關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與調(diào)控的若干思考-新聞?wù)撐?/h1>

作者：中州期刊00559.cn來源：劉世文日期：2012-11-26人氣：1072

　　1 網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的特征

　　網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體而產(chǎn)生的新輿論形式，其依托網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、匿名性、自由性、虛擬性，呈現(xiàn)出以下特征：

　　1）網(wǎng)絡(luò)輿論傳播迅速性和即時(shí)性

　　與傳統(tǒng)媒體對(duì)焦點(diǎn)事件和焦點(diǎn)問題傳播的滯后性不同，網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)事件、現(xiàn)象或問題一經(jīng)出現(xiàn)，各種有關(guān)信息就在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，信息瞬發(fā)即至，幾乎實(shí)現(xiàn)傳播速度“零時(shí)間”和空間“零距離”，引起網(wǎng)絡(luò)輿論強(qiáng)烈反應(yīng)。這些突發(fā)事件、焦點(diǎn)問題的大量真實(shí)的或虛假的信息首先通過網(wǎng)絡(luò)傳播給網(wǎng)民。如“杭州飆車”事件大量有關(guān)信息，包括人肉搜索當(dāng)事人的相關(guān)信息主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行迅速及時(shí)傳播，形成網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)，引起廣泛關(guān)注，產(chǎn)生巨大影響。

　　2）網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的互動(dòng)性和自由性

　　網(wǎng)絡(luò)媒體以多線性、多渠道傳播方式打破傳統(tǒng)媒體由“點(diǎn)”到“面”的單向線性傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，傳播者和受傳者互為傳播主體，共同享有自由選擇信息和發(fā)表意見、觀點(diǎn)的權(quán)利，可實(shí)現(xiàn)多次互動(dòng)，產(chǎn)生輿論力量。如“趙饒事件”等首先通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播立刻引起轟動(dòng)。在輿論形成過程中，網(wǎng)民通過發(fā)帖、評(píng)論、辯論等方式，實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)分享、交流互動(dòng)，產(chǎn)生多數(shù)人認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)意見，形成強(qiáng)大輿論流，完成群體傳播。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)匿名性、傳統(tǒng)“把關(guān)人”缺席，使網(wǎng)民獲得相對(duì)自由表達(dá)權(quán)和知情權(quán)，彰顯著高自由性，但也易成為各種危機(jī)、謠言滋生的“溫床”， 影響社會(huì)的和諧和穩(wěn)定。

　　3）網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的非理性

　　網(wǎng)絡(luò)開放、自由、匿名的環(huán)境賦予網(wǎng)民話語表達(dá)權(quán)，許多網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性無從考證，網(wǎng)絡(luò)輿論變得非常復(fù)雜。在許多網(wǎng)絡(luò)輿論中，感性評(píng)判取代理性思考，情緒宣泄掩蓋事情真相，表現(xiàn)出群體的盲從與沖動(dòng)。尤其是涉及社會(huì)公平公正、貪污腐敗等刺激網(wǎng)民“敏感神經(jīng)”的焦點(diǎn)信息時(shí)，多數(shù)網(wǎng)民很少質(zhì)疑其真實(shí)性進(jìn)而辨別真假而盲從，話語謾罵和情感泄憤形成網(wǎng)絡(luò)語言暴力。這些非理性表達(dá)，破壞著網(wǎng)絡(luò)輿論的理性力度，容易使輿論發(fā)生錯(cuò)位。如“寶馬撞人案”“河北大學(xué)車禍案”后產(chǎn)生的“仇富”“仇官”言論輿論的非理性表達(dá)，宣泄著一些網(wǎng)民的負(fù)面社會(huì)情緒。這給網(wǎng)絡(luò)輿論的調(diào)控帶來不少困難。

　　4）網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的開放和難控性

　　網(wǎng)民以匿名的、虛擬的身份在自由的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間發(fā)表言論，我們無法推斷網(wǎng)絡(luò)輿論主體的真實(shí)身份和真實(shí)態(tài)度，因而網(wǎng)絡(luò)輿論比傳統(tǒng)社會(huì)輿論更開放，但更隱蔽和難以預(yù)測(cè)。網(wǎng)絡(luò)的開放性與自由性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論信息的多元性，大量代表不同價(jià)值觀念和滿足不同層次網(wǎng)民需求的信息廣泛傳播。雖有網(wǎng)絡(luò)管理者卻不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論逐一檢查評(píng)價(jià)，大量垃圾信息、謠言等負(fù)面信息充斥其中，影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的健康運(yùn)行。這些因素都從不同程度造成了網(wǎng)絡(luò)輿論的難以調(diào)控性。

　　2 網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控的若干思考

　　網(wǎng)絡(luò)輿論作為一把“雙刃劍”， 已成為影響社會(huì)輿論方向的重要信息源，其積極因素凸顯的過程消極因素也在起作用，嚴(yán)重時(shí)甚至對(duì)社會(huì)造成巨大殺傷力。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論，我們應(yīng)該趨利避害，運(yùn)用多樣的、靈活的方法進(jìn)行正確引導(dǎo)和調(diào)控。

　　1）各網(wǎng)站加強(qiáng)和規(guī)范網(wǎng)站服務(wù)，建立“自治性”機(jī)制

　　基于網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播特征，網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的特點(diǎn)等方面著手，要積極規(guī)范網(wǎng)站和社區(qū)服務(wù)，加強(qiáng)信息和網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)管理，建立和完善“自治性”機(jī)制以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言和危機(jī)傳播。所謂“自治性”機(jī)制是基于網(wǎng)站自身凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保證網(wǎng)絡(luò)輿論傳播健康發(fā)展而采取的切實(shí)可行措施，包括“網(wǎng)站及論壇規(guī)范管理”、“在線舉報(bào)和辟謠”、“在線跟蹤監(jiān)管”等。

　　網(wǎng)站及論壇是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播主陣地，加強(qiáng)網(wǎng)站及論壇規(guī)范管理是建立“自治性”機(jī)制的關(guān)鍵。網(wǎng)站及論壇規(guī)范管理，須做到嚴(yán)格控制輿論源頭，對(duì)輿論內(nèi)容執(zhí)行監(jiān)控與檢查，對(duì)違反規(guī)定的內(nèi)容進(jìn)行刪減，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)。當(dāng)前“內(nèi)容把關(guān)”主要利用后臺(tái)技術(shù)操作對(duì)信息進(jìn)行過濾、篩選，把不符合輿論導(dǎo)向的言論及時(shí)清除。管理員利用設(shè)置關(guān)鍵字、過濾軟件和記錄軟件等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)敏感詞匯的屏蔽，對(duì)色情、暴力等不健康信息進(jìn)行嚴(yán)格審核，如人民網(wǎng)及“強(qiáng)國論壇”、新華網(wǎng)及“發(fā)展論壇”、新浪微博等大型網(wǎng)站都采取這種方式實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)錯(cuò)誤輿論的“堵”，對(duì)正確輿論的“導(dǎo)”，既尊重言論自由又實(shí)現(xiàn)積極有效的疏導(dǎo)。同時(shí)，積極主動(dòng)設(shè)置專欄和討論區(qū)，增設(shè)議程，巧妙轉(zhuǎn)移公眾視線，隱性引導(dǎo)公眾輿論與主流輿論方向一致，實(shí)現(xiàn)輿論的正確引導(dǎo)。這可借鑒美國疾控中心針對(duì)甲型H1N1流感事件的輿論引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。美國疾控中心利用網(wǎng)站設(shè)置專欄，挑選和傳播與疾控中心的健康倡導(dǎo)保持一致的新聞，不提供煽情或可能引發(fā)恐慌的新聞，有效引導(dǎo)輿論走向，控制疫情，避免了社會(huì)的動(dòng)蕩[2]。在線舉報(bào)和辟謠機(jī)制，是網(wǎng)站及論壇成立由專業(yè)人員、意見領(lǐng)袖等組成的對(duì)虛假信息、謠言進(jìn)行舉報(bào)、澄清，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自我凈化的機(jī)制。如新浪官方發(fā)布在線舉報(bào)的“辟謠曝光區(qū)”，通過“舉報(bào)”按鈕方便網(wǎng)友舉報(bào)虛假信息，并及時(shí)核查和處理，加強(qiáng)信息審核。日本地震后網(wǎng)絡(luò)盛傳“碘防輻射”和“海鹽被污染”等謠言并引起搶鹽風(fēng)波，“科學(xué)松鼠會(huì)”做客新浪《微訪談》，制止謠“鹽”，取得較好社會(huì)效果，有力遏制虛假信息的傳播。此外，要重視對(duì)各個(gè)網(wǎng)站和論壇言論傳播進(jìn)行在線跟蹤監(jiān)管，使網(wǎng)絡(luò)輿論的形成、發(fā)展、傳播都在可控范圍之內(nèi)，把握對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)態(tài)，盡量消除謠言、虛假信息的負(fù)面影響。

　　2）加強(qiáng)重點(diǎn)網(wǎng)站及論壇建設(shè)，創(chuàng)新和完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，建立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)機(jī)制，提高輿論引導(dǎo)力和政府公信力

　　網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)最基本的方式是加強(qiáng)重點(diǎn)網(wǎng)站及論壇建設(shè)。做大做強(qiáng)重點(diǎn)網(wǎng)站及論壇，采取主動(dòng)疏導(dǎo)的方式，通過建設(shè)主流媒體網(wǎng)站來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，形成良好傳播環(huán)境，是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的主要手段之一。實(shí)踐證明，以主流的聲音影響和引導(dǎo)公眾輿論十分有效。利用在線訪談、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、即時(shí)通訊、手機(jī)短信等方式，關(guān)注網(wǎng)民言論，因勢(shì)利導(dǎo)強(qiáng)化觀點(diǎn)，較短時(shí)間內(nèi)形成輿論“話語權(quán)”，已成為網(wǎng)絡(luò)主流媒體引導(dǎo)輿論的有效做法。如人民網(wǎng)“觀點(diǎn)頻道”和“強(qiáng)國論壇”、新華網(wǎng)“新華言論”和“發(fā)展論壇”、國際在線“管窺天下”、等在突發(fā)事件中引導(dǎo)網(wǎng)民展開激烈討論，因勢(shì)利導(dǎo)強(qiáng)化觀點(diǎn)，引導(dǎo)民眾理性看待和分析問題，使輿論沿著理智、建設(shè)性軌道發(fā)展，充分發(fā)揮“減壓閥”作用。

　　引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，應(yīng)采取積極疏導(dǎo)方式，建立公開透明、及時(shí)有效的政府信息發(fā)布制度，設(shè)立和完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，實(shí)現(xiàn)官方與民間輿論場(chǎng)之間有效溝通。網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)偏差、網(wǎng)絡(luò)暴力和非理性表達(dá)在很大程度上是由于網(wǎng)民不了解真實(shí)信息做出的過激反應(yīng)。因此，建立公開透明、及時(shí)有效的政府信息發(fā)布制度，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人通過主流網(wǎng)絡(luò)媒體就重大事件、重要決策、焦點(diǎn)問題等在線發(fā)布信息為人們“巧指路”、教人們“怎樣看”，為民眾解疑答惑，尤其是針對(duì)突發(fā)事件，采取發(fā)帖、跟帖的形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行回復(fù)，準(zhǔn)確及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息以澄清虛假信息，抑制網(wǎng)絡(luò)謠言滋生土壤，促使輿論按照有理、有序、方向發(fā)展，提高輿論引導(dǎo)力和政府公信力。如“5·12” 汶川大地震發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)主流媒體始終堅(jiān)持信息發(fā)布“及時(shí)、全面、開放”原則，政府部門及網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人及時(shí)發(fā)布最新信息，通過在線訪談、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、即時(shí)通訊、手機(jī)短信等方式讓民眾及時(shí)了解事態(tài)進(jìn)展，牢牢掌控輿論主動(dòng)權(quán)，贏得國內(nèi)外的廣泛贊譽(yù)。此外，網(wǎng)站及論壇要及時(shí)邀請(qǐng)政府官員、專家、意見領(lǐng)袖及當(dāng)事人做嘉賓訪談，設(shè)置議題，以權(quán)威、真實(shí)可信的聲音占領(lǐng)論壇，并在與網(wǎng)民的討論、互動(dòng)中引導(dǎo)民意。人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等常邀請(qǐng)專家、學(xué)者和政府官員就熱點(diǎn)問題進(jìn)行討論，一方面通過設(shè)置議程引導(dǎo)公眾，共同防范和處理事件帶來的不利影響。一方面設(shè)置專家評(píng)論分析板塊，對(duì)該事件進(jìn)行理性解讀和評(píng)析，形成主流輿論，對(duì)混亂和錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效梳理和引導(dǎo)，使網(wǎng)絡(luò)輿論朝正確方向發(fā)展。政府網(wǎng)站借助于電子政務(wù)平臺(tái)，通過信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)聽證、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)上民聲、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)政府等建立與網(wǎng)民的互動(dòng)機(jī)制，架起政府與民眾之間的橋梁，提高政府公信力和輿論引導(dǎo)力。南京市借助電子政務(wù)平臺(tái)，不斷豐富和發(fā)展互動(dòng)機(jī)制，通過網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人設(shè)立“公示公告”、“寄語南京”、“問政部門”、“問政區(qū)縣”、“快言快語”、“熱點(diǎn)問題”、“網(wǎng)絡(luò)發(fā)布”、“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”等板塊，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息公開，網(wǎng)絡(luò)民意交流反饋順暢，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

　　3）健全突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)報(bào)道機(jī)制，實(shí)現(xiàn)媒介整合，形成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)合力

　　在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，各種重大事故、突發(fā)事件往往在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，形成巨大網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。因此，健全當(dāng)前突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)報(bào)道機(jī)制，建構(gòu)起及時(shí)、透明、和諧、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)至關(guān)重要。烏魯木齊“7·5”事件發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣谝粫r(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急報(bào)道機(jī)制，建立對(duì)外新聞中心，通過網(wǎng)絡(luò)主流媒體第一時(shí)間向受眾多角度展示突發(fā)事件事態(tài)，并借助網(wǎng)絡(luò)超鏈接實(shí)現(xiàn)報(bào)道的延展性，利用文本、聲音、圖片、視頻圖像等生動(dòng)呈現(xiàn)事件真相，滿足受眾對(duì)于重大突發(fā)性事件的深度探尋，有效地引導(dǎo)輿論走入正確軌道，維護(hù)了社會(huì)的穩(wěn)定和團(tuán)結(jié)。

　　當(dāng)前眾多新聞事件往往由網(wǎng)站或論壇率先“爆料”，傳統(tǒng)媒體不斷跟進(jìn)，通過議題互動(dòng)和媒介深度融合，產(chǎn)生巨大社會(huì)影響力。因此，必須構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)媒介整合，形成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)合力。傳統(tǒng)主流媒體在受眾中享有較高信譽(yù)，利用其權(quán)威性發(fā)表政論、時(shí)評(píng)來影響網(wǎng)絡(luò)輿論非常有效。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，要關(guān)注主流新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)或其他社會(huì)機(jī)構(gòu)的官方站點(diǎn)相關(guān)信息，充分運(yùn)用官方網(wǎng)站、論壇優(yōu)勢(shì)，確保信息傳播“零時(shí)間”、“零距離”，盡量避免信息失真。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要充分發(fā)揮自身深度性和權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，利用地方報(bào)紙、新聞發(fā)布會(huì)等對(duì)事件進(jìn)行全方位追蹤并深度報(bào)道，做好輿論引導(dǎo)。兩者要實(shí)現(xiàn)資源共享和積極互動(dòng)，如人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、南方網(wǎng)、千龍網(wǎng)等基本實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合，共同引導(dǎo)和促進(jìn)輿論的健康發(fā)展。。

　　此外，“依法治網(wǎng)”作為一種外在強(qiáng)制性力量在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論過程中發(fā)揮重要作用。因此，要完善相關(guān)法律法規(guī)，為網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展提供可靠的法律保障，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的有效調(diào)控和監(jiān)管。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)暴力、黃色信息泛濫充斥網(wǎng)絡(luò)空間情背景下，相關(guān)立法、司法與執(zhí)法部門更要加大網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管力度，建立健全網(wǎng)絡(luò)法規(guī)，明確網(wǎng)民、網(wǎng)站、網(wǎng)監(jiān)部門的權(quán)利和責(zé)任，通過法律手段來震懾、打擊和抑制網(wǎng)絡(luò)虛假信息和低俗信息的制造、傳播，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的有效調(diào)控。

文章來源于《科技傳播》雜志2012年第19期

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