān)來傳遞信息。

    在相關(guān)報道中，中性、無傾向性報道占比25.77%，僅略高于持有娛樂調(diào)侃（23.93%）態(tài)度的報道?？隙ㄙ潛P(yáng)的態(tài)度占比20.86%，另外，擔(dān)憂思索的態(tài)度也占有11.66%，持有關(guān)愛寬容態(tài)度的報道為9.82%。《中國大媽背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象》報道中訪問數(shù)十位“中國大媽”后發(fā)現(xiàn)，大媽們認(rèn)為這個名詞已被外界貼上了“笑話”的標(biāo)簽，聽著頗有些“諷刺”和“無知婦孺”的意味。同時，多位學(xué)術(shù)專家表示，由于“中國大媽”的投資行為總呈現(xiàn)出盲目的“抱團(tuán)效應(yīng)”，傾向于在短期市場中追漲殺跌，缺乏正確的投資理財意識和開闊的投資視野，因此，“大媽”們總與非理性投資相聯(lián)系，媒體在描寫時也難免帶上娛樂調(diào)侃的意味。

2.2.2  形象框架——微觀層次的框架分析

    為了進(jìn)一步具化“中國大媽”的媒介形象，筆者選取了“中國大媽”報道中報道頻次最多的三個議題：“經(jīng)濟(jì)議題”、“社會公共議題”和“興趣愛好議題”。又從這三類議題中選取具有代表性的報道，構(gòu)成文本分析的樣本進(jìn)行關(guān)鍵詞統(tǒng)計分析。

（1） 角色建構(gòu)

    對于角色指標(biāo)。筆者分為私人角色和公共角色兩類進(jìn)行研究。私人角色是指中國大媽在家庭內(nèi)部的角色，如外婆、奶奶、母親、丈母娘、女兒、妻子，根據(jù)實際研究需要，筆者將主婦、家庭財政大權(quán)掌握者也增加至私人角色。公共角色是指中國大媽在公共領(lǐng)域中所處的角色，表現(xiàn)為社會勞動分工、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域參與、社會行為參與等方面。

    筆者就報道中的角色進(jìn)行統(tǒng)計，共得出13種角色類型，其中“退休者”的出現(xiàn)頻次最高，共出現(xiàn)25次；其次是出現(xiàn)18次的“妻子”的角色；再次是“家庭財政大權(quán)掌握者”的角色類型，共出現(xiàn)15次； “投資群體”和“母親”角色，各出現(xiàn)14次；作為“主婦”和“消費(fèi)群體”身份的，分別出現(xiàn)12次和11次。

    由此可見，“中國大媽”作為一個備受關(guān)注的特殊群體，大眾媒體最常賦予其退休者，妻子，家庭財政大權(quán)掌握者這三個身份?？傮w觀之，對私人角色的描述多于社會角色，這與中國大媽的生活現(xiàn)狀相吻合，即退休之后社會角色的失落。而在社會角色中，最為引入注目的兩個角色，即投資群體、消費(fèi)群體，也正是中國大媽此番進(jìn)入大眾視野的標(biāo)志，它顯示著中國大媽經(jīng)濟(jì)社會角色的崛起，并因此得到極大關(guān)注。但這僅限于對其財富的矚目，仍然顯示出該群體社會角色的總體失落。

（2） 形象建構(gòu)

    通過對同義詞進(jìn)行合并，本文列出報道中所出現(xiàn)的關(guān)鍵詞；其后，按頻率排序，得出描述“中國大媽”的關(guān)鍵詞17類，然后進(jìn)一步將其細(xì)分為褒義修飾詞，中性修飾詞和貶義修飾詞。

    如圖表所示，相對于褒義修飾詞，報道更頻繁地使用貶義修飾詞來描寫“中國大媽”的性格特點(diǎn)?！氨牒?、瘋狂”、“盲目跟風(fēng)、從眾”和“缺乏常識、無知”成為最顯著的特點(diǎn)。從性格角度來看，媒體呈現(xiàn)在受眾面前的“中國大媽”是有錢任性、沖動不理性的群體；從感情色彩來看，媒體對其性格的呈現(xiàn)仍舊趨向于負(fù)面化，顯示出“污名化”的特征。

表2.3  “中國大媽”修飾詞詞頻分析

三．成因分析

1. 媒體報道原因

    首先，媒體報道具有傳播偏好，即媒體為追求經(jīng)濟(jì)效益，吸引眼球，迎合受眾，媒體更樂意選擇具有奇觀化的新聞來炒作。其次，由于媒體報道的負(fù)面形象用詞偏多，媒體在報道中國大媽時已形成刻板印象。一些記者會受之前新聞報道的影響，忽視新報道中存在的差異，而是機(jī)械地套用之前的報道模式。這種簡化和類型化的認(rèn)知方式，對某一群體中的個體的認(rèn)知忽略其個體差異，而把群體特征加諸于個體，刻板印象普遍存在。

2. 社會歷史原因

    “中國大媽”現(xiàn)象熱議的背后，源于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高。近幾十年來，中國城市家庭開始積累大量財富，加之傳統(tǒng)中國家庭的角色設(shè)置，使得中國大媽們在家庭中具備支配財富的權(quán)力。與此同時，“女性的消費(fèi)理念發(fā)生改變，更加注重生活質(zhì)量，樂意享受生活，這也必然會在她們的消費(fèi)行為中體現(xiàn)出來，而掌握著家庭財富的女性們通過投資來實現(xiàn)家庭財富保值增值的愿望，也更加強(qiáng)烈?！贝送?，“中國大媽”還具有很強(qiáng)的集體觀念，她們雖然是由個體組成但卻是集體出擊，容易形成較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)和消費(fèi)風(fēng)潮，給一些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來意想不到的后果。

四． “中國大媽”媒介形象的建構(gòu)與提升策略

1. 均衡設(shè)置議程，增強(qiáng)新聞價值，深化報道視角

    注重挖掘不為人知的正能量，展示積極、健康、向上的形象，如好老板式大媽：用良心做企業(yè)，“萬人迷”大媽：社區(qū)里的活雷鋒。在中國社會步入老齡化并大力建設(shè)積極老齡化的進(jìn)程中，大眾傳媒有必要宣揚(yáng)老年人的努力進(jìn)取、自立自強(qiáng)、關(guān)愛社會、有所奉獻(xiàn)的形象。其實，他們在公共生活中，往往能夠成為群眾領(lǐng)袖，出色地服務(wù)社群。比如作為城市公共文明的引導(dǎo)員，中國大媽為人們提供服務(wù)、排憂解難。

2. 掌握話語權(quán)，積極參與自身形象建構(gòu)，消解社會隔閡

    中國大媽應(yīng)主動將自身積極、健康的一面展現(xiàn)出來。特別是在網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等新媒體覆蓋面越來越廣的環(huán)境下，大媽們可以積極參與“數(shù)字化生存”，積極加強(qiáng)社會溝通，不但有利于大媽群體提升生活質(zhì)量，更有利于疏導(dǎo)問題的解決，有助于形成社會群體之間的良性互動。

本文來源：http://00559.cn/w/xf/9501.html《視聽》