“互聯(lián)網(wǎng)+”下鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體平臺(tái)建設(shè)存在的問(wèn)題與對(duì)策——以周口市固墻鎮(zhèn)為例

   長(zhǎng)期以來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層信息傳播體系的建設(shè)，一直處于一個(gè)比較落后的狀態(tài)。既缺乏創(chuàng)辦諸如報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的資質(zhì)，也缺乏創(chuàng)辦運(yùn)營(yíng)政府網(wǎng)站的精力、人才、技術(shù)和物質(zhì)。微博、微信等新媒體的出現(xiàn)為建設(shè)基層思想宣傳服務(wù)品平臺(tái)提供良好的契機(jī)，也為基層智慧互聯(lián)、政務(wù)O2O提供了發(fā)展空間。周口市固墻鎮(zhèn)率先在河南省建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展新媒體宣傳平臺(tái)，是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基層治理的重要?jiǎng)?chuàng)新。在全國(guó)眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳平臺(tái)中，固墻鎮(zhèn)開通的“兩微一報(bào)”即政務(wù)微博《名鎮(zhèn)固墻》、官方微信《老家固墻》、手機(jī)報(bào)《今日固墻》時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但是其先進(jìn)做法取得了顯著效果。

 一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體宣傳平臺(tái)建設(shè)的主要措施

（一）明確定位，拓寬內(nèi)容渠道
    周口市固墻鎮(zhèn)的“兩微一報(bào)”自2015年3月20日正式開通以來(lái)，所在鎮(zhèn)政府選派專人負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)內(nèi)容材料的收集和整理，每天關(guān)注與固墻鎮(zhèn)相關(guān)的各類動(dòng)態(tài)信息，保證信息采集的時(shí)效性和針對(duì)性。在信息采集過(guò)程中，一方面派信息員定期深入基層采風(fēng)，另一方面要求全鎮(zhèn)各級(jí)部門信息聯(lián)絡(luò)員每日通過(guò)郵箱、手機(jī)短信、固定電話等多種方式上報(bào)所在部門情況，確保重大信息不遺漏、動(dòng)態(tài)信息不過(guò)期，有效保證了信息的來(lái)源和質(zhì)量。

    不僅如此，地方新媒體平臺(tái)在建設(shè)過(guò)程中也要定位清晰，不同的媒體平臺(tái)在內(nèi)容上要有一定的差異性?！睹?zhèn)固墻》政務(wù)微博，以最快的傳播速度，及時(shí)傳達(dá)固墻鎮(zhèn)各類動(dòng)態(tài)消息、惠民政策、城鎮(zhèn)管理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方方面面的即時(shí)快訊；同時(shí)，固墻鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化、名優(yōu)小吃、歷史典故以及有益于群眾提高生活質(zhì)量的生活常識(shí)等內(nèi)容也陸續(xù)在《名鎮(zhèn)固墻》政務(wù)微博中一一展現(xiàn)?！独霞夜虊Α饭俜轿⑿牛刻彀l(fā)送一期，它搜羅固墻鎮(zhèn)的精典人文故事，傳播固墻淳樸民風(fēng)，傳遞固墻仁、義、禮、智、信等崇高的民間道德風(fēng)尚，宣傳厚重固墻、大美固墻。另外，根據(jù)季節(jié)、時(shí)令，會(huì)選編一些農(nóng)民朋友實(shí)用的種養(yǎng)殖、特色經(jīng)濟(jì)及生活方面的相關(guān)知識(shí)?！督袢展虊Α肥謾C(jī)報(bào)，一周兩報(bào)，周一、周四編發(fā)。《今日固墻》除了發(fā)布與固墻鎮(zhèn)有關(guān)的各類消息外，縣、市、省乃至國(guó)內(nèi)的與農(nóng)民朋友相關(guān)的政策信息，國(guó)內(nèi)省內(nèi)熱點(diǎn)話題以及各類生活類知識(shí)、名人軼事等等也在這里發(fā)布。

（二）政府媒體合作，創(chuàng)新信息發(fā)布模式
    周口市固墻鎮(zhèn)政府是“兩微一報(bào)”的出品人和“法人” ，由于作為基層政府缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)、維護(hù)與信息發(fā)布的人才和技術(shù)隊(duì)伍，當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府開拓思維積極與周口市電視臺(tái)合作，既創(chuàng)新了新媒體宣傳平臺(tái)建設(shè)模式，又提高了信息生產(chǎn)能力。該鎮(zhèn)聯(lián)合周口廣播電視臺(tái)新媒體中心，由新媒體中心編輯人員負(fù)責(zé)技術(shù)維護(hù)、內(nèi)容更新、共同打造，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)“兩微一報(bào)”發(fā)布內(nèi)容的嚴(yán)格審核、新媒體平臺(tái)的高效利用。其信息發(fā)布流程如下：

    一是固墻鎮(zhèn)做好信息提供。固墻鎮(zhèn)抽調(diào)一名專職人員負(fù)責(zé)“兩微一報(bào)”宣傳內(nèi)容信息提供工作。該工作人員把各類動(dòng)態(tài)消息以及諸如地方名吃、先進(jìn)人物、風(fēng)土人情、名人軼事等信息收集整理后第一時(shí)間以文字、圖片的形式發(fā)送到周口廣播電視臺(tái)新媒體中心專職編輯郵箱，由新媒體中心專職編輯人員進(jìn)行分類整理，在微博、微信、手機(jī)報(bào)平臺(tái)發(fā)布。

    二是編輯人員編輯發(fā)布。新媒體中心配備專職人員與固墻鎮(zhèn)對(duì)接，收到固墻鎮(zhèn)上傳信息以后，及時(shí)整理、編輯；同時(shí)收集國(guó)內(nèi)、省、市、縣與固墻鎮(zhèn)人民群眾相關(guān)的新聞信息、惠民政策、生產(chǎn)生活常識(shí)等信息進(jìn)行歸類整理，編輯微博、微信、手機(jī)報(bào)，交由中心負(fù)責(zé)人審核后，分別在微博、微信、手機(jī)報(bào)平臺(tái)發(fā)布。   

    三是嚴(yán)格編審發(fā)布機(jī)制。根據(jù)“兩微一報(bào)”信息收集、整理、編輯、發(fā)布流程要求，固墻鎮(zhèn)、新媒體中心相互配合、協(xié)同作戰(zhàn) ，形成鄉(xiāng)鎮(zhèn)專職供稿人信息收集審核傳送、新媒體編輯人員整理審核編輯、新媒體中心負(fù)責(zé)人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要負(fù)責(zé)人同時(shí)審核、編輯人員發(fā)布的編審發(fā)布機(jī)制，通過(guò)層層把關(guān)，確保“兩微一報(bào)”信息傳播的政治性、實(shí)用性，傳播正能量、傳遞好聲音。

（三）鼓勵(lì)干部群眾爆料，保持發(fā)布內(nèi)容活力

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體平臺(tái)最大的一個(gè)發(fā)展制約就是內(nèi)容。從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，單一的基層政府政務(wù)信息和政策宣傳容易導(dǎo)致讀者接受上的疲勞與抵觸。如何更新信息不斷融入新鮮血液，這是需要突破的困境。固墻鎮(zhèn)從開通新媒體平臺(tái)開始，就通過(guò)各種方式鼓勵(lì)干部群眾爆料，鼓勵(lì)全鎮(zhèn)干部、群眾積極參與，來(lái)信或來(lái)電反映身邊發(fā)生的事，對(duì)反映的事一經(jīng)采用，按照規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放稿酬。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體宣傳服務(wù)平臺(tái)建設(shè)中存在的問(wèn)題
    對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳服務(wù)新媒體的建設(shè)，每取得一點(diǎn)進(jìn)步都是 難能可貴的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩級(jí)基層特殊社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、群眾新媒體使用消費(fèi)等因素決定著在實(shí)際建設(shè)中存在著很大的困難，也因此會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。

（一）用戶數(shù)量有限，宣傳特色不突出

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)主要的信息傳播方式比較多元，群眾選擇信息的渠道呈現(xiàn)多樣化，其中移動(dòng)傳播所占比例有限，移動(dòng)閱讀用戶數(shù)量更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于城市人口。以固墻鎮(zhèn)的微博微信為例。其中官方微博粉絲為5600余人，日均發(fā)布信息3條，頭條閱讀量為132人。日均每日的3條信息中，雖然欄目板塊清晰，但是缺乏原創(chuàng)，缺乏互動(dòng)思維和用戶思維，整體特色不明顯。就官方微信《老家固墻》的情況要好很多。微信日均發(fā)稿2條，平均閱讀量在530人次，最高閱讀量為7345人次。雖然自3月份開通至今，已經(jīng)積累了4000多的用戶，但是缺乏對(duì)用戶進(jìn)行深度開發(fā)，在日常的運(yùn)營(yíng)中沒有開展線下活動(dòng)，在用戶維護(hù)上力度不夠。因此，這些先天不足決定著目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級(jí)的新媒體傳播還難以在短時(shí)間內(nèi)形成爆炸式的影響力。相對(duì)于廣播電視、戶外媒介、人與人傳播而言，以手機(jī)為代表的移動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)不突出。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，其覆蓋面積、信息到達(dá)率、接觸率等方面都受到了很大的影響。

（二）缺乏政策支持，地域發(fā)展不均衡

    以周口市為例，在全市8個(gè)縣市區(qū)170個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，從公開統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看目前開通官方微博微信的鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅有20個(gè)，而且開通了“兩微一報(bào)”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)在運(yùn)營(yíng)情況上也是良莠不齊。得益于政策上的支持和創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，周口市與廣電新媒體中心為代表的新媒體發(fā)展勢(shì)頭良好。在周口市委宣傳部“一村一公號(hào)、一鄉(xiāng)一平臺(tái)、一縣一中心、一市一集團(tuán)”的新媒體宣傳布局下，基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)在具體建設(shè)上缺乏實(shí)際的動(dòng)力，這是導(dǎo)致發(fā)展不平衡的重要因素。

    在實(shí)踐操作層面，一是缺乏資金和人才隊(duì)伍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府在新媒體宣傳平臺(tái)建設(shè)上難以開展；二是缺乏實(shí)際的考評(píng)機(jī)制，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的行動(dòng)消息，由于在市一級(jí)層面缺乏有效實(shí)質(zhì)性的考評(píng)機(jī)制，基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的主動(dòng)意識(shí)不夠，對(duì)新媒體平臺(tái)的建設(shè)意義認(rèn)識(shí)不足。

（三）與用戶利益訴求脫節(jié)，缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳服務(wù)新媒體要長(zhǎng)足發(fā)展，必須高度重視自身的可持續(xù)發(fā)展及成長(zhǎng)力。通過(guò)收集分析“兩微一報(bào)”發(fā)布內(nèi)容與用戶反饋的信息來(lái)看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體在信息采集、整理上還不夠接地氣，在反映普通民眾愿望、訴求、利益上沒有融入到群眾中去，沒有跟上群眾的思維。這種與用戶利益訴求相脫節(jié)的情況，導(dǎo)致了鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體平臺(tái)的發(fā)聲與廣大群眾不在同一個(gè)頻道上，其宣傳服務(wù)性的效果就會(huì)受到影響。

    正如中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副部長(zhǎng)王曉紅認(rèn)為，現(xiàn)在很多政府部門在運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)的時(shí)候，往往表現(xiàn)出“新媒體的舊邏輯”，單向發(fā)布內(nèi)容，把微博等作為政令發(fā)布平臺(tái)，不進(jìn)行有效互動(dòng)，沒有意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的改變。[]

三、提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體宣傳平臺(tái)發(fā)展水平的策略

（一）反映基層群眾訴求，辦成民心工程

    政務(wù)微博與微信的開辦和運(yùn)行，既要避免僵化和形式化也要堅(jiān)持品質(zhì)和定位。發(fā)布信息的原則是寧缺毋濫，沒有好的內(nèi)容，沒有公眾所需要的信息，寧可少發(fā)或者不發(fā)。有關(guān)部門還要利用統(tǒng)計(jì)工具定期匯總自己發(fā)布的微博被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量與被評(píng)論的數(shù)量，并分析原因，盡可能利用網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷等方式進(jìn)行調(diào)研，充分了解公眾對(duì)信息的需求。要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，發(fā)文時(shí)的表述能夠接地氣，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用要適度得體，不要使用某些低俗的用語(yǔ)，損害了官方新媒體的形象與品質(zhì)。

    其次，基層新媒體宣傳平臺(tái)的建設(shè)最重要就是服務(wù)群眾，因此要將這個(gè)平臺(tái)打造成民心工程，成為群眾溝通、獲取信息、反映問(wèn)題的一個(gè)重要窗口。在追求閱讀量、粉絲量的同時(shí)，注重實(shí)效關(guān)注與促進(jìn)群眾問(wèn)題的解決，否則易使群眾產(chǎn)生一中挫敗感。新媒體政務(wù)說(shuō)到底是為人民服務(wù)的，這需要官方不僅要學(xué)會(huì)在微博微信上與民溝通交流，更要以“上網(wǎng)交心下網(wǎng)服務(wù)”、“網(wǎng)上問(wèn)題網(wǎng)下解決”為根本目標(biāo)。[]

（二）增強(qiáng)吸引力，積極與網(wǎng)民互動(dòng)

    開展針對(duì)性強(qiáng)、形式活潑的各類主題活動(dòng)，提高參與度，擴(kuò)大影響力。要堅(jiān)持以大白話講清大道理、以新辦法用好新陣地，加強(qiáng)工作策劃，努力把形勢(shì)宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳等做實(shí)做活做到位。搭建互動(dòng)平臺(tái)，解決網(wǎng)民實(shí)際訴求。對(duì)網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)利益訴求應(yīng)當(dāng)做到“有限回應(yīng)”，對(duì)于職責(zé)之外的利益訴求，可以指導(dǎo)其通過(guò)正常途徑反映問(wèn)題、解決問(wèn)題。另外要在微博上做好接納各種聲音的準(zhǔn)備，鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)應(yīng)該學(xué)會(huì)包容，對(duì)網(wǎng)民聲音給予理性引導(dǎo)。在互動(dòng)過(guò)程當(dāng)中要特別注意措辭，切忌與網(wǎng)民發(fā)生言語(yǔ)上的爭(zhēng)執(zhí)與沖突。此外，可利用意見領(lǐng)袖、領(lǐng)域權(quán)威的社會(huì)影響力，提高信息的社會(huì)化分享，進(jìn)而拓展用戶規(guī)模。[]

（三）加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，促進(jìn)社會(huì)共識(shí)

    緊緊圍繞當(dāng)前人們普遍關(guān)注的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、環(huán)境保護(hù)、民生改善等方面的熱點(diǎn)問(wèn)題，積極穩(wěn)妥地做好引導(dǎo)工作，實(shí)把握好“時(shí)、度、效”，為推進(jìn)實(shí)際工作匯聚正能量。第三方面是應(yīng)引導(dǎo)公眾，互聯(lián)網(wǎng)道德素養(yǎng)和能力素養(yǎng)，使更多人在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下共同積聚和貢獻(xiàn)“正能量”，形成合力，以建設(shè)性的態(tài)度和方法尋求問(wèn)題的解決途徑。這點(diǎn)相信一定是由政府、高校加上社會(huì)各方面形成合力共同推進(jìn)的方面。

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