媒體碎片化背景下中小企業(yè)品牌創(chuàng)建探析

    媒體碎片化，所謂“碎片化”即是將東西化整為零，我們亦可以將 “碎片化”理解為“多元化”，并且碎片化是傳播本質(zhì)上的多元化以及整個(gè)社會(huì)的碎片化。如今，人們的生活被諸多的“碎片化”內(nèi)容所切分，并且在社會(huì)進(jìn)入信息傳播網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，“碎片化”已開(kāi)始逐步深入我國(guó)社會(huì)的各個(gè)層面。媒體碎片化的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即媒體數(shù)量以及信息的供應(yīng)量激增、媒體的形式成多樣化；受眾選擇與使用媒體的自由度和個(gè)性化不斷提升，分眾的狀況不斷加??；受眾對(duì)某一個(gè)媒體的的注意力開(kāi)始下降，忠誠(chéng)度不斷下降。

一、媒體碎片化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響

    媒體信息的碎片化，使得媒體的傳播內(nèi)容變得零碎，不再完整，并且傳播的信息滲透到了人們生活的各個(gè)層面，同時(shí)用戶通過(guò)重新整合，還將產(chǎn)生新的信息。而受眾的碎片化，表現(xiàn)在受眾不再集中于某一個(gè)大方向，人們開(kāi)始追求更多的個(gè)性化需求，這也就促進(jìn)了小眾媒體的大量出現(xiàn)，如“短信”、“博客”、“微信”、“數(shù)字電影”等。從而也導(dǎo)致了傳統(tǒng)大眾傳媒的覆蓋優(yōu)勢(shì)逐漸降低，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力也大量被稀釋。

    首先，媒體碎片化導(dǎo)致消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的功效。由于媒體的碎片化，原本被神化的企業(yè)“品牌”作用逐漸削弱，消費(fèi)者開(kāi)始更多的注重產(chǎn)品的功效，而不是所謂的“理想品牌”。消費(fèi)者變得越來(lái)越實(shí)際，購(gòu)買(mǎi)實(shí)際品牌過(guò)過(guò)于理想品牌。產(chǎn)品的“概念”以及品牌的“價(jià)值”對(duì)消費(fèi)者的影響力越來(lái)越弱，而產(chǎn)品的功效則具有越來(lái)越強(qiáng)大的影響力。其次，“個(gè)性化媒體”、“小眾媒體”開(kāi)始取代“大眾媒體”的地位。由于“碎片化”的消費(fèi)者，使得企業(yè)投放廣告越發(fā)難以確定目標(biāo)消費(fèi)者，其中傳統(tǒng)的“大眾媒體”覆蓋率優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始減弱，然而 “個(gè)性化媒體” 和“小眾媒體”和卻能夠快速準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，使得“個(gè)性化媒體”和“小眾媒體”的低位不斷攀升。此外，消費(fèi)真?zhèn)€性化意識(shí)不斷提高。消費(fèi)者、品牌和媒介“碎片化”的根本原因在于，消費(fèi)者的個(gè)性化意識(shí)不斷提高，消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)已經(jīng)替代了傳統(tǒng)的“從眾”消費(fèi)。這就導(dǎo)致品牌的號(hào)召降低、大眾媒體優(yōu)勢(shì)下降，而“自我”的消費(fèi)意見(jiàn)決定了消費(fèi)行為。

二、媒體碎片化背景下品牌傳播的特點(diǎn)以及對(duì)品牌建設(shè)與傳播的影響

（一）媒體碎片化背景下的品牌傳播特點(diǎn)

    首先，信息表現(xiàn)得難以聚合。品牌傳播信息的聚合性，是根據(jù)品牌的靜態(tài)特征進(jìn)行集合，信息聚合即是實(shí)現(xiàn)品牌屬性、價(jià)值、利益、文化、個(gè)性以及消費(fèi)者的聚合，同時(shí)進(jìn)行品牌深層次豐富信息的聚合。媒體碎片化背景下，由于品牌的傳播變得具有多個(gè)方向，因此傳播出的信息變得零散，并且多停留在表面，這就導(dǎo)致用戶很難將海量的信息有效的聚合在一起。其次，媒體碎片化打破了傳統(tǒng)媒體傳播的限制。通常傳統(tǒng)媒體的傳播受到嚴(yán)格的限制，包括傳播時(shí)間、傳播地域以及傳播內(nèi)容等，媒體碎片化，大量新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體傳播的局限，使信息傳播更加自由。如互聯(lián)網(wǎng)媒體既打破了品牌傳播的局限性，也打破了品牌信息傳播的排他性，使得品牌傳播的渠道更加暢通，同時(shí)也使人們實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的自有下載與分享。并且，現(xiàn)代品牌傳播更加依賴互聯(lián)網(wǎng)。

  （二）媒體碎片化對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)與傳播的影響

    由于消費(fèi)者的“碎片化”，其需求越來(lái)越難把握，而現(xiàn)今粗放式的廣告投放策略并不能起到良好的媒體傳播效果，因此，在媒體碎片化的背景下，提高媒體運(yùn)用的質(zhì)量，保證良好的品牌傳播是促進(jìn)中小企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵之一。

1、正面影響

    首先，媒體碎片化使品牌接受方式變得多樣化。目前產(chǎn)生了多用信息傳播方式，不再單單以主流的媒體，如“報(bào)紙”、“廣播”和“電視”等作為傳播品牌的媒介，更增加了媒體傳播方式，如網(wǎng)絡(luò)信息、短信息和視頻等等，人們接受的信息變得立體化和多樣化。人們不但能夠通過(guò)傳統(tǒng)方式對(duì)品牌了解，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒對(duì)品牌進(jìn)行了解，由于不受地域和事件的限制，便更加有利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播，更加容易被消費(fèi)者所接受。其次，互動(dòng)性成為品牌建設(shè)與傳播的關(guān)鍵。媒體的互動(dòng)性是人們通過(guò)媒體的運(yùn)用交流信息，并能及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行信息的反饋，從而使受眾變成了參眾，因此可以跟多的根據(jù)自己的需求進(jìn)行有選擇性的信息交流，實(shí)現(xiàn)了信息的交互式傳播。品牌建設(shè)的關(guān)鍵就在于，媒體出現(xiàn)互動(dòng)時(shí)，如何將品牌的單向設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者參與的共同合作。

2、負(fù)面影響

    媒體碎片化同時(shí)也是一把雙刃劍，對(duì)品牌建設(shè)與傳播存在負(fù)面的影響，特別是對(duì)中小型企業(yè)的品牌建設(shè)，帶來(lái)了很大的困難。

    首先，由于信息傳播的“碎片化”，信息變得容量龐大瑣碎，品牌傳播的效果較差。相關(guān)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50%的消費(fèi)者平均每天將接觸三種以上的媒體，這些媒體傳播的信息相當(dāng)大，即每個(gè)人每天需要接受與1/5筆記本計(jì)算機(jī)容量相當(dāng)?shù)男畔ⅰ５渲心軌蚰芪M(fèi)者注意的卻又十分的少，同時(shí)也容易被消費(fèi)者所遺忘，從而無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)與傳播。特別是中小企業(yè)，其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)薄弱，品牌傳播的形式比較單一，甚至不進(jìn)行傳播。相關(guān)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)中只有27%通過(guò)媒體和廣告進(jìn)行企業(yè)的品牌宣傳，54%進(jìn)行偶爾的媒體與廣告宣傳，其余企業(yè)并未進(jìn)行任何形式的宣傳，再加上媒體“碎片化”的信息傳播，多個(gè)瑣碎的品牌信息的堆砌下，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌傳播信息很容易在海量的信息中被淹沒(méi)，無(wú)法在消費(fèi)者中起到品牌建設(shè)的作用；并且多個(gè)媒體的品牌建設(shè)與傳播也增加了中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，而品牌建設(shè)的效果卻差強(qiáng)人意。

    其次，媒體碎片化傳播信息，導(dǎo)致信息的內(nèi)容短小而且片面，傳播信息承載的深層含義較少，應(yīng)而造成品牌的內(nèi)涵無(wú)法真正體現(xiàn)。同時(shí)，消費(fèi)者在面臨海量膚淺的品牌信息時(shí)，并沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的思考，邏輯性和連貫性差，無(wú)法形成品牌的聯(lián)想，消費(fèi)者僅僅了解到品牌的外部相關(guān)信息，因此品牌建設(shè)很難進(jìn)行。由于中小企業(yè)的規(guī)模存在一定的限制，企業(yè)本身缺乏一定的企業(yè)文化、企業(yè)內(nèi)涵和品牌意識(shí)，并且對(duì)品牌的定位不夠準(zhǔn)確、品牌缺乏創(chuàng)新性，這都加造成了企業(yè)品牌傳播不到位，信息被消費(fèi)者所忽視，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)與品牌傳播難以進(jìn)行。

    事實(shí)上，媒體碎片化對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)既帶來(lái)了機(jī)遇同時(shí)也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，特別是中小企業(yè)，由于對(duì)消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越難以把握，自身品牌意識(shí)不強(qiáng)等原因，就為中小企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中對(duì)品牌資產(chǎn)的建設(shè)、信息化的建設(shè)、渠道的建設(shè)、客戶的拓展、媒介的管理、品牌搜索力的管理、市場(chǎng)活動(dòng)的管理、口碑的管理以及品牌虛擬體驗(yàn)的管理增加了更多的挑戰(zhàn)。

三、媒體碎片化背景下中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建

（一）中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的意義
 
    品牌，是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)和形象的總和，而品牌建設(shè)即是品牌所有者企業(yè)的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、宣傳和維護(hù)的行為，并努力使之得意發(fā)展和傳播。 中小企業(yè)品牌創(chuàng)建對(duì)于其生存和發(fā)展具有十分重要的作用。

    首先，品牌的創(chuàng)建，有利于提高中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，加強(qiáng)企業(yè)品牌的創(chuàng)建，是中小企業(yè)發(fā)展的必然選擇，品牌集中表現(xiàn)了企業(yè)的形象，具有十分重要的作用。品牌創(chuàng)建能夠提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也你提高企業(yè)的利潤(rùn)。知名品牌不僅象征著企業(yè)具有優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的銷(xiāo)售服務(wù)，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)良好的商業(yè)道德，這樣的企業(yè)也就容易受到消費(fèi)者的信賴，從而促進(jìn)中小企業(yè)的整體形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更快的打開(kāi)市場(chǎng)并得到更好的發(fā)展。加強(qiáng)品牌創(chuàng)建和管理是現(xiàn)今時(shí)代的要求，中小企業(yè)通過(guò)自有品牌的創(chuàng)建，塑造指明品牌，才能擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的利潤(rùn)。

    其次，品牌的創(chuàng)建，有利于中小企業(yè)獲得政府與金融機(jī)構(gòu)更多的扶持。目前中小企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，中小企業(yè)的發(fā)展需要得到政府以及金融機(jī)構(gòu)更多的扶持。如今，我國(guó)出臺(tái)了“四萬(wàn)億刺激經(jīng)濟(jì)政策”，增加了中小企業(yè)的發(fā)展資金， 主要用作中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)中小品牌企業(yè)的做大做強(qiáng)。另一方面，由于知名企業(yè)和品牌效應(yīng)良好的中小企業(yè)更加受到政府和金融機(jī)構(gòu)的青睞，從而獲得更多的資金、土地等生產(chǎn)要素的支持。因此，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建變得尤為重要，加強(qiáng)中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建，也是獲得政策扶持與金融機(jī)構(gòu)支持的重要依據(jù)之一。

    此外，品牌創(chuàng)建，有利于中小企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的擴(kuò)大。品牌建設(shè)并不是所謂的大企業(yè)的專利，同時(shí)也是中小企業(yè)得以發(fā)展的必然要求，從小企業(yè)變?yōu)榇笃髽I(yè)都需要進(jìn)行上期的品牌發(fā)展和品牌創(chuàng)建。因此，中小企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)品牌的創(chuàng)建通過(guò)擁有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)客觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）媒體碎片化背景下中小企業(yè)品牌建設(shè)策略

1、中小企業(yè)應(yīng)確立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)

    如今這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，中小企業(yè)為了尋求更好的生存與發(fā)展，必須將企業(yè)的品牌創(chuàng)建作為一項(xiàng)核心任務(wù)來(lái)抓。因此，中小企業(yè)首先應(yīng)該樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)建對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)的重要意義，充分了解品牌創(chuàng)建對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用，并做到努力進(jìn)行企業(yè)品牌的創(chuàng)建于品牌的傳播，從而達(dá)到吸引更多消費(fèi)者的目的，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

2、中小企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位
 
    通常知名品牌企業(yè)多是根據(jù)企業(yè)某一方面的優(yōu)勢(shì)而形成的名牌，而不是將它塑造成全能的形象，突出一方面的優(yōu)勢(shì)更加具有該方面的競(jìng)爭(zhēng)力，從而以獨(dú)特的方式吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位即是對(duì)消費(fèi)人群的定位，針對(duì)媒體碎片化背景下，消費(fèi)者的需求變得更加個(gè)性難以琢磨，因此，中小企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的定位，需要能夠盡可能的突出產(chǎn)品的個(gè)性，在實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品差異性服務(wù)基礎(chǔ)上，突出其他企業(yè)和品牌沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的辨識(shí)和認(rèn)同，這樣才能在海量的企業(yè)信息中脫穎而出，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、、中小企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)的創(chuàng)新

    品牌的創(chuàng)新是品牌創(chuàng)建的重要支撐力量，是在今品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的場(chǎng)生存與發(fā)展的有力武器。消費(fèi)者的需求往往是喜新厭舊的，在媒體碎片化的背景下，消費(fèi)者的選擇變得多樣化，并且信息獲取的渠道不同，如何吸引消費(fèi)者的眼球，從眾多的品牌信息中脫穎而出，就需要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新。特別是中小企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)建，逐漸成為知名企業(yè)，品牌就必須創(chuàng)新，并通過(guò)創(chuàng)新保證品牌的長(zhǎng)盛不衰。如中小企業(yè)通過(guò)自主創(chuàng)新能力的提升或者與科研院所的合作等，不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新。

4、中小企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌傳播手段進(jìn)行整合

    中小企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)建，就需要對(duì)品牌傳播進(jìn)行整合，改變單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，積極的對(duì)品牌傳播手段進(jìn)行整合。借助現(xiàn)代化的公共關(guān)系、充分利用媒介關(guān)系、政府關(guān)系以及文體活動(dòng)和社會(huì)公益事業(yè)等手段對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)建。在媒體碎片化背景下，還應(yīng)充分利用利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，發(fā)展巨大的潛在客戶群，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。由于中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較靈活，更加能夠適應(yīng)媒體碎片化背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式運(yùn)營(yíng)成本較低，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌的創(chuàng)建創(chuàng)造了良好的平臺(tái)，提高了企業(yè)的知名度，打響企業(yè)品牌。

5、中小企業(yè)應(yīng)提升品牌的質(zhì)量

    媒體碎片化背景下，消費(fèi)者是企業(yè)品牌創(chuàng)建的主要受體，同時(shí)也是企業(yè)品牌創(chuàng)建效果的體現(xiàn)者。消費(fèi)者通過(guò)各種信息渠道獲取企業(yè)的相關(guān)信息，中小企業(yè)應(yīng)該針對(duì)媒體碎片化的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的質(zhì)量中進(jìn)行品牌的體驗(yàn)。如，海爾之所以稱為知名品牌，就是源于其品牌的高質(zhì)量以及星級(jí)服務(wù)。因此，中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)建和維護(hù)，首先需要提升品牌的質(zhì)量，建立品牌質(zhì)量目標(biāo)、明確品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)化品牌質(zhì)量的監(jiān)督。實(shí)現(xiàn)以高質(zhì)量取勝，獲得消費(fèi)真的認(rèn)可，同時(shí)，通過(guò)還能通過(guò)消費(fèi)者多種方式的推廣與宣傳，促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

結(jié)束語(yǔ)

    在媒體碎片化的背景下，為中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因此，中小企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)品牌證件的重要性，采取經(jīng)濟(jì)有效的手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)建，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

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