論廣告與文化的相互依存關(guān)系

 回顧從1979年中國最初的廣告到現(xiàn)在這二十多年來，中國廣告走過了不平凡的發(fā)展歷程，中國廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了整體量的增長和擴大，卻沒有實現(xiàn)質(zhì)的升華，中國優(yōu)秀廣告人的形象正在發(fā)生改變。20世紀90年代以來，中國廣告界處在高漲的學習極端；活躍的廣告創(chuàng)意和涌向戛納國際廣告節(jié)的龐大中國代表團、京滬穗等大中城市多種廣告評獎項目的設(shè)立、中國兩岸三地更趨密切的廣告界交流、1999年中國廣告人開始不斷贏得國際廣告獎等等，這些都顯示出中國廣告界的實質(zhì)進步和上升趨勢。
現(xiàn)代廣告是中國社會中最年輕而又最蓬勃發(fā)展的一種文化形態(tài)，和西方發(fā)達國家相比我們還有很多路要走。廣告文化學就是站在新舊世紀的交匯處，在整個全面開放的大背景下，在完成中國廣告的又一次痛苦的蛻變的進程時，用文化的理論來審視現(xiàn)代廣告。這種審視，并非是以看圖說話的形式對現(xiàn)代廣告給以淺顯的解釋，而是力圖進行理論的闡發(fā)，給現(xiàn)代廣告的理論研究和實際運作提供一種新思路，注入更多的文化力。
廣告致勝的靈魂在于必須具有優(yōu)秀的文化內(nèi)涵。文化概念不是狹義的，是內(nèi)涵豐富，外延廣闊。中國是具有世界上最悠久和最燦爛文化的國度，唐詩、宋詞、明清小說、以及秦俑、唐三彩、剪紙、布老虎等等，匯成了一條多么絢麗的文化長河，這蘊含了我們?nèi)≈槐M、用之不竭的藝術(shù)營養(yǎng)和靈感。聰明的廣告人總是能將文化的意蘊傾注在自己的廣告作品上，使自己的廣告作品具有一種難以抵御的藝術(shù)魅力。廣告文化就是用文化學的理論，從文化的角度去觀察廣告，探討廣告活動和廣告事業(yè)發(fā)展中的規(guī)律性。
通常人們對現(xiàn)代廣告藝術(shù)的文化分析，往往是從表現(xiàn)風格、品味的“雅”與“俗”著眼的。透過詩歌、文學和藝術(shù)的視角。從共時性的角度去看，現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代整個社會文化體系中的子系統(tǒng)，也就是整個文化體系中的亞文化。正如雷蒙德·威廉斯所說：“我們正在根據(jù)經(jīng)驗重新擬定我們的方式，因為我們逐漸了解到，孤立的利用自然環(huán)境的任何一部分都是愚不可及的。我們正在逐漸學習注意我們的整體環(huán)境，從那個整體，而不是從它的零碎部分汲取我們的價值——從這些零碎的部分汲取價值，會很快取得成功，但會帶來長遠的浪費。與這種學習緊密相連，我們終于也慢慢地認識到，只要支配的氣氛擴展到人類自身，人類也被孤立地利用、剝削，無論暫時獲得什么樣的成功，最終的結(jié)果將會在精神上喪失物質(zhì)的收獲所提供的全部機會?！焙茱@然，這里告誡人們的是：要從整體中把握局部，否則貌似成功，最終卻證明是一種失敗。廣告文化就是要超越廣告自身從整體上，即從社會與時代中把握廣告；從現(xiàn)實存在中，即從民族、地域、亞文化體系、藝術(shù)形式等等的區(qū)別聯(lián)系中認識現(xiàn)代廣告。這是廣告人的共識，也應(yīng)該成為廣告人的創(chuàng)造活動和自我完善、升華的選擇。
廣告文化是整個文化體系的一個有機組成部分，是歷史和傳統(tǒng)文化的繼承，是現(xiàn)實社會政治文化和經(jīng)濟的折射，是人的本質(zhì)的對象化。廣告文化和其他文化樣式相同，是一種復雜的文化存在。廣告文化與商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟的關(guān)系構(gòu)成了廣告文化與其他文化相區(qū)別額相對獨立的一面。從廣告文化的結(jié)構(gòu)來看，廣告文化與社會整體文化盤根錯節(jié)地聯(lián)系在一起，而廣告文化本身又是眾多文化要素的有機體。廣告文化集美術(shù)、音樂、舞蹈、雕塑、攝影攝像、影視等等藝術(shù)形式于一身；廣告信息以報紙、雜志、電臺、電視、燈箱、車身、POP電子屏幕及計算機網(wǎng)絡(luò)等各種媒介為載體。這促使現(xiàn)代廣告文化成為一種力，一種文化張力，對現(xiàn)代廣告活動是有制約作用的。廣告品牌宣傳活動是廣告文化的具體體現(xiàn)，廣告文化又是整個廣告品牌宣傳活動的有機構(gòu)成。二者是水乳交融的關(guān)系，構(gòu)成了二者的相互制約。例如美國廣告創(chuàng)意人伯恩巴克為金龜汽車作廣告時就因發(fā)揮了廣告的引導功能而取得了成功。美國公眾在二戰(zhàn)以后由于經(jīng)濟上的成就，奢靡成風，追求豪華氣派。在這個背景下，伯恩巴克提出了“簡樸才是財富”的文化理念，取得了廣告上的成功。廣告成功首先來源于對廣告的正確理解，而這種富有意義的理解直接產(chǎn)生于一定的廣告文化。人們的生活經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、經(jīng)營意識、消費意識、思想觀念等等屬于文化內(nèi)涵的范疇，共同地影響著人們對廣告事業(yè)和廣告活動的理解。
廣告的品味就是廣告的藝術(shù)和美。廣告的品味，決定了廣告品牌的可持續(xù)性。從創(chuàng)作角度說，關(guān)系到廣告主題的提出、廣告媒體的選擇、廣告技術(shù)技巧的運用以及廣告藝術(shù)風格的形成。每則廣告都是按照創(chuàng)作者的藝術(shù)品味和風格去創(chuàng)作的，由此構(gòu)成了風格迥異、多姿多彩的廣告作品。現(xiàn)代廣告對市場文化有不同的促進作用：促進市場信息品牌化，促進市場交流廣泛化和市場品牌競爭活躍化?，F(xiàn)代廣告文化增強著人們民族文化觀念中的市場意識。消費者已經(jīng)走出了清教徒式生活誤區(qū)，生產(chǎn)者已經(jīng)跳出了保守的小生產(chǎn)的藩籬，愈來愈關(guān)系瞬息萬變的市場，廣告品牌的脫穎而出正適應(yīng)了現(xiàn)代社會的需求。
我們相信，中國現(xiàn)代廣告品牌和與各種文化創(chuàng)意活動是可以互動共贏的，在有重大事件的時候，新聞媒體拼的是創(chuàng)意策劃。媒體創(chuàng)意策劃的核心是故事、感動和爭議。無論是一項活動、一次討論，還是一個事件，創(chuàng)意意識強、策劃水平高的媒體總是力求把它演繹成一個精彩的故事。中國是一個有著上千年文明歷史的的文化大國，但卻沒有形成大規(guī)模的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，這無疑是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大遺憾。力求振興中國的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，正是中國現(xiàn)代傳媒發(fā)展的大背景。社會化媒體的出現(xiàn)無疑打破了傳統(tǒng)媒體單調(diào)的形式，豐富了信息的載體。傳媒產(chǎn)業(yè)意在打造一個信息交流的平臺，無論新舊媒體，競爭中最重要的是明確各自的定位與分工，進而提升傳媒行業(yè)的整體水平。高質(zhì)量內(nèi)容是傳媒的核心競爭力，傳統(tǒng)的媒體是高質(zhì)量內(nèi)容的擁有者，也擁有最專業(yè)化的隊伍。為提高中國現(xiàn)代傳媒業(yè)的在文化市場化的進度，新聞出版署已經(jīng)建立了動漫游戲，數(shù)字出版，版權(quán)產(chǎn)業(yè)等21個產(chǎn)業(yè)基地?，F(xiàn)代中國傳媒業(yè)的發(fā)展與社會經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展密不可分。目前，“數(shù)字技術(shù)正在成為支撐所有傳媒的存在基礎(chǔ)、技術(shù)標準與發(fā)展取向，正在改變不同形態(tài)傳媒的邊界”，正在成為廣告文化發(fā)展的方向。
廣告的品牌創(chuàng)立從本質(zhì)上是西方文化的產(chǎn)物，中國人做廣告，應(yīng)先認真吸收西方廣告文化中的精華，再結(jié)合本土文化而創(chuàng)新。品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵。是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能；品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。品牌文化一旦形成，就會對品牌的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大影響和能動作用。它有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效能，增強品牌的競爭力，使品牌充滿生機與活力。