中國影視文化傳播面臨的挑戰(zhàn)及突破路徑——基于文化自信的視角

引言：文化自信視域下，我國應(yīng)正確認(rèn)知國家文化這一重要軟實(shí)力，結(jié)合當(dāng)前實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)潛在的問題及不足，積極探討影視文化傳播策略，充分運(yùn)用合作交流方式，借助于豐富多樣的影視作品傳播中國聲音，展現(xiàn)在人們各個(gè)生活方面的滲透力和影響力，真正做到堅(jiān)持以問題導(dǎo)向?yàn)榛€，勇于探索與我國國情路線相符的影視文化傳播的創(chuàng)新實(shí)踐，全方位、立體化打造文化強(qiáng)國形象。

1 文化自信概述

文化是一個(gè)國家和民族的靈魂及品質(zhì)，無論是道路自信、理論自信還是制度自信，都以文化自信為根本，在國家對自身文化價(jià)值的踐行中，應(yīng)切實(shí)提高文化的生命力。從本質(zhì)上來說，文化是一種精神，代表人們生產(chǎn)生活中的精神生活及附屬產(chǎn)品，文化自信的內(nèi)涵更加豐富深刻，是指國家對民族文化的高度認(rèn)可，樹立堅(jiān)定的自信觀念，包括國家政策、發(fā)展路徑、民族精神、文化作品等。文化自信有著高度的覆蓋面廣的特點(diǎn)，涉及到各方面內(nèi)容，既有著上下五千年的精神文化，又滲透和體現(xiàn)在今天的影視文化作品中，對此影視文化應(yīng)將文化自信作為根基和保障，充分認(rèn)可和肯定國家文化，拍攝出具有堅(jiān)定信念的影視作品，經(jīng)過有效的傳播和弘揚(yáng)，彰顯深刻的文化底蘊(yùn)。文化自信的觀念在中國影視文化傳播過程中，應(yīng)牢牢把握這一基本理念，重視影視文化的傳播，使之具有較高的文化影響力[1]。文化自信屬于國家倡導(dǎo)的精神文明的重要內(nèi)容，呈現(xiàn)出高度的文化信仰、民族認(rèn)同感，彰顯這國家的文化軟實(shí)力，影視行業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，充分運(yùn)用文化載體形式，向世界宣揚(yáng)正面形象的中國故事。

2 中國影視文化發(fā)展傳播歷程

中國電影有著漫長的發(fā)展歷程，起初誕生于1930年代，但當(dāng)時(shí)面臨著積貧積弱的社會(huì)背景，中國影視在國內(nèi)頻頻受阻，在國際上產(chǎn)生不小的影響力。自新中國成立以來，黨和國家高度重視影視文化發(fā)展工作，改革開放后，還拓寬了東南亞和歐美市場。一般來說，中國影視文化傳播大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，一是以“宣傳”為主導(dǎo)的“宣傳品”階段，大約是從1949年到1978年，中國影視被看作為一種“宣傳品”，起到向第三世界國家傳播中國革命成功經(jīng)驗(yàn)的作用，商業(yè)價(jià)值尚未嶄露頭角，更多是被賦予政治價(jià)值，隨后宣揚(yáng)社會(huì)主義革命和建設(shè)題材，有著廣泛的宣傳效應(yīng)，因經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等條件有限，當(dāng)時(shí)影視制作的整體水平偏低。二是以“交流”為主導(dǎo)的作品階段（自改革開放至2000年），改革開放激發(fā)影視文化的市場活力，中國影視文化發(fā)展進(jìn)入“黃金階段，”各種優(yōu)秀的影視作品在國際上嶄露頭角，如《黃土地》、《霸王別姬》、《紅高粱》等，各種作品與國際進(jìn)行交流，衛(wèi)星技術(shù)、電視信號海外發(fā)射技術(shù)得到發(fā)展應(yīng)用，打造出一條影視文化傳播的產(chǎn)業(yè)化和市場化道路。三是以“流通”為主導(dǎo)的產(chǎn)品階段（2000年后至今），自從我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，產(chǎn)業(yè)化的影視操作模式與國際正式接軌，影視制作題材廣泛多樣，逐漸朝著產(chǎn)業(yè)化和市場化方向發(fā)展，同時(shí)表現(xiàn)出較強(qiáng)的對外輸出欲望，如《英雄》、《戰(zhàn)狼2》、《讓子彈飛》、《甄嬛傳》、《楚喬傳》等，受到海內(nèi)外人士的追捧；中國影視文化傳播欣欣向榮的發(fā)展，提升了國際影響力和傳播力，除了國家官方影視文化傳播機(jī)構(gòu)外，還帶動(dòng)了華誼兄弟、博納影業(yè)、正午陽光等民營企業(yè)的發(fā)展契機(jī)，給我國影視文化傳播過程煥發(fā)出無限活力，達(dá)到前所未有的發(fā)展盛況，如市場份額配比急劇增加、傳播渠道擴(kuò)建等[2]。

3 中國影視文化傳播現(xiàn)狀

關(guān)于我國的影視創(chuàng)作，雖然在發(fā)展中有困境，但總體而言是令人振奮的，2006年我國進(jìn)出口貿(mào)易總額高達(dá)7.15萬億美元，占據(jù)全球第三位，貿(mào)易順差高達(dá)1776億美元，其中影視文化產(chǎn)業(yè)在國際貿(mào)易中對整個(gè)國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長作用顯著，但所占比例甚小，與美國影視產(chǎn)業(yè)向比較而言，存在一些差距。不容樂觀的是，我國影視文化在制作、拍攝、運(yùn)營等方面，與發(fā)達(dá)國家相比存在差距明顯，我國影視產(chǎn)品進(jìn)出口過分集中，再加上中國影視產(chǎn)業(yè)地位較低，這是今后改革發(fā)展的主要方向。我國影視文化傳播過程中，不管是對內(nèi)傳播還是對外傳播，都促進(jìn)文化興盛及繁榮，但在文化繁榮發(fā)展的背后，也顯現(xiàn)出國內(nèi)影視文化在覆蓋范圍、受眾群體、市場規(guī)模等方面具有不均衡現(xiàn)象。尤為突出的是，國內(nèi)影視文化在對外傳播中，無法形成外界認(rèn)識對中國文化的認(rèn)同，全球競爭中動(dòng)力顯著不足，難以保持核心競爭優(yōu)勢。

2 當(dāng)前中國影視文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

2.1 影視故事與時(shí)代不符

針對一部成功的影視文化作品，故事情節(jié)的好壞、連貫性是衡量作品質(zhì)量的關(guān)鍵因素，文化自信視角下更應(yīng)講好“中國故事”。也就是說，我國影視文化應(yīng)把握中國故事講述為前提，生動(dòng)形象地描繪和構(gòu)建中國形象。值得注意的是，關(guān)于國家為題材的故事編寫，應(yīng)結(jié)合時(shí)代背景，獲取大家的認(rèn)可和肯定，否則脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重沖突，很容易成為社會(huì)大眾詬病的內(nèi)容。影視故事與時(shí)代相符，是描繪影視作品、樹立文化自信的首要前提，以此發(fā)揮內(nèi)在的感召力和影響力。

2.2 忽略文化差異性

在改革開放打開國家大門后，我國影視文化作品頻頻走向國際市場，在與全視角進(jìn)行廣泛深入交流的過程中，呈現(xiàn)出一些成功的影視作品存在“讀不懂”、“看不透”的局面，究其原因，主要在于過于重視自身的文化內(nèi)涵，對外傳播時(shí)未能分析多種文化背景和民俗習(xí)慣的交流互動(dòng)。由于忽略文化差異性，運(yùn)用的文化語言、文化符號，在轉(zhuǎn)化效果上不是很理想。比如《泰囧》這部電影，使國內(nèi)電影市場掀起熱潮，獲得國內(nèi)口碑和收益雙豐收的局面，這部電影推行到北美市場后，受到海外華人華僑的高度好評，但美國民眾在對這部電影的認(rèn)知上，差異化尤為嚴(yán)重，存在部分人不喜歡和不理解這部電影的現(xiàn)象，造成這種差異性的主要原因是北美觀眾因地域特色、風(fēng)土民情、民俗文化等因素影響，難以理解中國式的幽默，再加上后期的翻譯、編制等技巧，進(jìn)而加大了文化差異性問題[3]。

2.3 傳播渠道覆蓋面受限

隨著科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)，為我國影視文化傳播的覆蓋面和受眾面不斷擴(kuò)充，極大地豐富了人們的物質(zhì)文化和精神文化生活，縱觀其所覆蓋的領(lǐng)域，空間地域范圍受限，與美國等發(fā)達(dá)國家相對，無法與好萊塢這類的電影營業(yè)公司追趕或是持平，故在全球電影票房中的號召力和影響力需要進(jìn)一步加強(qiáng)。因此，傳播渠道覆蓋面受限，會(huì)阻礙中國影視文化發(fā)展，需要充分借鑒和運(yùn)用國內(nèi)外先進(jìn)的營銷理念及模式，堅(jiān)持做到“引進(jìn)來、走出去”，創(chuàng)新營銷理念，著力解決關(guān)于影視文化作品看不懂、達(dá)不到、吃不透的問題，保障影視文化傳播效果。

2.4 未抓住不同層次觀眾需求

我國影視文化作品對外傳播中，難以使所有受眾群體認(rèn)同國家文化，在國際傳播方面受到制約，對此應(yīng)將觀眾的需求作為突破口，對待國內(nèi)外觀眾群體，采取區(qū)別對待的方式，及時(shí)了解各個(gè)國家和地區(qū)觀眾的文化精神需求，以此加強(qiáng)文化傳播的影響力。我國有著數(shù)千年的文化熏陶，在影視文化作品中也有所體現(xiàn)，凝結(jié)為濃厚的民族自豪感，但未能認(rèn)清市場行情，如《阿凡達(dá)》等影視作品，美國將文化滲透與市場制作結(jié)合起來，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

3 文化自信視角下中國影視文化傳播的突破路徑及優(yōu)化措施

3.1 堅(jiān)持大局觀念，構(gòu)建中國故事

根據(jù)影視作品的傳播內(nèi)容，在國內(nèi)外取得不俗票房和口碑的影片，都具有樸素的價(jià)值觀，國外受眾群體通過感悟和體驗(yàn)，接受和肯定作品表述的人物形象，從而講好中國故事，靈活運(yùn)用豐富的文化資源，采取開放和靈活的態(tài)度，使影視作品與我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對影視文化資源的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。關(guān)于對影視作品內(nèi)容的制作，應(yīng)堅(jiān)定文化政治立場，樹立高度的文化自信，運(yùn)用恰當(dāng)合理的文化表達(dá)方式，增強(qiáng)核心競爭力，展現(xiàn)新時(shí)代文化主張；期間對于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，不是照搬照抄，而是在還原歷史、人物角色時(shí)，應(yīng)做好推陳出新，有效銜接中華文明和現(xiàn)代文明。因此，堅(jiān)持大局觀念，真正用心構(gòu)建中國故事，立足于影視文化傳播現(xiàn)狀，做好后續(xù)推進(jìn)傳播工作，從文化角度出發(fā)，對接我國影視話語體系和觀眾思維邏輯，使各類觀眾被中國故事深深吸引，引起情感共鳴。此外，我國還要借鑒國內(nèi)外獨(dú)具特色的電影文化節(jié)，促進(jìn)影視文化交流，既要推進(jìn)國內(nèi)文化電影節(jié)的構(gòu)建，又要提升其影響力和號召力[4]。

3.2 堅(jiān)持創(chuàng)新實(shí)踐，傳遞中國聲音

當(dāng)前中國影視文化傳播的方式，包括電影節(jié)、宣傳片等，但國內(nèi)觀眾大都根據(jù)自己的喜好，使用播放軟件、網(wǎng)站等觀看中國的影視文化作品，期間這些渠道和媒介都是低收費(fèi)的，極大滿足不同觀眾的需求。中國影視文化作品的制作、設(shè)計(jì)、推廣、營銷，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，創(chuàng)新傳播平臺(tái)和渠道，有關(guān)部門還可以極大的對海外市場的資金投入力度，為影視作品宣傳推廣提供技術(shù)保障。結(jié)合影視文化傳播的動(dòng)態(tài)過程，著力解決接近性表達(dá)問題，積極挖掘國內(nèi)外觀眾的話語邏輯、表達(dá)習(xí)慣、文化傳播等要素，將其充分融入到影視作品制作中。與此同時(shí)，應(yīng)規(guī)避文化沖突，尊重各區(qū)域人們的民俗習(xí)慣和風(fēng)土人情，既要事先做好文化沖突的規(guī)避工作，又要勇于追求表演方式的創(chuàng)新。

3.3 堅(jiān)持高質(zhì)傳播，樹立中國形象

近年來，中國影視文化傳播在取得不俗成績的同時(shí)，在呈現(xiàn)出口碑和傳播效果有所降低的趨勢，特別是在海外市場文化貿(mào)易逆差影響下，不僅要遵循國際發(fā)展趨勢，而且還要優(yōu)化國內(nèi)外資源，推動(dòng)影視傳播效果。我國影視文化市場多元化、白熱化的角逐局面，既有觀眾吐槽的爛片、差片等，又有很多優(yōu)秀的影視作品被淹沒，對此應(yīng)積極構(gòu)建傳播優(yōu)秀影片的紐帶，必要時(shí)加強(qiáng)國內(nèi)外專業(yè)的業(yè)務(wù)合作，從而將國產(chǎn)影視作品大規(guī)模及范圍內(nèi)推廣宣傳。比如，意大利打造專業(yè)的機(jī)構(gòu)，推進(jìn)當(dāng)?shù)乇就岭娪笆聵I(yè)的發(fā)展，也在全球電影市場上占有一席之地。再如，《功夫熊貓3》是由中美合拍的一部電影，經(jīng)過打開中國海外電影市場，抓住海外合作契機(jī)，以此實(shí)現(xiàn)全球總票房高達(dá)5.3億美元，僅海外市場就占有大約3.5億美元，取得票房和口碑雙豐收的局面。因此，中國影視文化傳播中應(yīng)通過創(chuàng)建起高度的文化自信，需要因地制宜，加強(qiáng)國內(nèi)外的業(yè)務(wù)溝通合作，加大拍攝和投資的規(guī)模范圍，進(jìn)而更好地疏通營銷渠道和準(zhǔn)確定位市場目標(biāo)。

3.4 堅(jiān)持高效運(yùn)營，穩(wěn)固中國信念

從文藝是視角出發(fā)，我國影視文化的傳播是尤為重要的內(nèi)容，尤其是傳播的有效性，運(yùn)用的傳播方式和途徑，直接影響到后期的傳播效果。影視文化作品的傳播推廣，應(yīng)建立在良好的譯制工作基礎(chǔ)上，既要堅(jiān)守影視文化傳播的職責(zé)及原則，又要采取有效方式加以宣傳，提升影視文化傳播的效果。關(guān)于中國影視文化傳播，是一個(gè)長期積累的堅(jiān)持過程，需要眾多電影工作者夜以繼日的付出和努力，從起初的樹立文化自信，到塑造和設(shè)計(jì)影片的內(nèi)核及內(nèi)涵，以及營銷、傳播等方面，文化自信貫穿其中，發(fā)揮著重要作用，不僅要借鑒學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)的影視理念及先進(jìn)技術(shù)，而且應(yīng)根據(jù)我國國情路線，創(chuàng)新影視作品，期間穩(wěn)固中國信念，在體現(xiàn)出濃厚的中國文化的同時(shí)，還滿足國際受眾的審美需求，使我國影視文化傳播的軟實(shí)力在國際上占有重要影響力，真正以文化自信帶動(dòng)文化強(qiáng)國。因此，中國影視文化傳播發(fā)展應(yīng)立足當(dāng)前文化自信視角，結(jié)合實(shí)際情況，打造影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新道路[5]。

3.5 堅(jiān)持文化自覺，打造中國影視

為創(chuàng)造出一部成功的影視作品，除了運(yùn)用新媒體技術(shù)帶給人無比震撼的視覺效果外，更重要的是背后所傳遞的文化藝術(shù)內(nèi)涵。比如《泰坦尼克號》充分運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)，構(gòu)建一場仿佛人們置身其中的海難場景，體驗(yàn)和感悟超越男女主角的愛國真諦。從本質(zhì)上，影視作品的質(zhì)量，在于深刻的人文思考，很多國外影片塑造鮮活人物形象，帶給人視覺效應(yīng)和感動(dòng)思考，從電影技術(shù)又回到電影本身的落腳點(diǎn)，發(fā)掘潛在的藝術(shù)價(jià)值，對此中國影視文化構(gòu)建應(yīng)以堅(jiān)持文化自覺為基本，借鑒和運(yùn)用新的媒體技術(shù)，堅(jiān)持引進(jìn)來、走出去，做到內(nèi)容與形式的有機(jī)結(jié)合，是技術(shù)真正為影片服務(wù)，帶給廣大觀眾不同凡響的觀感體驗(yàn)?，F(xiàn)如今充斥著各種海量信息，中國影視文化發(fā)展中，隨之也出現(xiàn)不良信息，如粉絲經(jīng)濟(jì)、資本經(jīng)濟(jì)等，甚至還出現(xiàn)了“粉絲電影”，對青少年群體造成負(fù)面影響，人們身心壓力巨大，更加注重娛樂和感官刺激，影視行業(yè)一度演變?yōu)橄M(fèi)市場，僅僅是為了迎合觀眾的味蕾拍攝，期間也有影視制作不愿意向資本低頭的現(xiàn)象，創(chuàng)造出的質(zhì)量較高的國產(chǎn)作品，而票房卻不盡人意，但之后卻受到人們的連連稱贊，如《隱入煙塵》等。一部好的影視作品，需要長期的積累和創(chuàng)造，是經(jīng)得起人們仔細(xì)琢磨和推敲的，所以影視作品除了作為視覺效應(yīng)存在形式外，承擔(dān)著更多的文化傳承職責(zé)，越是優(yōu)秀的影視作品，越是引發(fā)人們對自身的思考，從而提高人們的藝術(shù)審美能力和道德品質(zhì)。因此，中國影視文化應(yīng)以文化自信為基礎(chǔ)，不斷探索開發(fā)，實(shí)現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)與藝術(shù)的完美契合。

結(jié)束語：本文根據(jù)文化自信的理念及內(nèi)涵，分析影視文化傳播中的問題及不足，提出具有針對性的改進(jìn)建議，經(jīng)過優(yōu)化資源、調(diào)整布局，積極拓寬傳播渠道，確保影視文化高質(zhì)高效的傳播。正是因?yàn)橛耙曃幕碇粋€(gè)國家和民族的軟實(shí)力，對此應(yīng)注重對當(dāng)前影視文化傳播的優(yōu)化與創(chuàng)新，以文化魅力、影響力、號召力的價(jià)值，影響利用先進(jìn)的技術(shù)手段，積極延伸和拓展傳播途徑，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)和文化全球化下的影視新格局，也為國家文化建設(shè)、經(jīng)濟(jì)文化交流進(jìn)獻(xiàn)進(jìn)策。

本文來源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://00559.cn/w/wy/25136.html