對中西方電視廣告的表現(xiàn)形式的差異研究

（一）中西方廣告創(chuàng)意背景的差異

廣告是一種重要的文化現(xiàn)象?？梢哉f，文化背景差異是被人們談?wù)摰米疃嗟囊粋€原因。文化與民族是不可分的，每個民族都有其相對共的行為模式、思維方式、價值觀念等，所有這一切都作為一種潛意識和內(nèi)在的思維定勢扎根于深層的民族心理之中。在東方，人們的思想和認(rèn)知都還比較傳統(tǒng)，受到傳統(tǒng)思想的影響，親情，友情，愛情都有東方人的特點(diǎn)——含蓄，內(nèi)斂，講究低調(diào)的奢華。而且對政治制度敏感度極高，所以廣告一般不涉及政治；而西方則相對于東方來說比較靈活，開放，幽默。無論是歷史文化，人文文化和政治文化都存在較大的差異。而西方，自古就崇尚英雄主義，強(qiáng)調(diào)個體的獨(dú)立和主體作用，重視個性的張揚(yáng)。西方追求的是自我發(fā)展，強(qiáng)調(diào)人格獨(dú)立以及個性的解放，反映在影視廣告作品中，是一種高調(diào)的、我行我素的張揚(yáng)。如西方有眾多以“性”暗示為訴求、以破壞行為來張揚(yáng)“反叛”精神的影視廣告，但在中國幾乎不存在。而廣告為了推銷產(chǎn)品，自然注重引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。例如：大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告《baby篇》，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告《復(fù)活篇》，中心畫面始終是一個蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強(qiáng)行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

因此，從自身利益出發(fā)，會去迎合一般大眾的既存認(rèn)識，迎合社會中的主流意識形態(tài)。文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。無可否認(rèn)，文化的隔閡的確是橫亙在東方和西方之間的一道障礙，在此僅舉幾項(xiàng)有代表性的文化差異以對比分析。

（二）中西方廣告訴求表達(dá)方式的差異

（1）思維方式表達(dá)的不同

不少語言對比研究表明，具有不同語言背景文化的人所采用的思維方式是不一樣的?！坝侣剛鞑ベY深工作者Kaplan 認(rèn)為，西方的廣告是吐直線形的，一篇文章常以標(biāo)題開頭，直接點(diǎn)明中心思想，然后在以后各句中發(fā)展這一中心思想；而中國廣告多呈螺旋形，專題往往不是采用超載了當(dāng)?shù)姆绞?，而是采用迂回的方式加以闡述，這兩種不同的思維方式也反映在廣告中?！雹墼跂|方傳統(tǒng)的思維方式是從小到大，思維方式講究順序，由表及里。例如：在南方黑芝麻糊的廣告中就是展現(xiàn)一個小孩子喝了一碗熱騰騰的黑芝麻糊，然后從這個小的視角體現(xiàn)中國人最注重的親情，體現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)的人文精神。而以英語為母語的人正好相反，思維方式為從小到大，認(rèn)識則從問題的中心開始，思維方式的差異影響了廣告的創(chuàng)意和傳播等各個方面。中國注重感情和微妙交流，而西方廣告則直接了當(dāng)?shù)膶鬟f的住處放在道位，那就是為什么在西方的表達(dá)中盡管它會采用藝術(shù)和幽默的方式，但總是開門見山，在廣告中直接表達(dá)其信息內(nèi)涵。例如：迪奧真我香水《宴會篇》的廣告就是表現(xiàn)一個女士她不喜歡那種上流社會的宴會的氣氛，就直接離開，去追尋自己想要的自由氣息，釋放真我本色。直接坦率的表達(dá)出迪奧的品牌個性，就是追求自我，釋放真我。

（2）中西方電視廣告在語言表達(dá)方式的不同

“西方的廣告是一種外向型的文體，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內(nèi)斂形文化，重國、重家、重情，中國的廣告文化注重濃厚的人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價值觀?！雹苤形鞣綇V告語言表達(dá)方式的差異，集中表現(xiàn)在語言韻律方面。漢語歷來講究韻律和節(jié)秦，主要表現(xiàn)在章節(jié)的重讀和抻韻；英語廣告按照輕重間交替出現(xiàn)的模式安排節(jié)奏，但占主導(dǎo)地位的是重音、重音決定節(jié)奏，而且重讀的章節(jié)往往抻韻，若以重讀章節(jié)為主干，聲調(diào)較高、響度較大、讀的較清楚，占用的時間也較長，以弱讀音輔助，聲調(diào)較低、響度較小、讀得快而弱、占用時間短。所以，在英語廣告中有些表面上看章節(jié)不同，結(jié)構(gòu)不對稱，但重音章節(jié)數(shù)對等的讀起來仍是瑯瑯上口。

（3）中西方電視廣告在訴求方面的差異的總體概括和分析

①中西方廣告作品，在商品訴求上各有側(cè)重，這也是中西方廣告作品中比較明顯的差異。我國的廣告作品的訴求內(nèi)容大多都注重商品本身的價值以及在日常生活中的使用功能。西方廣告則不然，它以使用商品服務(wù)的人為中心，往往具備一定的故事情節(jié)，直截了當(dāng)。當(dāng)然在這一點(diǎn)上，在近幾年的電視廣告中我們也可以看到部分廣告公司正在往這方向探索和轉(zhuǎn)變。無論是過去還是現(xiàn)在，我們都可以毫不費(fèi)力地在中國的日常生活用品的電視廣告中發(fā)現(xiàn)我們的訴求重點(diǎn)。都是通過強(qiáng)調(diào)人們在使用產(chǎn)品之后會得到什么樣的利益和好處，以吸引消費(fèi)者，付諸于購買行為。

②西方廣告重點(diǎn)是樹立商品的品牌效應(yīng)，讓消費(fèi)者信任品牌質(zhì)量，使其因?yàn)閾碛羞@種商品并且認(rèn)為是物超所值，達(dá)到某種極端的境況；或者是廣告中的主角寧可處于某種極端的境況下，也不愿放棄該商品，突出對其喜愛程度之深；或者是對擁有該商品之前和之后進(jìn)行對比等。這不再單單是產(chǎn)品功能的訴求，而是注重品牌的宣傳。它們重在渲染一種或優(yōu)美、或荒誕、或戲劇性的訴求意境，傳達(dá)一種價值觀念、生活態(tài)度，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而成為消費(fèi)者購買的理由。

通過對比中西廣告作品我們不難發(fā)現(xiàn)，中國廣告目前的訴求主流還是一種表層模式，就事論事，以產(chǎn)品、服務(wù)為中心，即使出現(xiàn)消費(fèi)者，也多是直接推薦，此模式的最大特點(diǎn)是重視合理性，干脆利落，直傳信息。西方廣告則已經(jīng)把信息、娛樂和藝術(shù)在廣告作品中進(jìn)行了完美的組合，這正是中西方廣告的差異所在。

（三）中西方廣告整體創(chuàng)意風(fēng)格上的差異

廣告表現(xiàn)是將廣告訴求概念形象化的過程，具體的說，就是將廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可視、可聽、可感甚至可嗅、可觸的實(shí)在廣告作品的過程。表現(xiàn)的到位和巧妙則是完完全全體現(xiàn)在廣告本身，我們不妨通過理論和案例的結(jié)合來分析西方廣告在表現(xiàn)方式上的一些顯著特點(diǎn)，并與中國廣告進(jìn)行比較。

（1）幽默感的差異

西方人在緊張的生活節(jié)奏中特別注重幽默的諷刺作用，幽默手法在西方廣告中隨處可見，如在莫比廣告中獲獎的多樂士干墻漆廣告就運(yùn)用了戲劇化的幽默表現(xiàn)，一隊(duì)特警破窗而入逮捕罪犯，不料記得門牌號碼而闖入一對老年夫婦的家中，特警們安慰受驚的老人說，我們馬上就能把你們破壞的家恢復(fù)原樣，于是廣告的主角——墻漆粉墨登場，警察把漆刷到墻上，墻壁立刻完好如初，警察隊(duì)長悠悠自得的喝了一口咖啡，發(fā)出號令，警察們又按原路破窗而出，留下老夫婦在那里目瞪口呆。故事生動詼諧，很有趣味，在人們的會聲一笑中交產(chǎn)品的功能宣傳的淋離盡致，而中國儒家文化強(qiáng)調(diào)正經(jīng)、嚴(yán)肅，像這樣直露的幽默，在廣告中很少出現(xiàn)，即使偶爾出現(xiàn)，也未必能獲得好評。

（2）想象力的差異

想象力是一切創(chuàng)意的源泉。大膽、夸張的想象在西方作品中高頻率出現(xiàn)。比如百事可樂公司創(chuàng)作的一系列電視廣告中，大白鯊、外星人、飛碟、會開車的易拉罐等都成了廣告模特，但卻不會背上“失實(shí)”的罪名，關(guān)鍵就在于這些廣告的表現(xiàn)方式雖在意料之外，其間的邏輯聯(lián)系卻在情理之中。意料之外的表現(xiàn)被嘆為創(chuàng)意，情理之中的邏輯則使人信服。精彩的創(chuàng)意需要超常思維，而國內(nèi)的廣告創(chuàng)作多使用常規(guī)思維。幾千年的文化傳統(tǒng)要求人們一切思想和行為都要中規(guī)中矩，廣告中更多表現(xiàn)出的是平庸的創(chuàng)意，缺乏想象力。

總而言之，中國人素有的含蓄內(nèi)斂、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)道德,以及追求群體認(rèn)同的觀念,崇尚中庸和平的思想,這與西方注重個人本位和追求未知的冒險探索精神形成鮮明對比。這種差異性也影響了中外廣告整體風(fēng)格。西方廣告，往往都很幽默、風(fēng)趣，令消費(fèi)者在輕松、愜意中接受商品。相反，國內(nèi)的廣告則顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人的整體印象是過于凝重。所以，使得東西方電視廣告廣告整體創(chuàng)意風(fēng)格上有著不少的差異。