新媒體競(jìng)爭(zhēng)中市級(jí)電臺(tái)的困境及出路探析

    在經(jīng)歷了廣播又一個(gè)快速發(fā)展期之后，基于數(shù)字化技術(shù)快速應(yīng)用的新媒體飛速發(fā)展，給廣播事業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是地市級(jí)電臺(tái)處于我國(guó)廣播事業(yè)“四級(jí)辦臺(tái)”中的第三層級(jí)，上有中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)的無(wú)情擠壓，下有縣市臺(tái)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，左右有新媒體的逐步蠶食。地市級(jí)電臺(tái)在全媒體融合發(fā)展中面臨怎樣的困境，又將如何去應(yīng)對(duì)，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，已成為地市級(jí)電臺(tái)人思考的一個(gè)迫切問(wèn)題。

一、地市級(jí)廣播面臨的困境

    1、功能屬性之困。廣播媒體主要職責(zé)即是宣傳黨和國(guó)家路線方針政策，自辦節(jié)目服務(wù)群眾精神文化生活需求，承擔(dān)著政府公共文化服務(wù)重任，性質(zhì)為公益性文化事業(yè)單位,公益屬性首當(dāng)其沖。但是現(xiàn)行體制中，廣播的產(chǎn)業(yè)屬性明顯成為其追逐和發(fā)展的主要方向。以南陽(yáng)電臺(tái)為例，南陽(yáng)電臺(tái)為差額撥款事業(yè)單位，這在全省地市級(jí)電臺(tái)中只有三家，其余地市電臺(tái)均為財(cái)政全供事業(yè)單位。南陽(yáng)電臺(tái)每年財(cái)政撥款只有80多萬(wàn)元，但是2012--2014年每年支出都在1000萬(wàn)元以上，2014年支出超過(guò)1400萬(wàn)元，巨大的收支差額部分完全依靠電臺(tái)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收來(lái)彌補(bǔ)，電臺(tái)的產(chǎn)業(yè)屬性已經(jīng)成為自身發(fā)展的命脈。廣播的公益屬性與其產(chǎn)業(yè)屬性如何才能并行不悖？

    2、多重競(jìng)爭(zhēng)之困。一是傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。首先，中央電臺(tái)、本省電臺(tái)憑借其在政策、覆蓋、內(nèi)容、資金和人力的優(yōu)勢(shì)，在我市落地9套節(jié)目，無(wú)情擠占地級(jí)市電臺(tái)的受眾與廣告市場(chǎng)。這種不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)，是全國(guó)地級(jí)市電臺(tái)所面臨的共同問(wèn)題。其次，面臨著縣市區(qū)級(jí)電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。南陽(yáng)市目前有縣級(jí)電臺(tái)11家、市轄區(qū)電臺(tái)2家，在全省比較多。另外，鄰近省市的廣播信號(hào)也入侵我市，專賣假藥的黑臺(tái)也不時(shí)露頭，導(dǎo)致了目前廣播信號(hào)比較混亂的情況。其三，雖然報(bào)紙、廣播與電視之間各有特色，但爭(zhēng)奪受眾、廣告資源等情況仍然存在。二是與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展普及，新媒體突飛猛進(jìn)，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，改變了受眾接受信息的方式與受眾的角色，擠占了傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展空間，造成傳統(tǒng)媒體的受眾流失、規(guī)模減小、廣告經(jīng)營(yíng)困難等困境。

    3、體制機(jī)制之困。主要是分配機(jī)制和用人機(jī)制不活。眾所周知，事業(yè)單位在用人和分配上單位自主權(quán)很小。比如在分配機(jī)制上，電臺(tái)雖然也推行了績(jī)效考核績(jī)效工資，但是跟大鍋飯相比差別不算很大，不敢把績(jī)效差距拉的過(guò)大，稍不小心就違背了政策規(guī)定。用人機(jī)制上，由于電臺(tái)的事業(yè)單位性質(zhì)，電臺(tái)沒(méi)有用人的自主權(quán)，適合于電臺(tái)發(fā)展需要的人才，由于種種限制無(wú)法按需引進(jìn)，有時(shí)即使引進(jìn)了，由于待遇低，上升通道不暢，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間留住，特別是聘用人才，更沒(méi)有穩(wěn)定性可言。南陽(yáng)電臺(tái)現(xiàn)有編制72人，實(shí)有正式人員90多人，還有各種聘任人員近60人，聘任人員已經(jīng)成為廣播工作的主力軍，但是他們的政治、經(jīng)濟(jì)待遇和正式人員相比還是有較大差距的。比如，不能競(jìng)爭(zhēng)干部崗位、不能參加中級(jí)以上職稱評(píng)定等。千辛萬(wàn)苦在實(shí)踐中培養(yǎng)出來(lái)的一些編輯記者、播音主持等，卻不能給他們相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和政治待遇，一旦有更好的機(jī)遇，馬上另?yè)窳寄?，電臺(tái)成為其它單位的育才基地。而且，在現(xiàn)有的人才當(dāng)中，高端的新媒體技術(shù)、策劃創(chuàng)意、廣告營(yíng)銷、包裝制作等人才幾乎沒(méi)有。人員素質(zhì)低，專業(yè)不對(duì)口，聘用人員不穩(wěn)定，已經(jīng)成為電臺(tái)發(fā)展的最大阻礙。

    4、新媒體轉(zhuǎn)型之困。地市級(jí)電臺(tái)在媒體融合中不能與市場(chǎng)相結(jié)合，地市級(jí)電臺(tái)獨(dú)立進(jìn)行新媒體開(kāi)發(fā)應(yīng)用，沒(méi)有相應(yīng)的資金、技術(shù)、人才作支撐。借力發(fā)展，與相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、科技公司合作參股或控股，又被現(xiàn)有政策法規(guī)所禁止；再者地市級(jí)電臺(tái)尋找此類合作伙伴也有很大難度。

    5、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收之困。一是廣告結(jié)構(gòu)不太合理，醫(yī)療醫(yī)藥類廣告占比例較大。雖然明知醫(yī)療熱線、醫(yī)藥廣告有違規(guī)之嫌，但為了電臺(tái)的經(jīng)濟(jì)命脈，而不得不做，這也是地市級(jí)廣播電臺(tái)醫(yī)療熱線屢禁不止的原因。在今年9月1日新廣告法實(shí)施之后，對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥類廣告有了更為嚴(yán)格的管理，電臺(tái)如何應(yīng)對(duì)是個(gè)大問(wèn)題。二是廣告提成。廣告提成在媒體廣告經(jīng)營(yíng)中是必不可少的，在全國(guó)各地廣播、電視、報(bào)紙等媒體普遍存在普遍應(yīng)用，可是在屢次財(cái)務(wù)審計(jì)中都被列為違規(guī)。三是因涉及現(xiàn)有政策法規(guī)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)邁不開(kāi)步子；廣告之外的創(chuàng)收形式較少，創(chuàng)收形式單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。

二、應(yīng)對(duì)之策分析

我們認(rèn)為，地市級(jí)傳統(tǒng)廣播在面對(duì)新媒體所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇中，我們既要看到差距，又要看到優(yōu)勢(shì)；既要充分認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)并大力發(fā)揮，又要借助新媒體的力量，擴(kuò)大廣播的市場(chǎng)占有率，二者不可偏廢。要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路。

（一）、苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)。

一是搞好人才管理，為廣播發(fā)展提供有力支撐。人才是第一生產(chǎn)力，一個(gè)電臺(tái)要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙贏和良性循環(huán)，最終還是要落實(shí)到那些既懂得新聞規(guī)律、又懂得經(jīng)營(yíng)管理的人才身上。一個(gè)媒體從業(yè)人員的知識(shí)擁有量決定這一個(gè)媒體未來(lái)的發(fā)展高度與方向，并會(huì)成為媒體發(fā)展的動(dòng)力和源泉。要不斷提高從業(yè)人員隊(duì)伍素質(zhì)，可以多管齊下：首先，要注意挖掘、發(fā)揮現(xiàn)有員工的潛在能力，抓學(xué)習(xí)促提高，如通過(guò)短期培訓(xùn)、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、職工臺(tái)內(nèi)授課、外出考察、上級(jí)電臺(tái)跟班學(xué)習(xí)、崗位業(yè)務(wù)練兵等方式進(jìn)行能力的提升；也可以以評(píng)選促提高，在單位內(nèi)部開(kāi)展品牌頻率、品牌欄目、名編輯、名記者、名主持、名播音等的評(píng)選。其次，爭(zhēng)取上級(jí)政策支持，在人才的引進(jìn)上，要注重以能力為主，降低一些不必要的限制條件，不拘一格選人才。只要條件設(shè)置得當(dāng)，盡力從政治上、思想上、工作上、生活上給予優(yōu)秀人才關(guān)心照顧，使人才能進(jìn)得來(lái)，留得住，干得出色。通過(guò)面向社會(huì)招考，是有益的嘗試。其三，對(duì)現(xiàn)有人才的管理和使用上，爭(zhēng)取上級(jí)支持，讓人才管理使用政策更靈活，真正留得住人才。實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，深化內(nèi)部分配制度改革，建立科學(xué)合理的崗位績(jī)效薪酬制，分配政策向關(guān)鍵崗位、特殊優(yōu)秀人才傾斜等，真正做到用待遇留人，用感情留人，用事業(yè)留人。

    二是狠抓節(jié)目質(zhì)量提高。在與新媒體的融合發(fā)展中，要突出“內(nèi)容、渠道、互動(dòng)、個(gè)性”這幾個(gè)關(guān)鍵詞，媒體之所以有存在的價(jià)值，就是因?yàn)樗芙o公眾提供有價(jià)值的新聞信息；離開(kāi)新聞信息，媒體就不能稱之為媒體。因此，在現(xiàn)階段，節(jié)目質(zhì)量依然是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，媒體依然要求“節(jié)目為王、內(nèi)容為王”。為此，我臺(tái)開(kāi)展了“廣播宣傳質(zhì)量年”活動(dòng)，以引進(jìn)節(jié)目收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)為契機(jī)，加強(qiáng)對(duì)整體節(jié)目的管理，依據(jù)收聽(tīng)率調(diào)查、社會(huì)聽(tīng)評(píng)員監(jiān)聽(tīng)建議、內(nèi)部聽(tīng)評(píng)報(bào)告等，對(duì)節(jié)目欄目進(jìn)行改版調(diào)整，對(duì)相關(guān)廣播頻率重新進(jìn)行頻率定位，從節(jié)目制作播出各個(gè)環(huán)節(jié)入手，強(qiáng)化內(nèi)容審核、播出程序把關(guān)，對(duì)節(jié)目實(shí)行全程監(jiān)控、全程管理，不斷增強(qiáng)節(jié)目的可聽(tīng)性、實(shí)用性和貼近性。努力創(chuàng)辦品牌頻率、品牌欄目。同時(shí)加強(qiáng)新聞策劃，切實(shí)增強(qiáng)宣傳的服務(wù)性和前瞻性；堅(jiān)持走轉(zhuǎn)改，豐富宣傳內(nèi)容，創(chuàng)新宣傳形式，讓微博、微信、廣播網(wǎng)等新媒體技術(shù)為傳統(tǒng)廣播插上騰飛的翅膀。

（二）、主動(dòng)涉足新媒體。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容，但傳播渠道單一落后，因此，電臺(tái)融合新媒體的當(dāng)務(wù)之急，就是改變單一傳播形式，借助新媒體擴(kuò)展傳統(tǒng)廣播的傳輸渠道和形式，提升自己的影響力。但新媒體建設(shè)與發(fā)展，目前各地仍處于探索階段，并無(wú)固定模式。地市電臺(tái)與中央、省臺(tái)相比，無(wú)論理論或?qū)嵺`、技術(shù)、資金、人才還是政策支持，都不能同日而語(yǔ)，特別在目前各方面形勢(shì)均不利的情況下，萬(wàn)不可盲動(dòng)，要等一等，看一看，謀定而后動(dòng)。就南陽(yáng)電臺(tái)來(lái)說(shuō)，首先就是要開(kāi)發(fā)利用維護(hù)好現(xiàn)有的廣播網(wǎng)站、微信微博平臺(tái)；規(guī)范和引導(dǎo)廣播頻率官方微信微博公眾號(hào)、主持人微博微信平臺(tái)以及南陽(yáng)廣播網(wǎng)站平臺(tái)，在使用推廣的過(guò)程中，不斷探索創(chuàng)新，找到適合南陽(yáng)電臺(tái)自身發(fā)展的推廣形式、贏利點(diǎn)和盈利模式。特別是在微信的使用推廣上，要求各頻率以及每一位主持人都開(kāi)通微信、使用微信，學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，已初步形成影響力。新聞廣播6月10日編發(fā)的微信“這邊狂風(fēng)暴雨加冰雹，那邊藍(lán)天白云艷陽(yáng)照。爺泰，難道這就是南陽(yáng)性格？”對(duì)當(dāng)日南陽(yáng)異常天氣狀況進(jìn)行及時(shí)發(fā)布，由于發(fā)布及時(shí)，圖文并茂，可讀性強(qiáng)，得到廣泛傳播，單篇閱讀量超過(guò)8萬(wàn)人次。其次，是支持本臺(tái)音頻節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)上傳和點(diǎn)播，加強(qiáng)與蜻蜓FM、企鵝FM、考拉FM、車聯(lián)網(wǎng)等合作，推廣廣播的移動(dòng)收聽(tīng)比如手機(jī)聽(tīng)廣播、開(kāi)車聽(tīng)廣播等等，采用借船出海的方式擴(kuò)大自己的影響力與傳播力、引導(dǎo)力。三是可以考慮與本地外地的不同級(jí)別不同層次的新媒體合作，關(guān)注或者參與移動(dòng)多功能應(yīng)用終端的發(fā)展使用，更多地利用新一代的智能化廣播形態(tài)。四是積極爭(zhēng)取政策支持，在適當(dāng)時(shí)候拿出一些項(xiàng)目吸引社會(huì)力量參與技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓，建立技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建融合狀態(tài)下的新的經(jīng)營(yíng)管理模式。

（三）、連橫合縱，打破地域的限制，擴(kuò)展發(fā)展空間。

所謂連橫，指的是與多家不同地域、不同省份的各級(jí)電臺(tái)聯(lián)合，擴(kuò)大自己的傳播領(lǐng)域，提升自己的影響力。可以與多家電臺(tái)結(jié)成友好合作單位，在重大節(jié)假日或主題活動(dòng)時(shí)組織不同地域的廣播電臺(tái)進(jìn)行異地采訪等。南陽(yáng)電臺(tái)去年的南水北調(diào)十八地市采風(fēng)以及目前全省地市音樂(lè)廣播聯(lián)盟等都是很好的實(shí)踐。所謂合縱，利用南水北調(diào)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與中央臺(tái)、河南省臺(tái)、北京臺(tái)的合作交流，提升自己的能力，提高自己的傳播力?？梢酝ㄟ^(guò)聯(lián)合策劃、采訪、提供素材、聯(lián)合主辦大型活動(dòng)、合辦欄目等方式加強(qiáng)與上級(jí)臺(tái)的聯(lián)系，一方面可以通過(guò)與強(qiáng)臺(tái)的聯(lián)系，開(kāi)闊自己的眼界，學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的辦臺(tái)、辦欄目、節(jié)目的理念﹔另一方面，也可以借此機(jī)會(huì)，積極擴(kuò)展自己的發(fā)展空間。

（四）、調(diào)整經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收結(jié)構(gòu)。

合理調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，加大廣告空白行業(yè)的擴(kuò)展力度，規(guī)范醫(yī)藥醫(yī)療類廣告；擴(kuò)大廣告代理的范圍，嘗試行業(yè)代理和全頻代理的新途徑。不斷尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；更新觀念探索實(shí)踐尋找新媒體與廣播的結(jié)合點(diǎn)，比如廣播網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)利用等，尋找新媒體的發(fā)展空間和贏利點(diǎn)，降低廣播對(duì)廣告的依賴，涉足復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈道路。

廣播的發(fā)展受到時(shí)間制約，一天24小時(shí)不可能變成25小時(shí)，也不可能增加過(guò)多的廣告，單個(gè)頻率無(wú)法通過(guò)類似報(bào)紙擴(kuò)版的方式增加廣告投放總量。但可以嘗試走以品牌為依托、拓展傳媒外延空間之路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，有利于擴(kuò)大廣播市場(chǎng)空間，有利于整合資源，也有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這將是今后廣播發(fā)展的一大趨勢(shì)。北京音樂(lè)廣播是較早實(shí)施多元化戰(zhàn)略的電臺(tái)，目標(biāo)是建立以廣播為基礎(chǔ)的全媒體傳播，通過(guò)把廣播資源二次開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)演出、會(huì)展、無(wú)線業(yè)務(wù)、雜志、音樂(lè)推廣等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，打造廣播新的產(chǎn)業(yè)鏈。這些都可供我們借鑒。

（五）、搞活社會(huì)活動(dòng)。

活動(dòng)經(jīng)濟(jì)是近年來(lái)廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的亮點(diǎn)，廣播活動(dòng)是“看得見(jiàn)的廣播”，更是聽(tīng)眾“樂(lè)于參與的廣播”。既展現(xiàn)了廣播的社會(huì)屬性，又?jǐn)U大了廣播的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。就南陽(yáng)電臺(tái)來(lái)說(shuō)每年活動(dòng)不少，車展、3.15行風(fēng)維權(quán)、愛(ài)心送考、相親活動(dòng)等等都已成為品牌，彰顯了廣播的社會(huì)責(zé)任感和公信力，拉近了廣播與受眾的距離，提升了廣播的品牌形象。以后要依托廣播特點(diǎn)，突出策劃創(chuàng)意，創(chuàng)新活動(dòng)形式，將活動(dòng)滲入到社會(huì)各行業(yè)，依托成熟的經(jīng)驗(yàn)和廣播資源搞活活動(dòng)經(jīng)濟(jì)。也可以成立或依托相應(yīng)的文化傳播公司專業(yè)進(jìn)行活動(dòng)的策劃組織，促進(jìn)廣播經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、結(jié) 語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，全媒體時(shí)代，地市級(jí)電臺(tái)既面臨著激烈和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，又面臨著千載難逢的機(jī)遇。我們只有全面分析市級(jí)電臺(tái)所面臨的困境，采取科學(xué)有效的方法積極應(yīng)對(duì)，找準(zhǔn)市級(jí)電臺(tái)發(fā)展的方向和目標(biāo)，積極與新媒體融合，才有可能在全媒體時(shí)代獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷開(kāi)拓進(jìn)取，立于不敗之地。

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