支付寶“圈子”在上海大學(xué)生群體的傳播效果調(diào)查研究

自從進入“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層出不窮，社交媒體異軍突起。國外以Facebook為代表，國內(nèi)以WeChat“微信”為代表的社交媒體重構(gòu)人際交往的新模式，也贏得了市場?！叭ψ印闭前⒗锇桶娃D(zhuǎn)向社交平臺市場的一次重要試水?！叭ψ印彪m然只存活了三天時間，但因其充斥大尺度甚至色情等低俗化內(nèi)容而引起社會和用戶的廣泛討論和關(guān)注，最終在輿論的壓力和政府相關(guān)部門的規(guī)范下，支付寶通過認錯、道歉和關(guān)閉“圈子”來平息事件和消除不良影響。然而通過“圈子”的低俗化傳播策略，支付寶增加了用戶的活躍度，引起了媒體的高度關(guān)注。低俗化在這次事件中成為一種便簽式的存在。1

往往在傳播行為發(fā)生時，低俗化才和媒體聯(lián)系在一起。低俗，“即低級且庸俗，與高雅相對?！睆膹V義上來講，低俗化傳播可以解釋為信息在傳遞過程中，通過行為主體粗俗、低級，挑戰(zhàn)普通人道德以及心理承受力底線的方式實現(xiàn)傳播目的。低俗化只是手段，信息傳遞的成功率才是關(guān)鍵。

然而低俗化的方式在新媒體時代是否如評論家所言，達到了傳播的效果？ “圈子”三天的上線在多大程度上對阿里的社交之路產(chǎn)生了影響？因此，掌握低俗化的傳播效果，剖析原因，才能積極應(yīng)對，為國家凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供必要的調(diào)查數(shù)據(jù)和一定的理論支撐。

上海在校大學(xué)生群體的互聯(lián)網(wǎng)媒體使用率較高，同時具有可觀的購買力。所以，支付寶“圈子”對上海大學(xué)生群體的影響及傳播效果，在一定程度上具有代表意義。上海大學(xué)生群體對“圈子”運作的觀點也可作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣的影響因素。

基于此，筆者通過線上和線下展開對上海在校大學(xué)生的調(diào)查。被調(diào)查對象主要分布于復(fù)旦大學(xué)、東華大學(xué)、上海海事大學(xué)、上海政法學(xué)院、上外賢達學(xué)院、上海建橋?qū)W院、上海工商外國語學(xué)校等近十所高校。其中受訪者中高職高專7.8%、三本21.5%、二本45.4%、一本院校25.2%，分布較為合理。調(diào)查歷時近半月，共發(fā)放問卷410份，共回收有效問卷381份，回收率92.9%。

一、調(diào)查數(shù)據(jù)分析與傳播效果結(jié)論

調(diào)查中女性受訪者226人，占59%，男性受訪者155人，占41%。受訪者專業(yè)背景主要集中在文學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)、法學(xué)和經(jīng)濟學(xué)。近半受訪者每月花銷在1000-2000元，占46.7%。其中使用支付寶付款1000元以上的占26.9%。每月花費2000-3000元的受訪者占25.7%。其中使用支付寶付款1000元以上的占72%，只有1人未使用支付寶。在所有的受訪者中，僅有4人未使用支付寶。支付寶付款的使用率高達98.9%?？梢哉f大學(xué)生群體是支付寶最有粘性的核心用戶群之一。然而，圈子在這些粘性用戶中的到達率并不高。用戶并不認可低俗內(nèi)容的傳播，雖然大部分受訪者不在意新產(chǎn)品的使用規(guī)則，但總體因低俗傾向而選擇不關(guān)注者居多。從調(diào)查來看，受訪者更在意新產(chǎn)品的內(nèi)涵和社交功能，對支付寶的認可度也因此次事件受到一定的影響。調(diào)查所顯示的具體結(jié)論如下。

（一）低俗策略在大學(xué)生群體中的傳播效果并不理想

傳播效果指“傳播活動尤其是報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的，顯在的還是潛在的?！?/span>

“圈子”在上海大學(xué)生中的使用率并不高。調(diào)查中受訪者通過支付寶了解圈子的有25.7%，通過新聞媒體和人際傳播了解圈子的有31.4%。近三分之一的受訪者表示不關(guān)注圈子。在圈子中針對大學(xué)生群體的“校園日記”使用率僅有7.1%。58.3%的受訪者表示不關(guān)心校園日記的內(nèi)容，認為其有意思愿意繼續(xù)關(guān)注使用的受訪者只占6.8%，認為其低俗以及外界的負面評價而失去對其好感的受訪者卻高達30.2%。低俗內(nèi)容的傳播并沒有在大學(xué)生群體中呈現(xiàn)井噴式的快速傳遞，在認知層面上的直接和顯在效果并不顯著，而間接和潛在的效果也難以實現(xiàn)。

（二）低俗手段并不是吸引大學(xué)生用戶的有力方式，但學(xué)歷低的用戶對低俗傳播接受度相對較高

傳播效果有四個層面，“即認知層面、情感層面、態(tài)度層面和行為層面?！闭{(diào)查顯示，當用戶為大學(xué)生群體時，低俗手段在認知層面的傳播效果并不顯著。在情感和態(tài)度層面，受訪者中的26.8%很反感大尺度照片、不健康內(nèi)容，28.4%則明確表示討厭只有女大學(xué)生可以發(fā)布動態(tài)，芝麻信用分750分以上才可以評論的規(guī)則。在行為層面，調(diào)查中本來關(guān)注圈子的人中，因其低俗趨勢和負面評價選擇不關(guān)注的受訪者為12.3%。因此，當?shù)退谆d體的傳播對象為大學(xué)生群體時，對其負面評價和不使用的用戶并不少見。負面和低俗信息雖然天然地具有快速的傳播效應(yīng)，但真正對產(chǎn)品的使用和認可度，即四個層面的傳播效果并不顯著。

調(diào)查中，如果圈子不關(guān)閉，維持原狀運營，72.9%的受訪者表示不會使用圈子。“圈子”低俗事件是否吸引你加入圈子的調(diào)查中，84.5%的受訪者表示不會。15.5%的受訪者會受其影響使用圈子產(chǎn)品。相反，在如果支付寶將來重新推出“圈子”，規(guī)范用戶行為，您是否會使用的調(diào)查中50.9%的受訪者表示會使用圈子產(chǎn)品，其中28.6%的受訪者選擇使用圈子是因為周圍人在用。不難看出大部分受訪者傾向?qū)Φ退谆娜ψ颖３志嚯x?；蛘弑旧韺π庐a(chǎn)品產(chǎn)生好奇，在了解其負面信息后選擇不關(guān)注。這說明低俗化傾向并不能真正吸引用戶，反倒使用戶遠離核心產(chǎn)品。

另外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)低俗化傳播的效果因受眾學(xué)歷不同而呈現(xiàn)很大差異， 26.7%的高職類受訪者和46.7%的?？祁愂茉L者表示會受低俗事件吸引，本科受訪者只有13%左右。可見教育程度較高者對低俗化傳播接受度較低。

（三）低俗不是用戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵，周圍人的使用和評價才是關(guān)鍵

在如果“圈子”重新上線，您會因為什么原因使用“圈子”的調(diào)查中，25.2%的受訪者選擇社交功能；30.5%選擇習(xí)慣使用支付寶，新功能都會嘗試；15%選擇因為“圈子”下線，所以感興趣好奇想看看；27.03%選擇修改規(guī)則，規(guī)范管理，可以考慮使用；55.1%選擇內(nèi)容有趣，大家都在用；也有7.6%選擇希望看到大尺度的照片。用戶使用支付寶產(chǎn)品的原因集中在社交功能、周圍人使用即好口碑、有趣和使用習(xí)慣上。

調(diào)查中，41.4%的受訪者通過新聞媒體和周圍的人了解到圈子進而關(guān)注。同時37.5%的受訪者表示如果周圍的人都在使用圈子，那么他們也會使用。由此可見，環(huán)境對于用戶的影響極大。在現(xiàn)代社會里，我們對周圍世界的認知和印象，在很大程度上依賴于大眾傳播媒介和周圍人的評價。由媒介建立的環(huán)境體系影響著人們的選擇，傳播的效果很大程度上也受此影響。因此，低俗或許不是關(guān)鍵，重要的是媒介和大眾對低俗的評價。

（四）用戶普遍認可支付寶社交，前提是不能挑戰(zhàn)用戶道德底線

在您對“微信既然可以做好支付，支付寶也做得好社交”的評價調(diào)查中，僅有23.4%的受訪者選擇不支持支付寶，表示支付寶就該做支付，做社交是胡鬧。其余都是有條件支持支付寶的社交嘗試。其中，179名受訪者選擇“圈子”的社交嘗試很好，但要監(jiān)管，不能觸犯底線，占47%。102名受訪者表示本來無所謂支付寶做社交，但有大尺度照片、不健康內(nèi)容，很反感。在對“校園日記”的評價調(diào)查中，12.3%的受訪者認為本來覺得圈子還行，但看到對它的負面評價，就不關(guān)注了。

調(diào)查中，377位大學(xué)生都使用支付寶。其中大部分的大學(xué)生受訪者支持支付寶社交，但都是有條件的支持，不能觸犯底線道德?？梢?，低俗化的內(nèi)容在大學(xué)生群體中傳播，一定程度上呈現(xiàn)反效果的趨勢。

二、避免互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走向低俗傾向的對策與建議

在您覺得應(yīng)該如何應(yīng)對“圈子”的低俗化的調(diào)查中，51.9%的受訪者選擇了通過法制和行政的手段進行監(jiān)管；59.8%選擇了凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，實名制監(jiān)管網(wǎng)民；59.3%選擇了培養(yǎng)網(wǎng)民素質(zhì)，正能量傳播；53.3%選擇了自動化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，科技創(chuàng)新，過濾不良信息；46.5%選擇了社會公眾監(jiān)督，聯(lián)合抵制，不使用低俗的產(chǎn)品。可見，受訪者更傾向于支持對低俗化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進行各方面的監(jiān)管。但監(jiān)管只是其一，從本次調(diào)查的傳播效果結(jié)論來看，用戶、政府、媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該為正面形象的互聯(lián)網(wǎng)空間努力。

（一）用戶層面：較高的網(wǎng)民綜合素質(zhì)是抵制低俗泛濫的核心

據(jù)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，“中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%?！本W(wǎng)民的規(guī)模決定了網(wǎng)絡(luò)空間的復(fù)雜程度，網(wǎng)民的綜合素質(zhì)是決定網(wǎng)絡(luò)空間健康與否的核心。從調(diào)查中可以看出，上海大學(xué)生中的“圈子”用戶并不多?！叭ψ印鄙嫦拥退椎男畔鞑ズ?，大部分的大學(xué)生用戶也未表現(xiàn)出使用的意愿。正如調(diào)查數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，低俗化策略在大學(xué)生群體中的傳播效果并不顯著，并且接受教育水平越高者對低俗化傳播的接受程度越低。因而，在用戶層面上避免互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品低俗泛濫的對策核心在于培養(yǎng)和提高網(wǎng)民和產(chǎn)品用戶的綜合素質(zhì)。

（二）政府層面

時間上及時的監(jiān)管是遏制低俗的最有效手段。

“圈子”僅存三天是其不能有效地傳播的重要原因。也就是說低俗行為一旦發(fā)生，從政府層面的監(jiān)管介入得越早，及時遏制低俗影響的進一步擴散，監(jiān)管的效果就會越好。調(diào)查中，半數(shù)以上的受訪者希望通過法制和行政的手段，采用信息過濾技術(shù)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。而從效果來看，及時的監(jiān)管尤為重要。

（三）媒體層面

媒體對低俗事件的負面報道有助于用戶遠離低俗化的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維護離不開媒體和公眾的監(jiān)督。

從調(diào)查看，低俗不是用戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵，周圍人的使用和評價才是關(guān)鍵。產(chǎn)品的使用、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康程度取決于媒體和公眾對其的評價。因此，當?shù)退變A向出現(xiàn)時，媒體及時的批評報道有助于大部分的用戶和潛在的用戶主動遠離低俗，并通過人際傳播的方式讓周圍的人與低俗產(chǎn)品絕緣。所以，媒體在凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、抵制各種低俗、不良的網(wǎng)絡(luò)傳播上肩負著重要的責(zé)任。

(四) 企業(yè)層面

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)則制定應(yīng)符合基本道德、關(guān)注內(nèi)涵價值創(chuàng)造和用戶滿意度。

從調(diào)查中可以看出，受訪者普遍認可支付寶社交，前提是不能挑戰(zhàn)用戶道德底線，否則會失去相當?shù)暮诵?、?yōu)質(zhì)的客戶群。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在主觀上對低俗的認知將直接決定其產(chǎn)品的規(guī)則制定是否能避免低俗。凈化互聯(lián)網(wǎng)空間應(yīng)從產(chǎn)品投放的源頭進行監(jiān)管。而受訪者也更愿意使用更多有價值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不要盲目采用任何傳播、推廣策略，要綜合考慮法律成本、道德成本，真正維護好自己的用戶群。

在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，行業(yè)整體的發(fā)展趨勢必然是向著規(guī)范化、價值化、多元化的方向前行。符合基本的公序良俗理應(yīng)是用戶、政府、媒體和行業(yè)的共識，不可因時代的變化而被丟棄，抵制 “低俗化”傳播、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要各方努力，任重而道遠。

本文來源：《視聽》：http://00559.cn/w/qk/9501.html