影響幽默廣告作用的因素

（一）幽默的強度
幽默強度對幽默作用的發(fā)揮會產(chǎn)生何種影響往往要結(jié)合其他因素一起考慮。當幽默與信息的關(guān)聯(lián)度較高時，幽默的強度越大就越利于受眾對廣告內(nèi)容的回憶。對于高幽默需求的人來說，幽默的強度越大，那么幽默對他們廣告態(tài)度的積極影響也就越大；而對于低幽默需求的人來說，幽默的程度不會對他的廣告態(tài)度產(chǎn)生影響。
（二）幽默廣告與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
幽默對廣告效果的作用會因產(chǎn)品類型的不同而不同。在1980年Vaughan按產(chǎn)品所需要的消費者卷入程度和廣告信息的理性、感性之分，將產(chǎn)品分為為高卷入理性、高卷入感性、低卷入理性、低卷入感性四個類別。[8]之后WeinbergerandCampbell使用這一分類法，發(fā)現(xiàn)幽默的使用在低卷入、感性產(chǎn)品的廣告中比在高卷入、理想產(chǎn)品的廣告中更普遍。他們還發(fā)現(xiàn)，幽默的作用會隨著產(chǎn)品類別的不同而不同，對于高卷入感性產(chǎn)品來說，與產(chǎn)品信息相關(guān)的幽默對受眾廣告回憶的影響要比不相關(guān)的幽默或者沒有幽默更積極。但是，對于高卷入理性產(chǎn)品來說，最有效的廣告策略是不要使用幽默訴求。之后MaddenandWeinberger的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，幽默廣告最適合于諸如非耐用消費品之類的低卷入產(chǎn)品。
（三）幽默廣告投放的媒體合適度
電視、廣播以及雜志這三種媒體幽默使用率的分析，此項研究有助于我們深刻洞察幽默和產(chǎn)品的相關(guān)性以及對幽默的注意和理解之間的相關(guān)效果。
一般來說電視和廣播更適于使用幽默，因為印刷媒介是由讀者自己來控制，幽默使用就受到一定限制。而電視和廣播是媒介控制的，受眾處于別動地位，所以使用幽默廣告更加自如。
通過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國的廣告管理者們普遍認為幽默廣告最適合投放于廣播和電視媒介，而不太適合投放于印刷媒介?，F(xiàn)實中，幽默廣告的媒介投放情況也與他們的觀點相符。[9]
（四）受眾因素的影響
1、受眾的幽默需求
幽默對廣告態(tài)度的作用會受到個體的幽默需求的影響，當個體的幽默需求較高時，廣告中的幽默有助于他們產(chǎn)生更有利的廣告態(tài)度。[10]但是如果個體的幽默需求較低，那么幽默的作用會減少。另外，但個體具有高認知需求時，他們對信息進行深度加工，但是幽默的存在能干擾這種理性加工，從而減少他們對廣告產(chǎn)生不利態(tài)度的可能性。
2、受眾的文化
受眾的文化差異同樣起著不可忽視的作用。廣告中幽默使用上的不同可能是受到文化因素的影響。東西方文化的差異導(dǎo)致東西方的幽默廣告存在很大差異，東方廣告受眾喜歡體現(xiàn)濃厚人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的廣告，而西方廣告受眾：喜歡強調(diào)個性自由、張揚自我、凸顯個人價值的廣告；東方廣告受眾習(xí)慣于廣告直接把產(chǎn)品的功用效能或產(chǎn)品的品牌口號進行簡單明了的告知，西方廣告受眾更欣賞標新立異、有創(chuàng)意的廣告；東方廣告受眾對于過分夸張產(chǎn)品性能的幽默廣告缺乏欣賞，西方廣告受眾對幽默廣告特別青睞；東方廣告受眾對性暗示的廣告接受程度有限，西方廣告受眾對較為開放的性暗示廣告習(xí)以為常。以上各個方面的文化差異都導(dǎo)致了東西方幽默廣告不同的創(chuàng)作手法。
3、受眾的性別
MaddenandWeinberger通過對12種雜志中的幽默酒廣告的研究發(fā)現(xiàn)，幽默能夠提高受眾的注意力，但是這種效果會因受眾性別、種族的差異而不同。在提高注意力方面，幽默對男性的影響比較女性的影響更大。
WhippleandCourtney通過對以前研究的回顧，指出男人比女人更喜歡攻擊性的或者與性有關(guān)的幽默，而女人更喜歡無厘頭式的幽默。[11]但是也有研究者認為如果性有關(guān)的幽默的創(chuàng)作者是女性，那么男性的反應(yīng)會跟上述的結(jié)論相反，即他們可能會對這種幽默產(chǎn)生反感。還有研究者指出，幽默嘲笑的對象可能會決定它對哪些受眾來說是有趣的。例如有些幽默廣告可能存在歧視女性或者男性的現(xiàn)象，這樣就會收到另一方的反感。
4、受眾已有的品牌評價
受眾已有的品牌評價可能也左右著幽默訴求的成敗。當已有的品牌評價為積極的條件下，幽默廣告比非幽默廣告在改變消費者的品牌態(tài)度及品牌選擇行為上更有效，而當已有的評價是消極的條件下，結(jié)果則正好相反，非幽默廣告的表現(xiàn)更佳。
5、受眾的卷入程度
卷入的概念首先于1947年有Sherif和Cantril在研究社會判斷理理論時提出的，并作為一個態(tài)度問題出現(xiàn)在社會心理學(xué)心文獻中。Sherif和Cantril指出卷入存在于任何關(guān)乎個體自我態(tài)度集結(jié)和再現(xiàn)價值觀的事物中。受眾的卷入程度也可能影響幽默訴求的效果的發(fā)揮,在高卷入水平下，幽默訴求比非幽默者在廣告態(tài)度、品牌態(tài)度上均明顯引起了受眾的偏愛，消極情感與積極情感的背景音樂對受眾品牌態(tài)度的促進作用明顯大于中性音樂的促進作用；但低卷入水平的受眾的反應(yīng)明顯要更為積極，受眾的品牌態(tài)度與音樂情感類型呈線性關(guān)系，三種背景音樂對品牌態(tài)度的影響從大到小依次為積極、中性、消極情感且差異顯著。