地級市傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢與生存之道

新媒體對受眾的影響日益漸深，以紙媒為首的傳統(tǒng)媒體面臨的危機愈演愈烈。本文以《半島晨報》的運營發(fā)展情況為例，分析了地級市傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展狀態(tài)以及面臨的困境與挑戰(zhàn)，提出了傳統(tǒng)媒體不應該拘泥于傳統(tǒng)的形式，應當在堅持“內(nèi)容為王”的前提下，拓寬渠道，讓已有的品牌形象效應能夠通過新媒體平臺煥發(fā)更大的生機和影響力，從而為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造新的盈利增長空間的觀點。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和傳播技術的不斷革新，而今，既四大媒體之后出現(xiàn)的被稱為“第五媒體”的新媒體正以迅猛的態(tài)勢輻射整個社會。新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài).網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展使新媒體在當今傳媒業(yè)中占據(jù)重要位置，其所具有的傳播形式多樣化、傳播渠道多元化、覆蓋率高、互動性即時性強等特點，大大提高了這種新型媒體形態(tài)在普通網(wǎng)民中的使用率。據(jù)2017年8月3日發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至 2017 年 6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達 7.51 億，其中依據(jù)中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應用的使用率的統(tǒng)計可以得知：應用網(wǎng)絡新聞應用的網(wǎng)民有62458萬人，網(wǎng)民使用率為83.1%，且一直呈上升趨勢。

新媒體日趨成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得信息的主要渠道，紙媒原有的生存空間遭到新媒體的一再擠壓，面臨了（1）發(fā)行量下降，（2）利潤下滑（3）讀者群降低 （4）廣告客戶流失（5）人才流失（6）業(yè)余人員的闖入等一系列問題。為了改變這種頹勢，許多傳統(tǒng)媒體也順應時勢的創(chuàng)辦了自己的官方公眾平臺。依據(jù)對國內(nèi) 110 家主流媒體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體微博、微信、客戶端的開通率能夠分別達到 96.36%、95% 和 60%，大部分媒體已經(jīng)構建了“兩微一端”的布局。那么傳統(tǒng)媒體如何在保持自身優(yōu)勢的前提下結合移動互聯(lián)網(wǎng)技術與新媒體進行融合與轉變則是當前傳統(tǒng)媒體面臨的主要問題。本次研究，筆者選擇了地級市傳統(tǒng)媒體中歷經(jīng)傳媒時代幾次更迭的《半島晨報》作為研究對象，分析了當前地級市傳統(tǒng)紙媒在新媒體環(huán)境中的發(fā)展現(xiàn)狀及其所帶來的啟示。

二、《半島晨報》新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

《半島晨報》作為大連市民對新聞類商品需求的首選品牌，緊跟時代的腳步，在精品策劃、品牌創(chuàng)新等方面不斷地進行自我革新并加快了數(shù)字化建設的步伐，2007年12月創(chuàng)辦了使其成為大連首家實現(xiàn)報網(wǎng)互動的主流媒體的半島晨報海力網(wǎng)。2010年6月《半島晨報》官方微博正式開通，自2012年8月開通運營《半島晨報》微信公眾平臺，連續(xù)5年進入中國報紙移動傳播百強榜。據(jù)官方數(shù)字顯示，《半島晨報》的海力網(wǎng)注冊用戶150萬+，微博粉絲數(shù)為551萬，微信粉絲數(shù)量為52萬+，其中微信活躍粉絲數(shù)約28萬+。

在本次研究中，筆者選取了《半島晨報》微信平臺 2017年 11月 10 日至12月10日期間推送的文章作為樣本，對其內(nèi)容選題、推送頻率、排版樣式、用戶體驗等方面進行了詳細研究，分析了目前《半島晨報》微信平臺的發(fā)展狀況以及當前所面臨的挑戰(zhàn)。

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

《半島晨報》微信公眾平臺于2012年8月開通運營，五年以來不斷探索并逐漸掌握了微信閱讀零散化、碎片化的快速閱讀模式，在選題上摒棄了以往傳統(tǒng)媒體模式下的關于嚴肅話題的討論以及專業(yè)性較強的深度報道。以服務本地市民，搭建信息平臺為主要的報道中心，其內(nèi)容的選擇主要以生活化、趣味化、滿足受眾獵奇心理的社會新聞和民生新聞為主，輔之一些生活小貼士和便民資訊。其推送的日常頻率基本保持在每日三次且時間基本固定在凌晨、正午和下午五點這三個時間段上。這三個時間段基本覆蓋了受眾上班出行、午間休息和下班通勤的時間，在一定程度上能夠滿足受眾在各種閑零散的時間里獲取新聞資訊的需求。

（二）困境與挑戰(zhàn)

1.人才流失的危機

傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下面臨著發(fā)行量下降、廣告斷崖式下滑等種種危機，也促使一部分優(yōu)秀的采編人才轉向專業(yè)的新媒體平臺。致使目前許多傳統(tǒng)媒體都面臨著缺乏能夠熟練運營新媒體技術人才的危機。

2.新媒體應用技術存在進步空間

當前紙媒的新媒體編輯缺乏對這種新型的媒體形式的理解和掌控能力，在優(yōu)化新聞內(nèi)容使之符合新媒體的標準以及H5等全媒體技術在排版方面的呈現(xiàn)都存在很大的進步空間。

3.缺乏與受眾之間的緊密有效的互動

一直以來《半島晨報》都是以“貼近民生，服務市民”的宗旨受到人們的喜愛和關注，尤其是“發(fā)現(xiàn)最美大連”等轟動大連的策劃活動，更是加深并提高了半島晨報在大連市民心中的印象和地位。但是這一點在微信、微博等新媒體平臺上并沒有很好的得到進一步的發(fā)揚和繼承，在研究期間，半島晨報微信平臺共推文516篇，其中經(jīng)微信后臺選擇呈現(xiàn)出來的評論共10439條，而獲得回復的評論共864條，占全部評論的8.3%，無論從參與評論的人數(shù)還是獲得編輯回復的數(shù)量來看，都能夠明顯看出在利用新媒體平臺和受眾之間建立良好的互動關系這方面還存在著發(fā)展空間。    

三、《半島晨報》新媒體運營啟示

（一）強強聯(lián)合，擴大影響

隨著時代的變革，在人人都是自媒體的時代，“媒體聯(lián)動”這種新型的報道形式被多數(shù)媒體廣泛采用。半島晨報與央視《對話》欄目的合作是東北地區(qū)首家平面媒體和視聽媒體的通力合作。此外還與騰訊體育、ZAKER新聞客戶端等新媒體平臺進行多次合作。窺一斑可知全豹，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需擺脫其舊有的形態(tài)以新形式煥發(fā)生機，打開自己作為地級市傳統(tǒng)媒體的受眾定位，讓自己擁有更多的可能性。

（二）雙微一體，緊跟潮流

針對“兩微一端”的發(fā)展趨勢，新媒體必須緊跟潮流在版式設計和視覺呈現(xiàn)上帶來更好的用戶體驗。地級市傳統(tǒng)媒體應以便民為基本準則，形式上可以跳脫出傳統(tǒng)媒體的框架，以更加活潑的內(nèi)容和形式增強接近性與趣味性。例如《半島晨報》的微信推文的下方都會有編輯的一句話總結感悟，脫離出新聞不偏不倚的限制，很好的拉近了與受眾之間情感聯(lián)系。

四、未來發(fā)展方向預測

（一）把握精準定位，提高用戶粘度

據(jù)新榜統(tǒng)計：2017年，中國微信500強共推送圖文117.7萬篇，收獲571.8億次閱讀，8.1億次點贊。可見對媒體行業(yè)而言，微信公眾平臺是一個大有可為的空間。但是也不能就此盲目樂觀，隨著市場細分，各種不同類型的公號層出不窮，挑戰(zhàn)與機遇并存，適者生存的競爭機制尤為激烈，針對傳統(tǒng)媒體而言，在把握精準的受眾定位的同時，如何提高用戶粘度則顯得尤為重要。而做好這一部分的基礎就是加快平臺建設，充分掌握新媒體平臺的作用，擴大自身內(nèi)容的關注度與影響力。

（二）順應時代洪流，增強品牌影響力

任何一個企業(yè)想要長足的發(fā)展都必須樹立起自己的品牌形象，媒體也是如此。只有通過實際行動樹立起獲得大眾認可的品牌形象，才能夠擁有媒體公信力，從而使自己的媒體擁有更廣泛的受眾和影響?！栋雿u晨報》等地級市傳統(tǒng)媒體一直以來都將品牌的經(jīng)營放在發(fā)展的重要方向，而過往的重心則主要放在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站的經(jīng)營上，但是隨著新媒體的快速崛起和用戶閱讀方式及習慣的改變，如何在新媒體時代中把握好諸如微博此類的新媒體平臺，將傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)、權威性和公信力帶入其中，讓已有的品牌形象效應能夠通過新的平臺煥發(fā)更大的生機和影響力，以此為基石為傳統(tǒng)媒體締造新的盈利增長空間則是地級市傳統(tǒng)媒體未來應該進一步探索的主要方向。

（三）突破地域限制，擴大內(nèi)容影響

關注熱點、追逐熱點是受眾的天性，而地級市傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺也應順應這種發(fā)展趨勢和形式，打破地域的局限，充分利用微信微博等全媒體平臺的傳播性質(zhì)，通過提高熱點覆蓋率的方式，創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，則能夠更好的擴大其自身的內(nèi)容影響。

五、結語

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的確處于嚴峻的考驗之中。有人認為：紙媒轉型的出路在于坦然面對形式的死亡，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺得到涅槃；也有人認為傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和內(nèi)容的權威性、公信力上，仍舊具有新媒體所無法企及的優(yōu)勢，可以繼續(xù)發(fā)揚自己的優(yōu)勢，與新媒體恰當結合完成轉型從而走出困境。無論哪種說法，我們都必須承認僅靠報紙留住受眾已經(jīng)越來越成為一種奢望，紙媒這種形式是媒體人和部分讀者的一種堅守。但是從傳統(tǒng)媒體的角度出發(fā)，它的存在并不局限于報紙、廣播、電視這幾種傳統(tǒng)的形式，報社的存在與發(fā)展需要通過多種渠道去拓展，要留住更多的用戶和粉絲也需要在被大眾習慣和喜愛的平臺上去努力。

本文來源：《視聽》：http://00559.cn/w/qk/9501.html