解析宜家的藍(lán)海戰(zhàn)略-社科論文

在產(chǎn)品日益趨同的條件下，僅靠產(chǎn)品的功能特性滿足顧客需求，已經(jīng)不能有效形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好的培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，最佳的途徑是將產(chǎn)品的功能性和情感性特征相結(jié)合，在保證質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品為媒介，將企業(yè)的文化傳遞給顧客，從情感上滿足客戶的需求，進(jìn)而保證客戶對(duì)企業(yè)品牌的依賴。
按照以往的市場(chǎng)規(guī)則，家具企業(yè)本應(yīng)該致力于提供功能性的產(chǎn)品，而宜家卻考慮到家具在人們?nèi)粘Ｉ钪械奶厥庖饬x，力求用富有藝術(shù)品位的家具，給客戶營(yíng)造舒適、溫馨的家居氛圍，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)。
藍(lán)海戰(zhàn)略倡導(dǎo)打破傳統(tǒng)的、看似確定的邊界，從客戶需求的角度出發(fā)，去尋求價(jià)值創(chuàng)新的渠道，而這里的客戶不僅包括產(chǎn)品的購(gòu)買者，還包括產(chǎn)品的使用者和影響者，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)客戶群體的重新審視有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)空間，開拓新的藍(lán)海。
2.差異化服務(wù)
通過(guò)低成本戰(zhàn)略（下文將詳述），宜家贏得了大批中低收入的客戶。在此基礎(chǔ)上，宜家又將自己的目標(biāo)客戶群體向外圍輻射：首先是針對(duì)同樣的中低收入消費(fèi)者，宜家在店內(nèi)推出了低價(jià)美味的餐飲服務(wù)，這使得很多原本不想購(gòu)買宜家家具的人群，因?yàn)橛械蛢r(jià)、快捷的餐飲而成為宜家的客戶；其次，考慮到購(gòu)物的樂(lè)趣，宜家采用了自助購(gòu)物的模式，用詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明取代了傳統(tǒng)的貼身店員服務(wù)，吸引了很多習(xí)慣于自助采購(gòu)的客戶；與此同時(shí)，宜家的產(chǎn)品展示劃分為不同的單元，各種家具自然的結(jié)合在一起，客戶可以把組合好的單元照搬到自己家中，免去了費(fèi)力設(shè)計(jì)的精力，而這使得一些原本不喜歡花心思在家具上的人同樣成為宜家的忠誠(chéng)客戶。
通過(guò)以上方式，宜家尋求到了那些處于市場(chǎng)邊緣，卻又能給企業(yè)帶來(lái)巨大收益的客戶群體。因此，從客戶需求角度開創(chuàng)藍(lán)海，首先應(yīng)該關(guān)注企業(yè)潛在的市場(chǎng)空間，在維護(hù)現(xiàn)有客戶的同時(shí)，最大程度的挖掘出企業(yè)外圍的客戶群體，然后再轉(zhuǎn)向滿足這些客戶的差異化需求。
3.扮演好“企業(yè)公民”的角色
藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)放眼于未來(lái)，一方面積極預(yù)測(cè)外部趨勢(shì)的變化，另一方面對(duì)變化趨勢(shì)進(jìn)行深入的分析，尋找與客戶價(jià)值和企業(yè)業(yè)務(wù)模式相關(guān)的契合點(diǎn)。同時(shí)，為了形成真正意義上的藍(lán)海戰(zhàn)略，還要確保上述趨勢(shì)必須對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)必須有決定性作用、不可逆轉(zhuǎn)以及具有清晰的路線。
隨著社會(huì)民主化程度的提高，企業(yè)的角色也發(fā)生了一些變化，作為社會(huì)系統(tǒng)的重要組成部分，企業(yè)的行為直接影響著人們的社會(huì)生產(chǎn)和生活活動(dòng)。因此，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中不僅要考慮股東和員工的利益，還應(yīng)該充分融入到社會(huì)的大環(huán)境中，以一種“公民”的身份承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。
近些年來(lái)，人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注與日俱增，不僅是一些非政府組織，很多普通消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)注意到企業(yè)的外部行為。家具行業(yè)需要大量的原材料，而這些原材料從最初的采購(gòu)到后期的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都與周圍的環(huán)境密切相關(guān)。宜家較早地意識(shí)到了環(huán)境保護(hù)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要意義，并制定了相對(duì)完整和切實(shí)可行的工作規(guī)范。此外，宜家還在世界各地開展了旨在推動(dòng)森林管理的發(fā)展計(jì)劃。
基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的敏銳洞察，宜家順利地扮演了“企業(yè)公民”的角色，進(jìn)而從環(huán)保的角度對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行了調(diào)整，滿足了客戶和社會(huì)在這方面的潛在需求。而事實(shí)證明，具有環(huán)保理念的宜家家具產(chǎn)品正越來(lái)越受到全球消費(fèi)者的歡迎。
二、宜家的低成本戰(zhàn)略
為了將藍(lán)海戰(zhàn)略的盈利潛力最大化，企業(yè)應(yīng)該在制定差異化戰(zhàn)略的同時(shí)兼顧低成本戰(zhàn)略，首先實(shí)施戰(zhàn)略性定價(jià)，進(jìn)而取得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。為了有效控制成本，就要明確成本和價(jià)格的次序，即不是由傳統(tǒng)的成本決定價(jià)格，而是先考慮價(jià)格再推定出目標(biāo)成本。
下面就運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的這種利潤(rùn)模式對(duì)宜家的低成本戰(zhàn)略進(jìn)行具體解析。
1.戰(zhàn)略性價(jià)格
為了給客戶提供真正低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前會(huì)充分考慮顧客對(duì)價(jià)格的承受能力，并結(jié)合產(chǎn)品特性設(shè)定預(yù)期的銷售價(jià)格，這樣由此得到的目標(biāo)成本也會(huì)較其他企業(yè)低很多，而以后的生產(chǎn)流程會(huì)在這個(gè)目標(biāo)成本之內(nèi)，盡可能地保證產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。
2.流線型生產(chǎn)作業(yè)與成本創(chuàng)新
在生產(chǎn)作業(yè)流程上，宜家的戰(zhàn)略主要有三個(gè)方面：首先，尋找價(jià)格相對(duì)低廉的原材料。宜家不斷尋求新材料、新技術(shù)來(lái)降低產(chǎn)品的成本，在保證品質(zhì)的前提下，宜家不僅考慮木材，還充分利用復(fù)合塑料等原材料。其次，調(diào)整生產(chǎn)布局，將生產(chǎn)基地定位于成本低的地區(qū)。此外，宜家還采用平板包裝的模式進(jìn)行產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)。平板化包裝不僅有助于全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局調(diào)整，同時(shí)降低了儲(chǔ)運(yùn)的空間，極大地降低了產(chǎn)品成本。
3.與供應(yīng)商的合作
合作使得一家企業(yè)能夠利用其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，縮小與其它企業(yè)在生產(chǎn)能力方面的差距。這樣一方面可以為本企業(yè)帶來(lái)高效率的生產(chǎn)能力，另一方面又推動(dòng)了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施。
宜家在全球50個(gè)國(guó)家擁有大約1350個(gè)供應(yīng)商②，并與之建立了一種理性的長(zhǎng)期合作關(guān)系。除了與供應(yīng)商通力合作之外，宜家也鼓勵(lì)供應(yīng)商之間開展競(jìng)爭(zhēng)，并把訂單交給那些衡量起來(lái)價(jià)格較低的廠商，這就不僅保證了宜家產(chǎn)品都基于最低的成本，而且還會(huì)以最高的效率生產(chǎn)并運(yùn)送給各地的分銷中心。
通過(guò)上述模式，宜家不僅整合了自己的物流體系，同時(shí)將低成本戰(zhàn)略深入融合到企業(yè)運(yùn)作的每一個(gè)流程之中，達(dá)到了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本的目的。
三、宜家的戰(zhàn)略布局圖分析
戰(zhàn)略布局圖是由W．錢·金和勒妮·莫博涅教授花費(fèi)數(shù)十年時(shí)間開發(fā)的一種戰(zhàn)略分析工具，目的在于幫助企業(yè)更好的制定、執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略。它的橫軸顯示行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)因素，縱軸顯示了在所有這些競(jìng)爭(zhēng)要素方面，購(gòu)買者得到了多少。數(shù)值越高表明企業(yè)為購(gòu)買者提供的效用高，在該因素上的投資也較多。
結(jié)合家具行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和宜家企業(yè)戰(zhàn)略，將其戰(zhàn)略布局圖描述如圖1。③
從上圖可以看出，家具市場(chǎng)的多數(shù)企業(yè)把家具作為大宗商品，所以定價(jià)普遍較高，并追求產(chǎn)品的優(yōu)良性能和滿意的客戶服務(wù)，而宜家則通過(guò)科學(xué)化的物流系統(tǒng)和目標(biāo)管理的方式，大大降低了產(chǎn)品的銷售價(jià)格，因此網(wǎng)羅了大批處于市場(chǎng)邊緣的低收入消費(fèi)者；與此同時(shí)，宜家在主要定位中低消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，盡量給客戶提供實(shí)用、簡(jiǎn)約的產(chǎn)品，省去家具上華而不實(shí)的因素，從使用價(jià)值方面滿足了客戶的真正需求。
隨著一體化戰(zhàn)略的廣泛應(yīng)用，很多家具企業(yè)忽視了產(chǎn)品應(yīng)有的風(fēng)格，在日趨激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸趨同化，而宜家則長(zhǎng)期堅(jiān)持家具設(shè)計(jì)的自主性，并投入了相當(dāng)?shù)娜肆臀锪υ诋a(chǎn)品的研發(fā)上，產(chǎn)品不僅處處凝聚著環(huán)保的理念，又秉承了一貫的北歐藝術(shù)風(fēng)格，形成了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
在戰(zhàn)略布局圖上，值得注意的是處于曲線末端延伸出來(lái)的部分，它一般代表了企業(yè)在藍(lán)海上的重大成就，即區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌的推廣和營(yíng)銷上，宜家可謂獨(dú)具創(chuàng)新，不僅設(shè)有專門的展示單元，還通過(guò)目錄展示的方式進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳，在向全世界的消費(fèi)者介紹家具布置的藝術(shù)和情趣，也提高了宜家品牌的全球影響力。