短視頻視域下博物館文化線上傳播捷徑

進(jìn)入新時(shí)期，短視頻用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，各行各業(yè)均看到短視頻發(fā)展紅利，紛紛入駐短視頻平臺(tái)，積極搶占流量高地，“短視頻+”已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。博物館文化傳播自然也需要借助短視頻平臺(tái)的龐大流量，讓更多用戶通過短視頻的方式了解博物館線上文化，不僅達(dá)到文化傳播的目的，也有助于將線上流量轉(zhuǎn)化為線下參觀人數(shù)。目前，博物館文化線上傳播面臨諸多機(jī)遇，但也面臨更多的困難，需要尋求到有效的解決對(duì)策，才能讓博物館文化線上傳播更加順暢。

一、短視頻視域下博物館文化傳播機(jī)遇

（一）國家政策支持

隨著時(shí)代的發(fā)展，各級(jí)政府開始支持和鼓勵(lì)博物館利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，嘗試打破博物館傳統(tǒng)邊界，從而實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展?！?/span>“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，要建設(shè)智慧博物館，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，培育主客共享的美好生活新空間。同時(shí)，《博物館運(yùn)行評(píng)估辦法》《博物館運(yùn)行評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》也均提到，要實(shí)施“博物館+”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)博物館與教育、旅游、商業(yè)、傳媒開展跨界合作。在國家政策的指導(dǎo)下，博物館需要積極與其他產(chǎn)業(yè)融合，勢(shì)必就需要利用新媒體開展宣傳工作，短視頻無疑是最佳的宣傳路徑，需要利用短視頻平臺(tái)強(qiáng)化博物館的文化宣傳。此外，山西省政府也紛紛出臺(tái)指導(dǎo)政策，比如《關(guān)于推動(dòng)新時(shí)代山西文物事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，要求山西省博物館充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“報(bào)、網(wǎng)、臺(tái)、端、微”全媒體矩陣，講好文物故事、講好山西故事、講好中國故事。在國家與地方政策雙重支持下，博物館利用短視頻平臺(tái)開展文化傳播迎來全新的機(jī)遇，短視頻平臺(tái)將助力博物館將特色文化傳播至全球各地，覆蓋更廣闊的受眾群體。

（二）高新技術(shù)支撐

高新技術(shù)是博物館文化短視頻傳播的前提和基礎(chǔ)，鑒于短視頻平臺(tái)技術(shù)日臻成熟，支持和允許博物館開設(shè)短視頻賬號(hào)，剪接、制作、發(fā)布、運(yùn)營官方賬號(hào)，才能讓博物館文化視頻實(shí)現(xiàn)線上傳播，讓更多受眾足不出戶即可了解博物館文化。博物館文化線上傳播涉及的技術(shù)種類豐富，包括多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，通過前沿技術(shù)轉(zhuǎn)化成為情景化應(yīng)用，不僅讓線下博物館內(nèi)科技含量增高，更打破了地域界限的束縛，支持用戶線上瀏覽館藏作品、了解博物館文化，比如國家文物局牽頭與抖音平臺(tái)合作，開辟“在家云游博物館”活動(dòng)，就包括山西博物館，利用直播、360°全景逛展等方式，豐富了人民群眾的精神文化生活，讓山西博物館文化傳播至全國各地，短短幾天時(shí)間就累積瀏覽人次2600余萬，讓社會(huì)公眾生動(dòng)形象地領(lǐng)略了博物館文化。所以，高新技術(shù)賦能博物館實(shí)現(xiàn)線上文化傳播，讓更多受眾足不出戶了解博物館文化。

（三）思維觀念轉(zhuǎn)變

隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾群體的思維觀念也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再局限于通過線下途徑參觀和了解博物館文化，反而希望利用線上逛展，線上逛展不僅能夠節(jié)省大量的時(shí)間，也能更清晰、更直接地了解到博物館文化，并且配合線上展品特有的展現(xiàn)模式，比如虛擬影像，讓博物館文化真正“活”起來，讓博物館的書籍自動(dòng)發(fā)聲，講述各自不同的歷史文化。同時(shí)，線上逛展還能夠滿足受眾不同時(shí)間逛展，既可以延續(xù)單獨(dú)一天進(jìn)行逛展，也可以利用碎片時(shí)間隨時(shí)逛展，給予受眾逛展更多的自由。此外，當(dāng)前社會(huì)公眾的思維更為靈活，對(duì)于線上逛展的需求不斷激增，受眾不再局限于“物”，而更愿意探索博物館文化，更想要了解不同文化背后的故事，線上逛展無疑能夠更好地滿足此種需求，以圖文并茂、活靈活現(xiàn)的方式講述文物背后的故事，從而讓受眾更深入、更全面地了解博物館文化。可見，受眾群體思維的轉(zhuǎn)變讓博物館文化傳播迎來新的機(jī)遇，博物館文化借助短視頻實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)高量的傳播。

二、短視頻視域下博物館文化線上傳播困境

（一）媒體運(yùn)營意識(shí)不強(qiáng)

如今，短視頻已經(jīng)成為信息傳播的主流渠道，但諸多博物館仍未意識(shí)到短視頻蘊(yùn)藏的巨大能力，并在傳統(tǒng)思維理念禁錮下，堅(jiān)持沿襲傳統(tǒng)經(jīng)營模式，對(duì)于短視頻應(yīng)用于博物館文化線上傳播接納度較差，即便國家與地方政府出臺(tái)政策引導(dǎo)博物館開展線上宣傳，但部分博物館仍然堅(jiān)守“舒適圈”，不愿意大膽嘗試，從而在短視頻運(yùn)營方面嚴(yán)重滯后。以山西省部分博物館為例，博物館管理者普遍年齡偏大，對(duì)新鮮事物接受能力不強(qiáng)，工作中也缺乏創(chuàng)新熱情，從而導(dǎo)致媒體運(yùn)營意識(shí)不強(qiáng)、動(dòng)力不足，即便開展新媒體運(yùn)營，也沒有提出具體的標(biāo)準(zhǔn)和要求，媒體運(yùn)營進(jìn)展緩慢。

（二）文化內(nèi)容創(chuàng)意不足

博物館文化線上傳播的核心在于文化，博物館需要打造有別于其他博物館的特色文化，才能吸引用戶關(guān)注。但是，目前博物館文化線上傳播極為枯燥，諸多博物館應(yīng)用短視頻進(jìn)行文化傳播僅選擇圖文方式，尚未啟動(dòng)視頻傳播，圖文生動(dòng)性不足、趣味性不高，難以吸引用戶的眼球，無法通過短視頻平臺(tái)獲取流量。同時(shí)，博物館文化線上傳播內(nèi)容有限，多數(shù)內(nèi)容是資訊發(fā)布、館藏介紹，僅僅是將線下內(nèi)容搬運(yùn)至線上，這些內(nèi)容并不符合短視頻時(shí)代用戶的需求，無法引起更多的用戶關(guān)注，部分博物館甚至將短視頻平臺(tái)作為訊息告知平臺(tái)，嚴(yán)重偏離短視頻平臺(tái)的宗旨。

（三）目標(biāo)群體定位模糊

《抖音博物館數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，最喜歡觀看博物館相關(guān)視頻的用戶為00后，其中最受關(guān)注博物館類型分別為藝術(shù)類、歷史類、自然科學(xué)類、綜合類，從年齡層劃分，90后、00后更偏愛藝術(shù)類與綜合類，80后更偏愛歷史類和自然科學(xué)類?？梢?，短視頻平臺(tái)已經(jīng)將博物館用戶年齡明確界定，但地方博物館顯然尚未尋求到精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體的有效方式。由于地方博物館短視頻運(yùn)營專業(yè)度不足，多數(shù)運(yùn)營由現(xiàn)任博物館工作人員兼任，并不熟悉短視頻平臺(tái)的算法和推薦規(guī)律，即便頻繁更新短視頻作品，也難以與精準(zhǔn)目標(biāo)人群對(duì)接，導(dǎo)致博物館短視頻與用戶需求不符，點(diǎn)贊量、評(píng)論量都相對(duì)有限，用戶粘性不高，且用戶流失相對(duì)嚴(yán)重，其問題就在于博物館短視頻內(nèi)容與目標(biāo)群體定位模糊，博物館既無法精準(zhǔn)尋求到目標(biāo)群體，也尚未針對(duì)目標(biāo)群體提供符合需求的視頻作品。

（四）傳播矩陣尚未形成

博物館文化線上傳播看似簡單，要想得到更多的關(guān)注十分困難。隨著短視頻創(chuàng)作者人數(shù)日益增多，流量分配日益減少，單純依賴單一賬號(hào)難以取得優(yōu)質(zhì)的傳播效果，這就要求博物館利用多個(gè)賬號(hào)打造傳播矩陣，才能讓博物館文化被更多人了解。但是，由于博物館并未組建專業(yè)的線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，博物館文化線上傳播僅由現(xiàn)有工作人員兼任，并未著手打造矩陣式傳播，僅以官方賬號(hào)為主，進(jìn)行拍攝、剪輯、制作短視頻和發(fā)布，取得的關(guān)注十分有限。以山西省為例，諸多博物館賬號(hào)的關(guān)注度不高，比如山西博物院粉絲13.4萬、山西博物院文創(chuàng)2.2萬、太原市博物館3409個(gè)、山西地質(zhì)博物館7267個(gè)、山西古建筑博物館176個(gè)、山西省太山博物館7567個(gè)?？梢?，山西省多個(gè)博物館都未形成傳播矩陣，難以吸引粉絲關(guān)注，導(dǎo)致粉絲量偏低，傳播效果相對(duì)有限。

三、短視頻視域下博物館文化線上傳播優(yōu)化與完善策略

（一）革新媒介應(yīng)用理念，順應(yīng)新媒體平臺(tái)思維

短視頻視域下博物館文化線上傳播革新需要從理念做起，博物館管理者及工作人員要意識(shí)到短視頻傳播的有效性，并積極順應(yīng)新媒體平臺(tái)思維，意識(shí)到線上傳播將是博物館文化傳播的主要渠道。首先，建立短視頻傳播概念思維。博物館在利用短視頻傳播文化時(shí)，要將繁雜的文化歸納總結(jié)，保持在30S內(nèi)最佳，并配合相應(yīng)的BGM，符合年輕群體的審美要求。其次，掌握短視頻傳播算法思維。短視頻用戶繁多，要想得到流量推送，拍攝的作品就需要符合短視頻平臺(tái)推送規(guī)則，在開展博物館文化傳播之前，要摸清用戶的需求，讓視頻與用戶之間產(chǎn)生共鳴，在完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量上有所突破。最后，樹立長期運(yùn)營思維。短視頻傳播博物館文化并非朝夕，而是需要持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)營，只有長期穩(wěn)定更新視頻，不斷融入創(chuàng)新的思維和想法，才能逐步提高賬號(hào)的粉絲量和瀏覽量。而采用短視頻配套模板能夠增加視頻的趣味性，更容易出現(xiàn)爆款視頻作品。

（二）構(gòu)建多元文化故事，塑造個(gè)性品牌形象

隨著短視頻創(chuàng)作者日益增多，即便是博物館文化傳播類賬號(hào)也成百上千，要想成功突圍就需要構(gòu)建多元文化故事，塑造個(gè)性品牌形象。首先，講好博物館文化故事。不同博物館定位不同，講好文化故事需要以自身的定位為基調(diào)，并嘗試挖掘地域特色，打造城市名牌，比如山西博物館中商代禮器較為出名，在拍攝短視頻作品時(shí)應(yīng)選擇此類獨(dú)特的陳列物品，并配合文物的歷史緩緩道來，讓用戶在觀看精美器械時(shí)，還能領(lǐng)略背后深遠(yuǎn)的歷史文化，以此作為吸引用戶的文化元素。其次，選擇個(gè)性鮮明代言人。博物館線上文化傳播需要講述歷史，也就要求有相關(guān)的人物出鏡，博物館應(yīng)提前選好代言人，可以是行業(yè)專家、管理人員、知名人士，圍繞該人選的性格構(gòu)建“人社”，或文質(zhì)彬彬、謙謙君子，或氣宇軒昂、大將風(fēng)范，總之需要選擇適合的代言人，讓觀眾愿意聽從代言人的講解，從而贏得更多用戶的關(guān)注。最后，塑造個(gè)性品牌形象。要想在諸多博物館賬號(hào)中突圍，就需要打造個(gè)性化的視頻風(fēng)格，或以專業(yè)權(quán)威為主，或以風(fēng)趣幽默為主，或以追溯歷史為主，或以貼近生活為主，無論選擇何種風(fēng)格，都要確保賬號(hào)形象鮮明，從而精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)群體，并保持用戶較高的忠實(shí)度。

（三）以文旅用戶為根基，嘗試帶動(dòng)文化新消費(fèi)

為了精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，博物館可以嘗試以文旅用戶為根基，提前向文旅用戶提供全方位的博物館相關(guān)資訊，進(jìn)而帶動(dòng)文化新消費(fèi)。首先，以博物館文化線上傳播帶動(dòng)線下參觀游覽。博物館線上傳播文化宣講更為全面、具體，能夠吸引文旅用戶對(duì)博物館產(chǎn)生濃厚興趣，當(dāng)用戶全面了解博物館文化之后，更容易進(jìn)入到線下博物館，以實(shí)際游覽的方式踐行文化。以往線上文化傳播存在誤區(qū)，誤認(rèn)為線上瀏覽后不愿意再進(jìn)行線下游覽，實(shí)際上用戶心理可能相反，只有充分了解博物館文化，才愿意進(jìn)入到博物館，真正看懂博物館的文物。其次，充分與用戶開展線上溝通。短視頻博物館文化傳播的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)，博物館可以根據(jù)用戶的需求如果推薦介紹相應(yīng)的文化，當(dāng)博物館線上文化傳播與用戶需求相符，不僅能夠拉近兩者的距離，也能夠提升用戶的忠誠度，進(jìn)而帶動(dòng)用戶線下開展文化消費(fèi)。最后，為用戶線下提供沉浸體驗(yàn)。博物館完成線上文化推廣之后，也要利用線上渠道介紹博物館線下活動(dòng)，尤其是博物館中加入沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，比如VR、AR，既可以在線上體驗(yàn)這些科技，又可以到線下進(jìn)一步感受，從而實(shí)現(xiàn)線上文化宣講、線下實(shí)際體驗(yàn)的相互融合。

（四）設(shè)立專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍培訓(xùn)

短視頻視域下博物館文化線上傳播需要極強(qiáng)的專業(yè)性，博物館只有設(shè)立專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍培訓(xùn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。首先，設(shè)立專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。博物館需要聘請(qǐng)短視頻制作、運(yùn)營人員，由專業(yè)人員參與視頻拍攝與制作，該部分人員更熟悉短視頻平臺(tái)的算法推薦，能夠打造出更為優(yōu)秀的作品，并實(shí)現(xiàn)更為廣泛的傳播。其次，嘗試與第三方機(jī)構(gòu)開展合作。由于博物館編制有限，可以嘗試外包給第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)短視頻賬號(hào)運(yùn)營，博物館則負(fù)責(zé)監(jiān)督運(yùn)營，通過簽訂外包合同，設(shè)定績效考核標(biāo)準(zhǔn)，有助于降低博物館短視頻運(yùn)行成本。最后，加強(qiáng)在職人員短視頻培訓(xùn)。為了提升在職人員短視頻運(yùn)營能力，可以選擇部分年輕在職人員進(jìn)行短視頻運(yùn)營培訓(xùn)，或聘請(qǐng)專業(yè)人員到館講解，或讓在職人員外出進(jìn)修，經(jīng)過培訓(xùn)提升自身短視頻運(yùn)營能力，最終能夠肩負(fù)起博物館短視頻的線上傳播職責(zé)。

四、結(jié)論

短視頻時(shí)代為博物館文化傳播帶來新的生態(tài)，現(xiàn)有技術(shù)打破時(shí)空限制，改變以物為主的傳播定式，對(duì)于豐富傳播內(nèi)容、挖掘文化特色、創(chuàng)新表現(xiàn)形式具有重要意義。當(dāng)前，博物館選擇以短視頻為主進(jìn)行文化傳播已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但博物館在思維、內(nèi)容、定位、矩陣等方面存在短板，導(dǎo)致文化傳播效果未能達(dá)到預(yù)期，仍需要通過順應(yīng)新媒體平臺(tái)思維、塑造個(gè)性品牌形象、以文旅用戶為根基、設(shè)立專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等一系列措施，助力博物館更為高效地利用短視頻實(shí)現(xiàn)文化傳播。

文章來源：   《文化產(chǎn)業(yè)》    http://00559.cn/w/wy/32640.html