新媒體給廣告行業(yè)帶來的改變與問題

    新媒體的核心：一是融合，一是創(chuàng)新。融合是技術(shù)手段的融合，也是內(nèi)容資源的融合。創(chuàng)新是融合基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，創(chuàng)新是新媒體發(fā)展的原動力，也是新媒體的生命力所在。

（一）新媒體給廣告行業(yè)帶來的改變

    廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)類型發(fā)生了變化。新媒體之前的廣告行業(yè)業(yè)務(wù)類型，無論是最早的商品信息的刊登，還是促銷信息的傳播，或者是后來的品牌形象的塑造和品牌理念的傳播，總而言之，信息的傳播就是一切。新媒體當(dāng)然也在傳播信息，但是廣告公司運用新媒體為廣告主所做的服務(wù)首先是搭建平臺，然后是制定完整的傳播方案，廣告公司還要負(fù)責(zé)傳播的整個過程，甚至負(fù)責(zé)最終效果的測量，以便從廣告主那里取得合理的費用和利潤。相比之下，新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍產(chǎn)生了較大的差異。

    廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)重點發(fā)生了變化。新媒體廣告?zhèn)鞑サ拿黠@特征，包括傳播速度快，傳播范圍廣，傳播層級遞進(jìn)高，而且新媒體信息的傳播收效也往往更快。對廣告主最有吸引力恐怕就屬最后一點。新媒體為廣告主提供的服務(wù)，更多的將重點放在了信息傳播出去之后的用戶粘性、忠誠度的實現(xiàn)。由于新媒體技術(shù)的便捷性，廣告?zhèn)鞑プ兊酶菀?，廣告信息量飛速提升，導(dǎo)致諸多的廣告信息往往在新媒體平臺是曇花一現(xiàn)，尤其是微博這樣的新媒體平臺。這與廣告主對新媒體傳播的期待——快速帶來大量的用戶和快速提升知名度或者利潤——顯然是相距甚遠(yuǎn)。因此在這種情況下，廣告公司必須考慮如何讓通過新媒體平臺傳播出去的廣告信息能夠形成話題，能夠持續(xù)不斷地發(fā)酵，一直出現(xiàn)在受眾的視線里，或者在受眾的印象中深深地刻上一筆。

    廣告行業(yè)的人才需求發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的廣告行業(yè)對人才的能力要求中強調(diào)創(chuàng)意、溝通能力，這是兩個核心的能力要求。新媒體的到來，意味著新技術(shù)，新的傳播方式，新的傳播理念，這一切歸結(jié)為新思維。新媒體的特性使得面對面的溝通似乎變得不那么重要，精妙的創(chuàng)意雖然總能抓住人的眼球，但是平常的創(chuàng)意更是占據(jù)了新媒體信息傳播的絕大多數(shù)，就像微播易的老總所認(rèn)為的那樣，大量的平庸的創(chuàng)意也需要平臺來進(jìn)行傳播，畢竟在目前這一時期，重要的是發(fā)出聲音，然后才是發(fā)出什么樣的聲音。因此，目前的新媒體對人才的需求，更重要的是具有新媒體思維，熟悉新媒體語境，敏銳的感知能力，再加上足夠的創(chuàng)意能力。或者換個角度看，新媒體希望得到的人才既是一位好編輯，又是一位好的策劃人，同時又是一個對新事物充滿好奇愿意去探究的人。

    廣告的傳播目標(biāo)和模式發(fā)生了改變。以往的廣告?zhèn)鞑?，重心一直是“如何傳”：廣告公司提供精良的創(chuàng)意和策略，加上媒介的綜合運用，為的是廣告信息傳播出去之后，廣告主被記住或者形成良好的形象。新媒體平臺的廣告信息傳播，“傳”已經(jīng)不是問題，重點是如何完成一傳、二傳……N傳。如何讓消費者自愿地做免費的廣告媒介。精良的創(chuàng)意是不可缺少的，但是了解新媒體使用者的心理，采用他們喜歡的話題和風(fēng)格，更加重要。

    新媒體廣告?zhèn)鞑ツ壳斑€只是廣告主信息傳播的一個輔助部分，但它的地位會逐漸提高，因為隨著移動終端的瓶頸得以解決，那么人們接收信息的渠道就會大批量地轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)平臺，新媒體廣告就會超越其他所有的媒介和終端，成為廣告主爭搶的最有價值平臺之一。

（二）新媒體給廣告行業(yè)帶來的問題

    新媒體的出現(xiàn)與快速發(fā)展，讓廣告業(yè)態(tài)發(fā)生了更大變化，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)更加艱難。就像十幾年前電視媒介做慣了老大，面對網(wǎng)絡(luò)媒體如火如荼發(fā)展搶占份額的時候一直持抗拒態(tài)度一樣，今天的傳統(tǒng)廣告業(yè)有很大一部分對新媒體仍然持懷疑和觀望的態(tài)度。這樣的做法并不會讓他們的日子變得好過，相反，新媒體會更加快速地占領(lǐng)市場，在傳統(tǒng)廣告業(yè)還在觀望的時期。如此一來，傳統(tǒng)廣告業(yè)在面臨著被公關(guān)行業(yè)搶占地盤的同時，同時面臨著新媒體平臺和公司搶占份額，這只能使其越來越艱難。

    新媒體用戶的“碎片化”特征及“UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”②模式，使得廣告?zhèn)鞑サ牟呗愿鼮閺?fù)雜，更難掌控。新媒體用戶的“碎片化”特征更為明顯，如何將其進(jìn)行更為精準(zhǔn)的歸類，從而實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，是新媒體時代廣告面臨的問題。現(xiàn)在很多新媒體廣告公司依靠大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了初步的“精準(zhǔn)”投放，但這種“精準(zhǔn)”其實程度并不高，原因在于：用戶在一個媒介上所展示的特征不一定就是真實的個人特征，大數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用目前還未實現(xiàn)真正的精細(xì)化。而“UGC”現(xiàn)象對于廣告來說，有利有弊：利在于廣告可以借助用戶生產(chǎn)內(nèi)容實現(xiàn)廣告或者品牌話題的自發(fā)傳播，弊端則在于一旦失策，廣告內(nèi)容傳播不當(dāng)，或者品牌出現(xiàn)危機，這種自發(fā)傳播就變成了毒藥。

    新媒體給廣告行業(yè)帶來新的希望的同時，也帶來了新的利益分配等問題。雖說網(wǎng)絡(luò)廣告也一直在收費方式和廣告主獲得的收益之間糾結(jié)，但是新媒體顯然帶來了更復(fù)雜的新情況。例如微博廣告，這一平臺上信息流的刷新速度讓廣告信息在一分鐘之內(nèi)就可能被淹沒，所謂的精準(zhǔn)投放因為無法確認(rèn)投放對象是否看到而很容易失效，這樣一來，依據(jù)發(fā)送次數(shù)收費還是曝光率收費？還是依據(jù)廣告主的收益收費？或者依據(jù)閱讀量收費？這些都是新的問題。新媒體平臺的廣告既然在傳播的方式和環(huán)境上都有了較大的變化，那么利益分配問題就是必須盡快解決的一個方面。

本文來源：http://00559.cn/w/xf/9501.html 《視聽》