基于特定市場企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究方法及應(yīng)用

 2.1 比較國內(nèi)外同類MP系列產(chǎn)品在營銷戰(zhàn)略上的不同 由于國內(nèi)外同類產(chǎn)品種類眾多，為了研究的方便，選擇比較有代表性的MP系列的品牌為研究對(duì)象。對(duì)于國外的MP系列品牌，選擇索尼為主要的研究對(duì)象。因?yàn)樗髂酠P6在中國市場是有相當(dāng)?shù)闹鹊?，可以作為國外產(chǎn)品在中國的代表品牌。而對(duì)于國產(chǎn)MP6，我們將選擇紐曼為主要的例子，也是由于其在國產(chǎn)品牌中有一定的代表性。
2.2 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 結(jié)合本研究的目的問卷設(shè)計(jì)的目的是收集目標(biāo)消費(fèi)群體在MP6產(chǎn)品相關(guān)問題上的看法，通過分析與整理達(dá)到明確當(dāng)前國內(nèi)外MP6在產(chǎn)品以及營銷戰(zhàn)略方面的差異，進(jìn)一步通過這些差異的對(duì)比，佐證國內(nèi)MP6營銷戰(zhàn)略方面的不足，問卷中提出包括為兩種品牌的MP6在與其營銷效果相關(guān)的問題。
2.2.1 問卷說明。根據(jù)MP6營銷戰(zhàn)略的分類有人才戰(zhàn)略，創(chuàng)新戰(zhàn)略，文化戰(zhàn)略，形象戰(zhàn)略，那么如果以產(chǎn)品實(shí)際存在的某種性質(zhì)來體現(xiàn)這些營銷戰(zhàn)略，就可以簡潔易懂地證明假設(shè)的成立。所以將這三種營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為對(duì)顧客的常用名詞，轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品上各種性質(zhì)，人才戰(zhàn)略由于涉及到公司內(nèi)部信息難以轉(zhuǎn)換，創(chuàng)新戰(zhàn)略在產(chǎn)品上體現(xiàn)為外觀和MP6操作系統(tǒng)；文化戰(zhàn)略在產(chǎn)品上體現(xiàn)為售后服務(wù)，品牌內(nèi)涵；形象戰(zhàn)略在產(chǎn)品上體現(xiàn)為廣告宣傳，責(zé)任承擔(dān)，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價(jià)格。因此本問卷采用了以上幾個(gè)變量來對(duì)國內(nèi)外的代表性品牌進(jìn)行分析，并進(jìn)一步歸納。
第一步，先對(duì)正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6，采用0、1編碼，0表示國產(chǎn)MP6（文中代表紐曼MP6），1表示國外MP6（文中代表索尼MP6）。
第二步，對(duì)價(jià)格、外觀、廣告宣傳、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量、責(zé)任承擔(dān)、售后服務(wù)這七個(gè)變量則采用1到5的編碼，1表示非常不重視，2表示比較不重視，3表示一般，4表示比較重視，5表示非常重視。
第三步，對(duì)于國外價(jià)格、國外外觀、國外質(zhì)量、國外售后服務(wù)、國外品牌內(nèi)涵、國外責(zé)任承擔(dān)、國外廣告宣傳、國產(chǎn)價(jià)格、國產(chǎn)外觀、國產(chǎn)質(zhì)量、國產(chǎn)售后服務(wù)、國產(chǎn)品牌內(nèi)涵、國產(chǎn)廣告宣傳、國產(chǎn)責(zé)任承擔(dān)這14個(gè)變量采用0、1編碼，1趨向優(yōu)秀，0趨向低劣。
2.2.2 問卷發(fā)放和回收。本次研究采用問卷調(diào)查的方式，對(duì)象已經(jīng)限定在青少年市場上，所以問卷發(fā)放在大學(xué)的同學(xué)中開展并完成。本次研究總共發(fā)出50份問卷，實(shí)際回收了36份，其中有效問卷30份。
2.3 分析方法 研究中使用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS18進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。分析主要包括：①正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6的描述性頻率分析。②價(jià)格、外觀、質(zhì)量、責(zé)任承擔(dān)、品牌內(nèi)涵、售后服務(wù)、廣告宣傳這七個(gè)重視因素的描述性分析。③國外價(jià)格、國外外觀、國外質(zhì)量、國外售后服務(wù)、國外品牌內(nèi)涵、國外責(zé)任承擔(dān)、國外廣告宣傳的描述性分析。④國產(chǎn)價(jià)格、國產(chǎn)外觀、國產(chǎn)質(zhì)量、國產(chǎn)售后服務(wù)、國產(chǎn)品牌內(nèi)涵、國產(chǎn)責(zé)任承擔(dān)、國產(chǎn)廣告宣傳的描述性分析。⑤對(duì)未來可能購買MP6，推薦他人購買MP6與國外得分與國產(chǎn)得分進(jìn)行回歸分析。