電影《親密敵人》營銷策略探析-藝術論文

　2011年中國電影生產迎來高峰，產量達到史無前例的791部，與2010年相比增長了33%。如何在激烈的市場競爭中取得高票房，電影營銷成為關鍵。在2011年電影市場中有一部電影值得我們關注，它就是由才女徐靜蕾導演的《親密敵人》?！队H密敵人》是由《杜拉拉升職記》原班人馬打造的職場時裝電影，片中徐靜蕾聯(lián)手黃立行再演情侶檔，同時匯聚了梁詠琪、鐘麗緹、李治廷、趙寶剛等實力演員，演繹了一段錯綜復雜的商戰(zhàn)愛情故事。《親密敵人》之所以引人關注，原因在于該片自12月23日公映以來，在《金陵十三釵》和《龍門飛甲》兩部大片強勢夾擊下，上演了一出驚險的“虎口奪食”， 據不完全統(tǒng)計，截至25日24點，上映三天的《親密敵人》觀影人次突破一百萬，票房累計達4 100萬，同比表現(xiàn)超過《杜拉拉升職記》。

　　《親密敵人》票房的成功不是偶然的，是在拍攝之初就未雨綢繆，片方對觀眾、影片內容、拍攝場地、檔期選擇、發(fā)行渠道進行了認真的調研與選擇，制定了立體、系統(tǒng)的營銷策略。本文希望通過對《親密敵人》營銷策略的分析，為以后的電影營銷提供一些有益的借鑒。

　　一部電影是否成功，最直觀的衡量標準是票房，這是電影營銷的最核心的內容。因此，制片公司和發(fā)行公司都挖空心思“狠抓票房核心，力促其他效益”，在電影上映前運用各種營銷手段。②但是，不是鋪天蓋地的宣傳就能取得好的票房成績的，它需要從拍攝之初就作全盤考慮，針對電影的具體情況制定出合適的營銷策略。

　　一、市場定位——電影營銷之基礎

　　理查德·A·布魯姆這樣說過:“故事發(fā)展的空間是否有趣，故事是否設置在一個吸引人的、不一般的地方；里面有沒有有趣的職業(yè)；它有沒有能力使用不同尋常的迷人機器或是技術，它是否能產生引人入勝的視覺效果?！豹酃适聝热菔欠裼腥?，故事發(fā)生的地方，所涉及的職業(yè)是否能引起電影受眾的興趣是一部電影能否成功的前提條件。

　　無論《杜拉拉升職記》，還是《親密敵人》，徐靜蕾視線始終聚焦在城市里的職場人群。與《杜拉拉升職記》講述職場“菜鳥”成長不同，《親密敵人》中男女主角上演了一場用盡臥底、反間、智斗、情攻等各種手段的職場戰(zhàn)爭?！队H密敵人》中大量展現(xiàn)了現(xiàn)代職場“情感亞健康”現(xiàn)象：工作太忙沒時間浪漫,競爭激烈沒心情享受愛情,薪水太低沒扛住對方變心。劇中設置了自信獨立的“Man女”艾米，盡情吐槽男性心理的“怨男”Derek以及暗戀男上司的“萬年紅顏”梁詠琪，初出茅廬不睡覺的“拼命男”等角色?，F(xiàn)代職場中情感問題的反映獲得都市白領的情感共鳴，為贏得票房奠定了良好的基礎。據數(shù)字顯示，電影上座率最高的幾個城市正是北京、上海、深圳、廣州等白領最為集中的城市，尤其在潮人白領聚集的CBD地標地區(qū)，上座率很高，一度超過同檔兩部大片。

　二、檔期營銷——電影營銷之關鍵

　　檔期是由發(fā)行方、院線方及放映方根據影片上映的市場規(guī)律而選擇的在全年范圍內票房成績相對而言較為集中、較高的影片的上映日到下檔日的時間間隔。隨著電影市場競爭加劇，電影檔期逐漸成為決定電影票房的一個重要因素。影片的檔期并不是簡單的由發(fā)行方決定，而是要根據電影受眾定位、影片內容、整體營銷等主客觀因素綜合考慮確定。

　　自1996年馮小剛的電影《甲方乙方》開創(chuàng)的賀歲檔期以來，賀歲檔期成為中國市場的黃金檔期，每逢歲末年初，觀眾朋友們都會與大銀幕有雷打不動的“約會”。賀歲檔期特殊的時間決定了賀歲片的三大指標，第一為檔期量身定做，第二輕松幽默，具有強烈的觀賞性和娛樂性，第三要有知名度高的明星陣容。徐靜蕾拍攝《親密敵人》初衷就是完全為賀歲檔期量身定做，“我希望拍攝這部真正意義的賀歲片，觀眾對我導演的信任度再提高一些”。無論是從內容，還是形式，《親密敵人》完全按照賀歲片的標準進行拍攝及宣傳。

　　三、植入式營銷——電影營銷之保駕護航

　　植入式營銷，也叫植入式廣告，是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目等各種媒介內容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目標的一種營銷方式。

　　從馮小剛的電影《沒完沒了》《一聲嘆息》《大腕》開始對植入式廣告進行嘗試，到《手機》《天下無賊》，植入式廣告逐漸成為成熟的電影營銷手段。和傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告形式更加靈活，由于電影獨特的藝術特質，受眾在不知不覺中接收到產品信息，可以較快提升品牌的知名度和品牌價值。

　　徐靜蕾拍攝的《杜拉拉升職記》中曾經大量加入了植入式廣告，片中植入的廣告總量多達20多個，包括汽車、電腦、手機、紅茶、泰國旅游局、巧克力、化妝品等。大量的廣告能幫助片方減輕票房壓力，《杜拉拉升職記》中植入式廣告總收入約為2 000萬元左右，占到總投資的2/3，幫助該劇在上映之初基本就收回了投資成本。但是，雖然減輕了投資壓力，眼花繚亂的廣告卻受到了觀眾和業(yè)界的質疑?！队H密敵人》吸取了《杜拉拉升職記》的經驗教訓，慎重選擇植入廣告，最終確定為四家公司產品，分別為聯(lián)想、凱迪拉克、海南航空、佳能，廣告總收入超過千萬。由于廣告品牌與人物身份、社會地位相匹配，并以道具、情節(jié)發(fā)展方式植入，這些植入的廣告非但沒有引起受眾的反感，反而在不知不覺中完成了品牌知名度的提升，起到了很好的營銷效果。

　　四、微博營銷——電影營銷之創(chuàng)新

　　隨著3G技術的成熟和牌照的發(fā)放，正式拉開了中國移動互聯(lián)網時代的序幕。具有移動互聯(lián)網特質的微博成為這個時代的新寵，發(fā)展迅速。截至 2011年12月底，我國微博用戶數(shù)已達到 25億，較上一年底增長了2960%，網民使用率為487%。微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網民使用的重要互聯(lián)網應用。

　　由于使用者眾多、傳播速度快、傳播范圍廣、話題討論集中等傳播優(yōu)勢，微博逐漸成為電影營銷的最好手段之一。在電影上映的半年前，徐靜蕾在騰訊微博上的營銷大幕就已徐徐拉開。該片拍攝期間，發(fā)起“微博求助”，在網友中征集100名群眾演員。結果短短一天，便收到鐵粉們的7 000封郵件，求上鏡過戲癮。該微博的轉播與評論量高達一萬多條，“親密敵人體”隨之迅速躥紅。此外，徐靜蕾還利用“微直播”“微訪談”“圖文廣播”等形式，48小時不間斷在騰訊微博宣傳其電影新作《親密敵人》。就在距離電影上映1個月之時，老徐又表示自己“夜不能寐”，在5 000條轉播中有騰訊聽眾說道：“辛苦啊，期待《親密敵人》?！彬v訊微博不僅讓《親密敵人》作為熱點話題被持續(xù)關注，營銷成本極低，營銷效果也相當可觀。保守估計，目前徐靜蕾騰訊微博聽眾近1 900萬，《親密敵人》相關信息覆蓋的人群將以億計。

　　既重視營銷基礎，調研市場，確定檔期量身定做，又有植入式廣告保駕護航，再加上營銷手段的創(chuàng)新，《親密敵人》想不成功都難。當然除了以上這些方式以外，《親密敵人》還運用了一些輔助營銷手段，例如口碑營銷、公關營銷等。其中，比較出彩的是病毒式營銷，網絡上流行一段由《親密敵人》片方找人制作的惡搞賀歲檔影片的短片，短片截取了《讓子彈飛》中經典的“鴻門宴”片段重新配音，周潤發(fā)、姜文、葛優(yōu)分別代表《金陵十三釵》《龍門飛甲》及《親密敵人》。由于三位主角的配音與電影原聲惟妙惟肖，該短片在網絡上瘋傳，點擊率短期達到幾十萬。

　　《親密敵人》的營銷是成功的，通過分析它的營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)在競爭激烈的電影市場要想取得好的票房成績需要做好以下幾方面.

　　第一，市場定位準確。電影在拍攝之前需要搞清楚“6WIH7O”，即：6WIH：電影市場由誰構成?(Who)，電影消費者要購買什么?(What)，電影消費者為何購買這些商品?(Why)，電影消費者參與了購買決策過程?(Who)，電影消費者怎么樣購買?(How)，電影消費者何時購買?(When)，電影消費者在哪里購買?(Where)；70研究法：購買者(oeeupants)，購買對象(0bjects)，購買目的(0bjectives)，購買組織(organizations)，購買方式(0perations)，購買時間(OeeasionS)，購買地點(OutletS)。⑨市場定位是否準確直接決定著電影票房能否成功，至關重要。

　　第二，檔期提早確定。檔期一定是在拍攝之前確定下來，根據檔期的選擇，針對檔期的特點決定拍攝的內容、演員的選擇及營銷的方式。如果拍攝完成之后再選擇檔期倉促上映，可能會造成市場無法預熱，目標受眾不能集中出現(xiàn)在放映檔期的現(xiàn)象，直接造成票房失敗。

　　第三，科學合理使用植入式營銷手段。植入式營銷可以有效降低電影投資壓力，是電影盈利的有力保障，如果使用得當，電影產品和廣告品牌可以實現(xiàn)雙贏。植入式營銷要注意產品品牌與故事人物身份的相匹配，植入手段巧妙，避免生硬植入。

　　第四，發(fā)揮新媒介傳播優(yōu)勢?；ヂ?lián)網的發(fā)展速度驚人，人類已經不可避免地進入到網絡傳播時代。以前利用電視、廣播、海報等傳播手段已經落伍，取而代之的是以微博、社交網站為代表的新型媒介。善于學習并積極使用新型媒介一定能對電影的營銷起到極大的促進作用。在具體操作的時候，需要注意輿論領袖的選擇、話題的巧妙制造、受眾需求的積極迎合等方面。尤其對于眾多中小成本電影來說，新媒介營銷手段的運用可以大幅度減少宣傳費用，使用好的話可以起到四兩撥千斤的效果。

　　當然，對于電影來說，最根本的還是要保證電影質量?！队H密敵人》的拍攝也是可圈可點，畫面漂亮，輕松歡快，節(jié)奏感強，抓住愛情這個人類永恒的主題，在情感上與觀眾形成共鳴。