東西方幽默廣告的差異

一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告，從而造成了東方與西方幽默廣告應(yīng)用場合的許多不同。通過對(duì)中國與美國的廣告在集體主義與個(gè)人主義的文化價(jià)值觀維度上進(jìn)行對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)采取與國家的價(jià)值觀一致的方式進(jìn)行訴求的廣告更能的到該國消費(fèi)者的認(rèn)同，并對(duì)該廣告及其宣傳的品牌產(chǎn)生積極地影響。

大眾Polo的一則的平面廣告，就是體現(xiàn)了美國的個(gè)人主義文化價(jià)值。警察在路邊向?qū)γ娉謽尩拇跬胶霸?，十幾個(gè)狼狽的警察，寧肯躬身擠在身量矮小的Polo后，也不愿意將旁邊那些看起來寬大結(jié)實(shí)的汽車作為掩體，畫面巧妙詮釋了小而堅(jiān)固的主題。違反常規(guī)，直接諷刺，這些方式更符合西方人的幽默觀點(diǎn)。

（二）幽默廣告的表現(xiàn)形式

與中國相比，西方國家在電視廣告創(chuàng)意上更“自由”，甚至總統(tǒng)都可以成為電視廣告嘲笑的對(duì)象，它的創(chuàng)作及傳播不受束縛，唯新唯奇，想象出格，只要能夠吸引受眾眼球的買點(diǎn)都可以被納入到幽默電視廣告中。

西方幽默廣告還表現(xiàn)在廣告中的細(xì)節(jié)的顛覆性刻畫，如手扣鼻子、將舔過的糖果又塞進(jìn)他人的口中等，這些不雅的行為在西方幽默廣告中可以進(jìn)行細(xì)致的展現(xiàn)，相比之下，含蓄的中國傳統(tǒng)文化則難以接受生活中的這些不雅的行為，這些不雅細(xì)節(jié)的大眾化展現(xiàn)也不符合國人傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)與情趣，甚至可能引發(fā)受眾的極度反感與厭惡。

廣闊而封閉的大陸使中華民族形成了深沉、較為保守的民族性格，喜歡遵循傳統(tǒng)，不愿輕易接受新事物，加之幾千年的儒家文化的積淀與熏陶，中華民族形成了不茍言笑、欣賞嚴(yán)肅、沉穩(wěn)自持的民族性格，這些在幽默電視廣告中，表現(xiàn)為中國式幽默較為傳統(tǒng)、直觀，基本是千篇一律的笑星主打，不敢有出位的表現(xiàn)。而西方幽默廣告則出新出奇、風(fēng)格各異、千奇百怪。

西方幽默廣告更多的展現(xiàn)的是一種抽象幽默的表現(xiàn)形式，需要通過理性思考才能明白其中的幽默意味，而中國幽默廣告則是一種直觀幽默，往往是無需太多思考即能明白其中的幽默。