淺談媒介融合時(shí)代的電視欄目營(yíng)銷策略

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，人們生活水平的提高，特別是媒介融合時(shí)代網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、IPTV等對(duì)傳統(tǒng)電視欄目收視率的沖擊，電視這種文化傳媒形式要想保持對(duì)觀眾的長(zhǎng)久吸引力，提高經(jīng)濟(jì)效益，需要更新機(jī)制、立足創(chuàng)新、精益求精以欄目的理念、特點(diǎn)、內(nèi)容、品牌創(chuàng)造出一個(gè)廣闊且具有消費(fèi)能力的接受市場(chǎng)來(lái)增強(qiáng)欄目的收視率，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：電視欄目；營(yíng)銷；策略

當(dāng)今社會(huì)人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，諸如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，它們都以新的形式使得我國(guó)的傳播體系更加多樣、多彩，并且影響著人們的思想意識(shí)和生活方式。作為傳統(tǒng)媒介“霸主”的電視想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須“集思想性、藝術(shù)性于一體，融欣賞性、文學(xué)性于一身”[1]，打造出好的精品欄目。而我國(guó)目前電視欄目的現(xiàn)狀是：內(nèi)容相似，且欄目的創(chuàng)新多數(shù)停留在模仿、抄襲層面上，各種選秀節(jié)目泛濫成災(zāi)、各種相親節(jié)目鋪天蓋地，游戲、搞笑、調(diào)侃等內(nèi)容被假借到各類電視欄目當(dāng)中，這無(wú)疑降低了自己的文化格調(diào)，因此，各檔電視欄目在注重外在靚麗的同時(shí)，更應(yīng)該從創(chuàng)意、策劃、制作的整個(gè)過(guò)程系統(tǒng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才能以獨(dú)特的個(gè)性使欄目發(fā)展壯大起來(lái)。

一、品牌化策略

電視欄目品牌化是電視在媒介融合時(shí)代提升欄目品質(zhì)和影響力的重要手段，當(dāng)前各電視欄目都在力求從節(jié)目的創(chuàng)新尋找突破口打造自己的特色品牌，隨著各種類型的電視節(jié)目的開(kāi)創(chuàng)及其市場(chǎng)份額的形成，電視欄目經(jīng)營(yíng)者可以更有效地發(fā)現(xiàn)適宜的市場(chǎng)，制定并適時(shí)調(diào)整發(fā)展規(guī)劃，提高欄目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)講，打造品牌化的欄目要滿足如下要素：具有專業(yè)、高效、富于創(chuàng)意、敏銳視角的節(jié)目制作企劃團(tuán)隊(duì)，鑄造強(qiáng)有力的自主文化產(chǎn)權(quán)，從市場(chǎng)定位、節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目制作等方面為節(jié)目的量身打造出鮮明的品牌個(gè)性和風(fēng)格；具有素質(zhì)全面且富于個(gè)性特長(zhǎng)的優(yōu)秀主持人，能夠?yàn)闄谀康倪\(yùn)行起到正面的支撐作用；具有風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠在充滿競(jìng)爭(zhēng)和沖擊的市場(chǎng)環(huán)境中自己的優(yōu)勢(shì)品牌價(jià)值，并適時(shí)轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)；具有穩(wěn)定的受眾市場(chǎng)，并能應(yīng)時(shí)代要求迅速更新理念，改制、改版、創(chuàng)新品牌欄目和產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)、口號(hào)。此外，品牌化的欄目是一項(xiàng)巨大的可運(yùn)作資產(chǎn)，如果電視臺(tái)能充分利用并精心運(yùn)作，促使其延伸、再生、循環(huán)，形成一個(gè)良好的品牌效應(yīng)產(chǎn)業(yè)圈，拉動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也就能為電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出新的、多層次的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高品牌投資效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、整合化策略

一個(gè)電視欄目成功與否，不僅僅在于視聽(tīng)上耳目一新、生動(dòng)感人，更在于通過(guò)個(gè)性化的操作整合多種要素，如表現(xiàn)形式、觀眾、媒體等。美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院教授唐·E·舒爾茨認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！盵2]依據(jù)他的理論，可以說(shuō)消費(fèi)者是整合營(yíng)銷傳播的起始點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，欄目的整合已經(jīng)不再是把重點(diǎn)放在對(duì)排場(chǎng)的關(guān)注上，而應(yīng)是對(duì)觀眾的感召力。首先，電視欄目要注意視覺(jué)效果，需要整合、編排簡(jiǎn)單與復(fù)雜的畫面、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的畫面，處理好高雅與民俗、智力與娛樂(lè)、嚴(yán)肅與活潑等格調(diào)的迥異關(guān)系。其次，欄目編排科學(xué)合理，要統(tǒng)籌安排節(jié)目播出的時(shí)間、周期、次數(shù)等內(nèi)容，它不是簡(jiǎn)單的排列組合，旨在有效針對(duì)目標(biāo)受眾人群，有效吸引和分流電視觀眾。再次，收集欄目反饋，我國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)在保證社會(huì)效益，追求利潤(rùn)最大化的條件下，還應(yīng)接受觀眾、自身、單位和有關(guān)部門的評(píng)價(jià)，這對(duì)于促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的提高具有深遠(yuǎn)的意義。最后，有效利用市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，包括欄目子品牌及相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)建、欄目的外景、活動(dòng)等，將強(qiáng)了觀眾與欄目的現(xiàn)實(shí)關(guān)系，提升了品牌魅力。

三、人本化策略

電視欄目的品牌化戰(zhàn)略應(yīng)主要著眼于找到該欄目滿足特定觀眾需要的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠志玫嘏c受眾交流，促使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知、理解和信任的情感體驗(yàn)，培養(yǎng)他們持續(xù)收看的習(xí)慣，從而不斷維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度。從這種角度來(lái)說(shuō)，電視欄目對(duì)于更深入地參與人類社會(huì)與個(gè)體人的精神重塑提供了千載難逢的良機(jī)。[3]新時(shí)期的電視媒介應(yīng)從一種純技術(shù)形態(tài)的傳播躍遷為一種重要的藝術(shù)形態(tài)，以人文精神的復(fù)歸為其基本特征，提升廣大觀眾的審美品位，使具有獨(dú)特個(gè)性的觀眾享有更為廣闊的自由空間和主體價(jià)值的認(rèn)同。因此，電視欄目要加強(qiáng)與觀眾互動(dòng)，真誠(chéng)關(guān)懷觀眾，并回應(yīng)觀眾的期待，甚至幫助社會(huì)上的困難人群，積極營(yíng)造出健康、向上的精神內(nèi)涵和社會(huì)影響，而不要一味盲目迎合受眾的意愿，屈服于受眾當(dāng)下的需求。

電視欄目要打造真正意義上的大眾傳媒，不應(yīng)該局限在平均化、單一化、模式化的文化氛圍當(dāng)中，而應(yīng)是一種多元化的現(xiàn)代文化，擁有自主的文化底蘊(yùn)和文化品位，滿足人們認(rèn)知、實(shí)踐的需要，促進(jìn)人們接受水平和欣賞能力的提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]張?jiān)?，方世?電視品牌戰(zhàn)[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2007:26.

[2]婁鳳娟.基于整合營(yíng)銷的電視欄目品牌化戰(zhàn)略研究[D].中南大學(xué)，2007:6.

[3]張林.中國(guó)電視欄目的發(fā)展趨勢(shì)研究-以九十年代以來(lái)大眾文化的動(dòng)向?yàn)橐朁c(diǎn)[D].華中師范大學(xué)，2007:43.