杭州城市視覺形象的品牌研究

杭州地處中國東南沿海，長江三角洲南翼，浙江省西北部，錢塘江下游，京杭大運(yùn)河南端，東臨杭州灣。它是浙江省省會，浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。杭州以其美麗的西湖山水著稱于世。“上有天堂，下有蘇杭”表達(dá)了古往今來的人們對于這座美麗城市的由衷贊美。自然秀美的景色情系天下眾生，積淀沉厚的歷史文化璀璨文明。
　城市品牌是人們辨認(rèn)和區(qū)分一個城市的標(biāo)識，是這個城市形象和特色的抽象概括和凝聚，也是這個城市定位發(fā)展的導(dǎo)向；城市就像一件巨大的商品，人們一提到這個城市就會產(chǎn)生一系列的品脾聯(lián)想，將城市與城市的資源、城市的產(chǎn)品、城市的服務(wù)和城市的人文聯(lián)系在一起。城市品牌的內(nèi)涵又遠(yuǎn)比商品品牌來的廣泛：它是以城市為主體，包含了城市形象、城市文化、城市營銷等各個方面，是一個由許多綜合因素構(gòu)成的復(fù)合體系。
一、宏觀層面：杭州城市旅游品牌
　宏觀層面的品牌策略即通過自上而下的宣傳，組織相關(guān)活動，提煉城市品牌，并向社會推廣。以杭州為例，即通過組織杭州城市標(biāo)志設(shè)計競賽為城市旅游品牌的開端。
　2006年9月底，由來自藝術(shù)、文化、社會、旅游等領(lǐng)域的15位成員組成的評審專家小組，開始商議杭州的品牌，并同時向社會公開征集。一個月后，專家組對征集來的4620個城市品牌進(jìn)行第一輪初審，產(chǎn)生了200個候選名單，又通過投票產(chǎn)生15個品牌名單。最后由專家組再次投票，產(chǎn)生了10個推薦品牌讓市民評議。經(jīng)過社會公開評議與投票，市委常委會討論，評審專家組的推薦，最后討論確定了得分第一名的“生活品質(zhì)之城”詞條作為杭州城市品牌，并于2007年1月8日正式發(fā)布。自此，拉開了杭州城市品牌建設(shè)的序幕。
二、中觀層面：城市品牌視覺形象系統(tǒng)
　中觀層面的品牌策略即通過對城市視覺形象系統(tǒng)的整體設(shè)計、貫徹確立的城市品牌。以杭州為例，核心要素是城市標(biāo)志，并圍繞城市標(biāo)志展開整體品牌視覺形象設(shè)計。
（一）城市品牌標(biāo)志
　由“杭”的篆書演變而來。城標(biāo)運(yùn)用江南建筑中標(biāo)志性的翹屋角、圓拱門作為表現(xiàn)形式，將航船、城郭、建筑、園林、拱橋等諸多要素融入其中，表達(dá)了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感。標(biāo)志右半部分還隱含了杭州著名景點(diǎn)“三潭印月”的形象，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與江南杭州的特征。
 
　圖1 南宋御街古建遺址標(biāo)識           圖2 杭州城市品牌標(biāo)志
（二）品牌標(biāo)志使用法律規(guī)定
　杭州在城市標(biāo)志確定以后，頒布了《杭州市城市標(biāo)志使用管理辦法》，從城市標(biāo)志管理、城市標(biāo)志使用、城市標(biāo)志保護(hù)多方面對城市標(biāo)志進(jìn)行了規(guī)范。此外設(shè)置了杭州市城市標(biāo)志使用管理服務(wù)中心，受理城市標(biāo)志使用申請，確保了城市品牌的統(tǒng)一性。
（三）城市標(biāo)志應(yīng)用示范區(qū)塊
　2008年8月份始，杭州市品牌辦、市委宣傳部、市發(fā)展研究中心、市旅委、市建委、市貿(mào)易局、市城市品牌促進(jìn)會等單位共同舉辦“杭州城標(biāo)應(yīng)用示范區(qū)塊”評選活動，通過各區(qū)、縣（市）推薦、市民網(wǎng)上投票，專家考察評審，在17個區(qū)、縣（市）和管委會總共49個區(qū)塊中，評選出了21個“城標(biāo)應(yīng)用示范區(qū)塊”。其中，位于中心城區(qū)的有10個。
表1 杭州城市標(biāo)志部分應(yīng)用示范區(qū)塊
序號 區(qū)塊 特征
1 河坊街-中山路城市綜合體（上城區(qū)） 歷史文化、民俗文化匯聚的生活品質(zhì)第一街
2 玉皇山南國際創(chuàng)意園區(qū)綜合體（上城區(qū)） 緊鄰白塔、八卦田等歷史文化遺存的國家級高端創(chuàng)意園區(qū)
3 西湖文化廣場（下城區(qū)） 浙江頂級商務(wù)文化活動中心，也是杭州邁向國際大都市的有力見證
4 武林路時尚女裝街區(qū)（下城區(qū)） 杭州的時尚地標(biāo)和休閑旅游勝地，也是“美麗生活”的體現(xiàn)
5 四季青服裝特色街區(qū)（江干區(qū)） 中國服裝第一街
6 運(yùn)河文化廣場（拱墅區(qū)） 悠久的運(yùn)河文化
7 之江新城（西湖區(qū)） 休閑度假勝地、養(yǎng)生居住天堂、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、生態(tài)示范基地
8 杭州國家軟件產(chǎn)業(yè)基地（濱江區(qū)） “天堂軟件”品牌
9 梅家塢茶文化村（西湖名勝風(fēng)景區(qū)） 六百多年歷史的梅家塢茶文化村，是杭州“中國茶都”的一塊“金字招牌”
10 市民公園（錢江新城建設(shè)管委會） 杭州邁入錢塘江時代的一次大手筆建設(shè)
（四）城市視覺形象特征區(qū)域品牌視覺識別
　拱宸橋博物館群落、京杭運(yùn)河杭州段、南宋御街以及河坊街是體現(xiàn)杭州城市視覺形象特征的標(biāo)志性區(qū)域。這些區(qū)域都體現(xiàn)了品牌特征。標(biāo)志形態(tài)統(tǒng)一，傳達(dá)出了杭州特色的城市自然人文精神。

圖3 拱宸橋博物館群落標(biāo)志
  
　圖4 清河坊標(biāo)志、南宋御街標(biāo)志、京杭大運(yùn)河杭州段標(biāo)志、西溪濕地標(biāo)志            
三、微觀層面：城市品牌環(huán)境設(shè)施
　微觀層面即城市視覺形象中的某一子系統(tǒng)，以杭州為例，主要體現(xiàn)在公共藝術(shù)和鋪裝、公共自行車設(shè)施系統(tǒng)、街具設(shè)施等方面。
（一）全國首個公共自行車設(shè)施系統(tǒng)
　杭州在全國首推公共自行車服務(wù)系統(tǒng)，自行車服務(wù)系統(tǒng)基本覆蓋杭州中心城區(qū)，尤其是西湖沿線、古城門、錢江新城沿線、運(yùn)河沿線文化、西溪濕地等。給充分體驗城市視覺形象特征提供了很好的硬件條件。
　
 
圖5，6，7 西溪濕地的公共自行車設(shè)施
（二）公共藝術(shù)和鋪裝
 
圖8城站火車站地鐵入口處的杭州形象電子屏  圖9 地鐵1號線座椅 圖10 地鐵1號線的標(biāo)識
　無論是地面鋪裝，還是景觀小品、公共藝術(shù)都體現(xiàn)了杭州的城市人文，是城市文化的視覺形象物化。
（三）街具設(shè)施
　散亂無序的戶外廣告會影響都市景觀，杭州為了清除這些視覺污染，使城區(qū)道路、綠地上可能再也見不到大大小小的廣告牌。2009年以解放路、環(huán)城西路為試點(diǎn)，實(shí)施了“兩桿兩亭工程”。“兩桿”就是把道路兩側(cè)標(biāo)志牌進(jìn)行精簡，沒必要的標(biāo)志牌拿掉，盡量把單獨(dú)的指示牌整合集中到交通標(biāo)志桿和路燈桿這兩桿上。以復(fù)興路來說，現(xiàn)有349根桿子，整合后的桿子從349根變成75根桿子，減少近五分之四。
　“兩亭”系統(tǒng)由公交自行車亭、公交候車亭與書報亭交叉組成。改進(jìn)的新型公交候車亭，自身就帶有了公用電話和閱報欄。改進(jìn)后的公交自行車亭除了提供停車、租賃服務(wù)以及燈箱廣告欄外，比如服務(wù)亭整合了IC卡公用電話、書報亭、福利彩票、流動報刊等功能。由此，商業(yè)廣告只能依附到兩桿兩亭上。城區(qū)視覺形象得到了較大的提升。
 
圖11 錢江新城快速公交候車亭 圖12 城市交通標(biāo)識牌  圖13 西溪濕地垃圾桶 
　錢江新城的導(dǎo)視系統(tǒng)現(xiàn)代簡潔，同時還采用了聽覺提示，照顧到弱勢群體。街具如垃圾桶材料采用傳統(tǒng)江南竹材，形態(tài)古樸，體現(xiàn)杭州城市視覺形象特征。
　
  圖14 錢江新城城市陽臺 圖15 錢江新城垃圾桶  圖16 南宋御街街道設(shè)施（筆者拍攝）

四、結(jié)語
    總體來說，杭州通過城市旅游品牌的建立、城市品牌視覺形象系統(tǒng)和城市品牌環(huán)境設(shè)施的完善三個方面的努力極大的提升了杭州城市視覺形象。
　杭州城市視覺形象的提升走在全國前列，原因有二：有得天獨(dú)厚的自然人文資源，就如同美國的舊金山；杭州把握住了視覺形象特征的根源，如西湖、錢塘江、南宋皇城等。地域性特征和歷史文化識別性是城市視覺形象特征的根本；此外，在城市品牌提升城市視覺形象特征上，杭州的品牌建設(shè)成果是毋庸置疑的，但是在國際化的方向上還有進(jìn)一步提高的空間。