全媒體視野下內(nèi)蒙古都市報(bào)與新媒體的資源融合
內(nèi)蒙古地處北部邊疆少數(shù)民族地區(qū),經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展相對(duì)落后。全媒體時(shí)代的到來(lái),解構(gòu)了以往的傳統(tǒng)媒體生存格局。近年來(lái),內(nèi)蒙古報(bào)業(yè)市場(chǎng)開始受到新媒體的沖擊和威脅,其生存空間及未來(lái)發(fā)展讓傳媒界深感憂慮?!侗狈叫聢?bào)•包頭版》從2015年1月1日起實(shí)行??D,撼動(dòng)了包頭傳媒圈。內(nèi)蒙古都市報(bào)的同業(yè)角逐在首府呼和浩特體現(xiàn)得尤為明顯。《內(nèi)蒙古晨報(bào)》《北方新報(bào)》和《呼和浩特晚報(bào)》各自尋求破解之道,搶灘傳媒市場(chǎng)。
讀者老齡化、廣告份額嚴(yán)重縮水、發(fā)行量急劇下滑等成為紙媒亟需突破的難題。都市報(bào)貼近市民生活,具有接地氣的特質(zhì),在此基礎(chǔ)上引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維,在互通互融中進(jìn)行都市報(bào)與新媒體的資源融合,可以加速全媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型。
自從李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃后,“互聯(lián)網(wǎng)+”就成為一個(gè)熱門詞匯?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”意味著“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不能單純將互聯(lián)網(wǎng)作為工具運(yùn)用,要實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合與協(xié)同,利用明確的產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系,為用戶提供精準(zhǔn)、個(gè)性化服務(wù)”。① “互聯(lián)網(wǎng)+”如何作用于都市報(bào)的新媒體融合?從“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵來(lái)看,它確實(shí)是全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體革新的機(jī)會(huì)。“+”不僅僅是一種簡(jiǎn)單的疊加,更應(yīng)該是一種深層次的自我突破。紙媒的“互聯(lián)網(wǎng)+”也不能止步于操作層面的嘗試,而更是基于戰(zhàn)略和文化的新媒體融合。
1、 挖掘社區(qū)資源,引導(dǎo)受眾參與
近年來(lái),社區(qū)報(bào)是中國(guó)報(bào)界受關(guān)注比較多的一種類型報(bào)紙,也是紙媒在全媒體時(shí)代努力探索的發(fā)展趨向之一。媒介融合的內(nèi)容之變要求都市報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)從簡(jiǎn)單拼接到深度開發(fā)。內(nèi)蒙古都市報(bào)可以開辟專門的社區(qū)版,也可以延伸出獨(dú)立的社區(qū)報(bào)。
社區(qū)文化建設(shè)具有公共文化服務(wù)的屬性。都市報(bào)挖掘社區(qū)資源,可以形成一條社區(qū)文化風(fēng)景線,成為承載集體記憶的表達(dá)符號(hào)。從社會(huì)學(xué)的角度出發(fā),都市報(bào)發(fā)掘社區(qū)資源進(jìn)行“多看點(diǎn)”的報(bào)道,可以增進(jìn)社區(qū)成員的集體認(rèn)同和利益的有效表達(dá),從而調(diào)動(dòng)公民參與式治理的積極性。
城市社會(huì)學(xué)研究的主要內(nèi)容是由經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口聚合、勞動(dòng)分工、社區(qū)重組、人際互動(dòng)、時(shí)空區(qū)隔所決定的城市生存方式。其中,都市化媒介的溝通作用不能忽視?!翱蓽贤ǖ某鞘小保╟ommunicative city)重在尋求通過(guò)理性化的溝通過(guò)程重建社會(huì)共同體意識(shí)。大眾傳播具有“減壓閥”和“按摩器”的作用。都市報(bào)通過(guò)深入挖掘社區(qū)資源,可以呈現(xiàn)出更多的公共性議題,從而實(shí)現(xiàn)“可溝通的城市”這一目標(biāo)。
“城市傳播系統(tǒng)重在向人們提供有效的交流工具和渠道,開掘‘弱關(guān)系’ (weak-tie)的潛在價(jià)值,使之轉(zhuǎn)化為社會(huì)協(xié)同的紐帶,以填平過(guò)度依存‘強(qiáng)關(guān)系’
所造成的社會(huì)資本落差,形成相對(duì)公平的發(fā)展環(huán)境,實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的分享和廣泛 利用。”②
傳播者與受眾形成良好的互動(dòng)后,可以提高社區(qū)新聞的整合與反饋能力。都市報(bào)的新媒體革新強(qiáng)調(diào)受眾參與和“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”是同等重要的,二者不能偏廢其一。在報(bào)道社區(qū)資源時(shí),都市報(bào)不僅要注重由社區(qū)居民生產(chǎn)內(nèi)容,同時(shí)也要拓展社區(qū)互動(dòng)和參與的渠道。
目前,內(nèi)蒙古地區(qū)最具影響力的三大都市報(bào)分別是《內(nèi)蒙古晨報(bào)》《北方新報(bào)》《呼和浩特晚報(bào)》,其各自的新媒體融合路徑也在不斷尋求差異化?!秲?nèi)蒙古晨報(bào)》的“街坊”版關(guān)注社區(qū)居民的喜怒哀樂(lè),成為維系與讀者關(guān)系的情感通道之一?!敖址弧眻?bào)道中的題材具有人情味和故事性,是“接地氣”的重要表現(xiàn)?!侗狈叫聢?bào)》定位于大眾化的綜合類報(bào)紙,信息容量大,力求突出影響力,社區(qū)類報(bào)道相對(duì)較少?!逗艉秃铺赝韴?bào)》是內(nèi)蒙古地區(qū)最早創(chuàng)辦的一張晚報(bào),地方特色濃郁,注重本土信息。都市報(bào)在進(jìn)行新媒體融合的過(guò)程中,需要對(duì)自身形成清晰的定位,適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展。
“創(chuàng)新型城市的公共精神倡導(dǎo)城市公民對(duì)城市公共事務(wù)和社區(qū)公共生活的關(guān)心和參與,注重普通公民的理性寬容和創(chuàng)新態(tài)度的培養(yǎng)。城市公共精神的成長(zhǎng)對(duì)創(chuàng)新型城市公民文化及城市軟實(shí)力的提升具有正向功能,為建設(shè)創(chuàng)新型城市提供了精神動(dòng)力。”③毋庸置疑,都市報(bào)通過(guò)挖掘社區(qū)報(bào)道資源,形成多元看點(diǎn),可以提高城市公民對(duì)于公共事務(wù)的參與度,從而有助于城市公共精神的成長(zhǎng)。
2、 把握民生資源,強(qiáng)化數(shù)據(jù)新聞報(bào)道
全媒體時(shí)代,隨著技術(shù)、終端以及網(wǎng)絡(luò)的融合態(tài)勢(shì)逐步成熟,受眾的媒介接觸行為發(fā)生了顯著的變化,受眾正在向用戶轉(zhuǎn)變。都市報(bào)與新媒體融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維要從滿足需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需要。
當(dāng)代城市生活境遇充滿了復(fù)雜多變的矛盾,這也是國(guó)家在社會(huì)轉(zhuǎn)型期需要正視的問(wèn)題。在大眾媒介形成的景觀社會(huì)中,民生議題是位居民間輿論排行榜前列的。對(duì)于都市報(bào)而言,能夠有效開發(fā)讀者價(jià)值,把讀者作為用戶,抓住普遍的、強(qiáng)烈的并且是高頻的需求就是涉及民生題材的報(bào)道資源了。從報(bào)道領(lǐng)域上而言,社區(qū)資源和民生資源經(jīng)常被“捆綁”在一起,很少被清晰地劃分為兩大類。實(shí)際上,社區(qū)報(bào)道資源的著眼點(diǎn)主要基于媒介地理學(xué)的范疇,而民生報(bào)道資源的著眼點(diǎn)在于媒介生態(tài)學(xué)的深度挖掘。
從報(bào)道類型上來(lái)說(shuō),都市報(bào)可以增加數(shù)據(jù)新聞,通過(guò)數(shù)字解讀民生。全媒體時(shí)代,整合傳播資源成為應(yīng)有之義。新聞生產(chǎn)方式逐漸傾向數(shù)據(jù)挖掘。因此,數(shù)據(jù)新聞也開始受到傳媒圈的關(guān)注。需要指出的是,都市報(bào)可以利用豐富的版面語(yǔ)言將數(shù)據(jù)可視化,真正體現(xiàn)都市報(bào)的親民特色。
民生報(bào)道的關(guān)鍵詞在于“情感共鳴點(diǎn)”和建構(gòu)公民話語(yǔ)權(quán)。如果民生報(bào)道只是局限在有上文沒下文,蜻蜓點(diǎn)水、無(wú)關(guān)痛癢,是不能真正彰顯媒體社會(huì)責(zé)任的。都市報(bào)開設(shè)的新聞熱線大部分都是反映民生問(wèn)題,主要涉及維權(quán)等輿論監(jiān)督類型的議題。正所謂“民生無(wú)小事”,都市報(bào)對(duì)于民生問(wèn)題的報(bào)道也是最受百姓關(guān)注的。
全媒體時(shí)代重構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式,傳播技術(shù)為傳播者和受眾提供了更多的話語(yǔ)渠道。移動(dòng)互聯(lián)語(yǔ)境構(gòu)建的媒介景觀社會(huì),傳統(tǒng)的封閉式的新聞生產(chǎn)流程被顛覆。民生新聞關(guān)乎公眾的切身利益,與現(xiàn)實(shí)政治生活的主流話語(yǔ)相呼應(yīng),可以更好地彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任感。都市報(bào)要想成為主流媒體,需要切實(shí)為公眾利益服務(wù)。
都市報(bào)通過(guò)做大做強(qiáng)民生新聞,創(chuàng)新報(bào)道方式和手段,以擴(kuò)大媒體影響力和口碑,傳遞正能量,建構(gòu)多維的社會(huì)意義。民生新聞的內(nèi)容選擇和報(bào)道角度需要契合公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)甚至是冰點(diǎn)問(wèn)題?!秲?nèi)蒙古晨報(bào)》通過(guò)微信等新媒體平臺(tái)呼吁讀者認(rèn)購(gòu)西瓜,緩解巴盟瓜農(nóng)的經(jīng)濟(jì)困難,而不是單純地報(bào)道西瓜滯銷,獲得了公眾對(duì)媒體的認(rèn)可。同樣,針對(duì)供暖季的“暖氣不熱”問(wèn)題,《北方新報(bào)》微信公眾平臺(tái)連續(xù)第9次追暖,實(shí)施問(wèn)責(zé),實(shí)現(xiàn)線上線下的讀者互動(dòng),引發(fā)社會(huì)關(guān)注。
3、 整合渠道資源,經(jīng)營(yíng)移動(dòng)閱讀平臺(tái)
全媒體時(shí)代,都市報(bào)與新媒體融合的路徑之變是從單槍匹馬到聯(lián)合作戰(zhàn)。整合渠道資源可以增加移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾與媒體的觸點(diǎn)。
都市報(bào)要開拓移動(dòng)閱讀渠道,以社會(huì)化媒體為平臺(tái),利用微信朋友圈、APP應(yīng)用和新聞客戶端等方式整合渠道資源。提高移動(dòng)閱讀的傳播效果,關(guān)鍵是增強(qiáng)社交關(guān)系的黏性和活躍度。如果都市報(bào)的社交媒體平臺(tái)缺乏互動(dòng)和反饋,是很難獲得“圈子”之間的相互推薦閱讀和擴(kuò)散傳播的。因此,都市報(bào)需要在信息渠道整合的基礎(chǔ)上,用心經(jīng)營(yíng)社交媒體平臺(tái)。設(shè)置討論區(qū)、征集熱門話題、精彩的活動(dòng)策劃等都是可以有效增強(qiáng)點(diǎn)擊率和評(píng)論率的方式。
趙曙光“通過(guò)深度訪談的方式對(duì)用戶的社交媒體使用動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行綜合提煉,將高轉(zhuǎn)化率的社交用戶提煉為以下五類:集體興趣樂(lè)享型用戶、樂(lè)活O2O圈子社交型用戶、大眾明星粉絲型用戶、信息舒心解壓型用戶和行業(yè)興趣沉浸型用戶”。④都市報(bào)的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是要明確移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代都市報(bào)的價(jià)值,并尋求突破以適應(yīng)新的傳播變局。“渠道資源”的“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著都市報(bào)需要拓展與新媒體融合的渠道。
《內(nèi)蒙古晨報(bào)》 定位于內(nèi)蒙古主流都市報(bào),其微信公眾平臺(tái)閱讀量位居內(nèi)蒙古前列。都市報(bào)微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是增加青年讀者群體的重要渠道。需要注意的是,都市報(bào)的新媒體傳播介質(zhì)不能停留在表層的紙媒內(nèi)容移植,而要考慮到不同移動(dòng)閱讀平臺(tái)用戶的實(shí)際需要。
在全媒體時(shí)代,作為用戶的受眾角色不僅僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者,還可以作為傳播內(nèi)容的把關(guān)者和營(yíng)銷者。這對(duì)都市報(bào)的新媒體融合既是機(jī)遇,更是挑戰(zhàn)。重構(gòu)后的傳受關(guān)系要求話語(yǔ)釋放的渠道是多元的。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的讀者對(duì)都市報(bào)的深層次閱讀需求主要基于消除對(duì)周圍環(huán)境的不確定性。因此,傳統(tǒng)媒體嫁接新媒體可以促進(jìn)媒體聯(lián)動(dòng),豐富傳輸終端,這就是所謂的聚合傳播態(tài)勢(shì)。都市報(bào)將傳播渠道拓展到微博、微信等社交媒體平臺(tái)后,有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容文本的裂變式傳播,優(yōu)化傳播效果。
都市報(bào)經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)提供的資訊信息是否有較強(qiáng)的用戶黏性成為檢驗(yàn)傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。只有較強(qiáng)的用戶黏性才能維護(hù)穩(wěn)固的傳受關(guān)系。多種傳輸渠道經(jīng)過(guò)整合傳播后,都市報(bào)可以體現(xiàn)出用戶的參與感和存在感。
為了吸引移動(dòng)閱讀環(huán)境下讀者的“眼球”,都市報(bào)微信公眾平臺(tái)慣用“賣萌”的表達(dá)方式和編排風(fēng)格?!懊然钡膱?bào)道語(yǔ)言形式體現(xiàn)在濃郁的方言特色、網(wǎng)絡(luò)熱詞、戲謔與自嘲的“小編”等。
當(dāng)然,都市報(bào)微信平臺(tái)“賣萌”的背后也會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)效應(yīng)。如語(yǔ)言文字的規(guī)范性和純潔性受到?jīng)_擊、嚴(yán)肅問(wèn)題被“戲謔化”、對(duì)于社會(huì)矛盾“避重就輕”、甚至有可能渲染負(fù)面的集體情緒,弱化公眾的思考力。對(duì)此,都市報(bào)應(yīng)該把握一定的尺度。
此外,都市報(bào)在整合渠道資源時(shí),也要在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上下功夫。只有以多元經(jīng)營(yíng)為目標(biāo),拓寬收入渠道,才能增強(qiáng)都市報(bào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?!霸诿浇槿诤洗筅厔?shì)下,華西都市報(bào)延伸報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈條形成多點(diǎn)支撐經(jīng)營(yíng)狀態(tài),初步構(gòu)建了多元化產(chǎn)品收入格局。在媒體產(chǎn)業(yè)上,華西傳媒集群的華西城市讀本、華西都市網(wǎng)、華西社區(qū)報(bào)、華西戶外傳媒等新的媒體平臺(tái)正逐漸在社會(huì)效益上初見成效?!雹?/p>
內(nèi)蒙古的傳媒經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,都市報(bào)更需要轉(zhuǎn)變思路,通過(guò)深入挖掘紙媒周邊產(chǎn)業(yè)并進(jìn)行相互融合,以實(shí)現(xiàn)復(fù)合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
4、訂制個(gè)性資源,形成差異傳播
紙媒在新媒體融合的路徑探求中應(yīng)該突破傳統(tǒng)的身份認(rèn)同。盡管內(nèi)容發(fā)布是媒體的強(qiáng)項(xiàng),但對(duì)個(gè)性化的訂制需求也要引起足夠的重視。全媒體時(shí)代,都市報(bào)通過(guò)訂制個(gè)性資源,實(shí)現(xiàn)可變印刷,革新都市報(bào)的信息呈現(xiàn)方式。個(gè)性化的新聞生產(chǎn)方式符合全媒體時(shí)代受眾的需求,可以形成差異傳播,為用戶提供個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)。
面對(duì)紙媒的生存危機(jī),傳統(tǒng)媒體不能把新媒體作為對(duì)立面,而是要主動(dòng)尋求合作和互動(dòng)的途徑。跨媒體的合作模式有助于實(shí)現(xiàn)新聞的立體化傳播。信息爆炸時(shí)代,都市報(bào)需要做“減法”,進(jìn)行受眾細(xì)分和精準(zhǔn)傳播。都市報(bào)要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘深入了解讀者的需求和偏好,利用新媒體平臺(tái)等傳播介質(zhì)推送個(gè)性化的內(nèi)容。
魔碼新聞是紙媒通過(guò)二維碼與讀者進(jìn)行互動(dòng)的直接手段?,F(xiàn)在已經(jīng)在華西都市報(bào)、貴州都市報(bào)等有所采用。魔碼新聞將傳統(tǒng)的紙媒平面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為立體式互動(dòng)傳播,為讀者增強(qiáng)了個(gè)性化閱讀體驗(yàn)的渠道,延伸了內(nèi)容文本的有效閱讀范圍。此外,魔碼新聞如果能夠?qū)崿F(xiàn)讀者與讀者之間的討論與交流,將會(huì)進(jìn)一步豐富讀者的閱讀感受。個(gè)性化的用戶閱讀體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是兜售獨(dú)特的參與感。
企業(yè)的個(gè)性化訂制方便進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?!赌喜韴?bào)》私人訂制個(gè)性報(bào)紙可以實(shí)現(xiàn)差異化印刷,有助于形成鮮明的“個(gè)性”。對(duì)于廣告商而言,如果廣告投放媒體能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,自然成為首選?!赌喜韴?bào)》推出個(gè)性化訂制報(bào)紙活動(dòng)后,很多商家和個(gè)體興趣濃厚。差異化傳播的個(gè)性化報(bào)紙可以有效提高廣告附加值和廣告商的回報(bào)率。同時(shí),都市報(bào)推出個(gè)性化的訂制報(bào)紙,對(duì)于維護(hù)長(zhǎng)期的商家等合作伙伴關(guān)系能夠緩解經(jīng)濟(jì)壓力。
目前,推出個(gè)性化訂制報(bào)紙還沒有在全國(guó)范圍普遍應(yīng)用。都市報(bào)內(nèi)容可變的前提是報(bào)社使用嵌入式可變數(shù)字融合的印刷技術(shù)??勺冇∷儆谌蝾I(lǐng)先的印刷技術(shù)。技術(shù)革新的背后是融合觀念的革新。通過(guò)可變的數(shù)字、二維碼、條形碼和圖像等方式進(jìn)行個(gè)性化傳播,還可以增強(qiáng)讀者的參與度以及與媒體的互動(dòng)。都市報(bào)除了從形式上與新媒體資源與渠道整合,也要在生產(chǎn)方式上尋求創(chuàng)新。這種方式可以為內(nèi)蒙古都市報(bào)的新媒體革新提供借鑒。
5、結(jié)語(yǔ)
“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維重點(diǎn)在于“+”。對(duì)于都市報(bào),“+”的理念需要體現(xiàn)在都市報(bào)的內(nèi)核。內(nèi)容生產(chǎn)、讀者參與、渠道建設(shè)和微信營(yíng)銷等新媒體融合的路徑都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與參與,這對(duì)都市報(bào)來(lái)說(shuō)意味著機(jī)遇。激發(fā)內(nèi)蒙古都市報(bào)的活力,運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維,加快傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合,可以從上述幾個(gè)層面進(jìn)行革新。
本文來(lái)源:http://00559.cn/w/xf/9501.html《視聽》
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