論婚紗禮服的名人效應(yīng)與品牌發(fā)展

服飾是人類文化的顯性表征，人們通常會(huì)在不同的場(chǎng)合穿用不同的服裝?；榧喪腔槎Y時(shí)新娘穿著的服飾，即可單指身上穿的服飾，又可包括頭紗、捧花的部分。如今的婚禮服主要以婚紗為主，這時(shí)一種有別于以紅色為主的中式傳統(tǒng)裙褂的服裝，在顏色、面料及款式等方面都借鑒西方元素，包括文化，宗教及潮流等。 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長和人們著裝觀念的改變，人們?cè)谧分饡r(shí)尚的同時(shí)對(duì)各類特殊場(chǎng)合穿用的服裝要求越來越高，特別是婚禮服，結(jié)婚幾乎成為每對(duì)新人一生中最重要的事情。近年來，我國婚紗市場(chǎng)的需求量呈直線上升的趨勢(shì)，婚紗由過去的租借到今天的品牌選購，其生產(chǎn)與銷售成為眾多企業(yè)追逐的熱點(diǎn)之一。此外，隨著國內(nèi)婚紗禮服行業(yè)的發(fā)展以及新人對(duì)婚紗禮服衛(wèi)生和個(gè)性化的要求，國內(nèi)掀起了購買婚紗禮服的熱潮，婚紗禮服的消費(fèi)量猛增。 從婚紗的流行趨勢(shì)來看，20世紀(jì)初期的婚紗較短，下擺較大，適合新娘在婚禮的舞會(huì)中跳舞；30年代流行的婚紗趨向緊身合體；40年代的婚紗剪裁由復(fù)雜改為簡(jiǎn)單，禮服和長袖手套搭配成為時(shí)尚；60年代婚紗的長度短了許多，有的甚至跟“迷你裙”沒有多大區(qū)別，這是因?yàn)?0年代美國流行迷女裙的緣故；70年代的婚紗則呈現(xiàn)出一種懷舊情調(diào)，款式上復(fù)興長下擺、多褶，花邊層巒疊嶂，極富裝飾性，帶有過去的洛可可樣式；90年代的婚紗設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)的大擺裙設(shè)計(jì)，并吸取了流行時(shí)裝的設(shè)計(jì)特色，上衣部分的裸露居多，還出現(xiàn)了一種組合式婚紗。婚紗款式的變化由最初的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)為復(fù)雜，并且隨著時(shí)代的發(fā)展拖地的裙擺也越來越長。 中國婚紗禮服起步時(shí)間不長，從行業(yè)區(qū)域分布上看，具有一定規(guī)模、檔次和效益的生產(chǎn)企業(yè)主要集中在廣東、江蘇、福建等地。品牌格局方面，從國內(nèi)的蔡美月國際婚紗、名瑞婚紗、云裳嫁衣、麗伊莎·王大誠、木真了禮服到國際著名的Pronovias、Cymbeline、Jenny Packham、桂由美、王微微，人們對(duì)婚紗禮服的品牌意識(shí)越來越重視?；榧喍Y服如今也走在時(shí)尚的前沿。如何倡導(dǎo)婚紗禮服品牌時(shí)尚，簡(jiǎn)言之，就是要分析消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心態(tài)，并通過商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來，并激勵(lì)大眾的參與。 品牌的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式；他們所購買的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具；他們認(rèn)牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對(duì)品牌所能夠帶來的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放?？梢?，品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價(jià)值觀念的共同升華，凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精髓，滲透著對(duì)親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識(shí)，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。這些品牌所蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)。 倡導(dǎo)品牌時(shí)尚一個(gè)重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點(diǎn)，因此有利于迅速提高大眾對(duì)品牌的信心。如1946年創(chuàng)立于巴黎的Dior女裝就是是華麗優(yōu)雅的典范，從好萊塢明星英格麗·褒曼、艾娃·嘉德納到現(xiàn)今之妮可·基德曼和麥當(dāng)娜，都是Dior的追隨者；從英國皇室瑪格麗特公主新婚大典的婚紗，到溫莎公爵夫人及戴安娜王妃出席重大宴會(huì)時(shí)穿的禮服，都是Dior的工藝。迪奧品牌的革命性還體現(xiàn)在致力于時(shí)尚的可理解性；選用高檔的上乘面料如綢緞、傳統(tǒng)大衣呢、精紡羊毛、塔夫綢、華麗的刺繡品等,而做工更以精細(xì)見長。在2010年奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上，Miley Cyrus身著一襲香檳色露肩Jenny Packham禮服，使這個(gè)英國的設(shè)計(jì)師品牌成為全球矚目的婚紗禮服品牌。在好萊塢， Jenny Packham常被稱為“紅毯女王戰(zhàn)衣”，Eva Longoria、Hilary Swank、Nelly Furtado、Elizabeth Hurley、莎朗·斯通、老牌歌手Shirly Bassey、英國模特 Nell McAndrew 等都曾將Jenny Packham的禮服穿上紅毯。從本質(zhì)上來講，Jenny Packham的設(shè)計(jì)只是簡(jiǎn)單、純粹地表現(xiàn)女性美，并不像目前很多知名設(shè)計(jì)師那樣通過奇異驚人的戲劇效果來傳遞自己的藝術(shù)靈感或者生活哲學(xué)。然而，在創(chuàng)作手法上，Jenny Packham卻將很多民族元素和繽紛的材質(zhì)加以融合提煉。pronovias品牌以高貴、優(yōu)雅聞名，深受英國女皇伊莉莎白二世、麥當(dāng)娜等名人喜愛，pronovias旗下?lián)碛衯alentino等多位世界頂尖設(shè)計(jì)師。pronovias是推崇婚紗極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格的楷模，源自西班牙巴塞羅那，目前為全球第一大婚紗禮服品牌，市占率5%，在倫敦、巴黎、紐約、伊斯坦堡、開羅及東京等都有據(jù)點(diǎn)，在全球60國家共有158個(gè)店面及3,800個(gè)銷售店。Monique Lhuillier在2001、2002連續(xù)兩年榮獲美國婚紗權(quán)威雜志的最佳婚紗設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)，注重精致的手工縫制，保留婚紗美麗傳統(tǒng)的同時(shí)提倡摩登前衛(wèi)化的設(shè)計(jì)，成為當(dāng)今最受西方新娘歡迎的婚紗品牌。2004年秋，布蘭妮·斯皮爾斯 與前夫凱文·費(fèi)德林結(jié)婚時(shí)的婚紗，Kevin Costner與Christine Baumgartner結(jié)婚時(shí)的新娘禮服，都是莫尼克·魯里耶所做。而王薇薇的禮服以華貴高雅著稱，Vera Wang的設(shè)計(jì)風(fēng)格極其簡(jiǎn)潔流暢，絲毫不受潮流左右，Vera Wang的新娘禮服如今已經(jīng)成為全球新娘禮服的代名詞，王薇薇設(shè)計(jì)的婚紗，簡(jiǎn)約、流暢，沒有任何多余夸張的點(diǎn)綴物。刺繡、褶皺、蕾絲這些傳統(tǒng)的婚紗元素仍然被運(yùn)用到Vera Wang的婚紗，輕薄堅(jiān)挺的布料是Vera Wang的婚紗一大特色，所有的設(shè)計(jì)師都重視細(xì)節(jié)的處理，當(dāng)然王薇薇也不例外，每件婚紗都配以各異的頭紗或者花飾，而這些婚紗單品都以手工裝釘花飾以及亮片，有些甚至還裝釘了閃爍的鉆石，處處都體現(xiàn)著王薇薇力臻完美的設(shè)計(jì)理念。Yumi Katsura Pari品牌高級(jí)訂制婚紗是由享譽(yù)世界的婚紗設(shè)計(jì)大師桂由美女士所設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)深受皇室和明星的推崇，還特別承擔(dān)了羅馬教皇專用大典禮服的設(shè)計(jì)和制作。 現(xiàn)今，中國的婚紗業(yè)還顯得十分渙散，單獨(dú)的個(gè)體經(jīng)營是現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的主要形式，小型加工廠、個(gè)體加工坊在市場(chǎng)上尤為普遍。因缺少切實(shí)有效的管理，以及具備相關(guān)的婚紗專業(yè)人才，小加工坊往往都極難有自己的產(chǎn)品面世。而如果這種狀況長期發(fā)展下去，將扼殺婚紗行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。所以，此類加工坊被行業(yè)淘汰是必然的，而過濾之后，將剩下大型的加工型企業(yè)以及品牌型企業(yè)。 從以后的婚紗禮服發(fā)展的趨勢(shì)來看，整體的、綜合的婚紗產(chǎn)業(yè)，將是大勢(shì)所趨。目前，國內(nèi)雖然有一些婚紗品牌，但比較少。而且由于婚紗的購買數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他的服裝產(chǎn)品，因此被人所熟悉的婚紗品牌更是屈指可數(shù)，從品牌質(zhì)量及名氣上也有十分明顯的局限性。盡管現(xiàn)在國內(nèi)的婚紗禮服行業(yè)的發(fā)展還不盡人意，但發(fā)展的前景是十分樂觀的。對(duì)此，中國的婚紗應(yīng)趁著越來越多的國際大牌入駐中國市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，去糟取精借鑒大牌的做法，結(jié)合自身對(duì)本土市場(chǎng)充分了解的優(yōu)勢(shì)，加快自有品牌的建設(shè)。而一個(gè)品牌的提升，帶動(dòng)的是整個(gè)行業(yè)的提升，這對(duì)提高國內(nèi)行業(yè)整體水平，擴(kuò)大國內(nèi)婚紗在國際市場(chǎng)的名氣也有著十分重要的推動(dòng)作用。 參考文獻(xiàn) 劉光明.品牌文化[M]北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2013 2、魏靜.禮服設(shè)計(jì)與立體造型[M],北京:中國紡織出版社,2011