新時期報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型管窺

伴隨著新技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端為代表的新媒體迅速崛起，極大改變著人們的生活和工作方式，傳統(tǒng)媒體被迫與新崛起的媒體共存，以往的報紙、電視、廣播三分天下的媒介生態(tài)環(huán)境不復(fù)存在，在此過程中，尤以傳統(tǒng)報業(yè)的生存空間受到的擠壓程度最為嚴(yán)重，有關(guān)報業(yè)生存危機(jī)的討論逐漸增多。不變即亡，面臨著嚴(yán)峻的生存威脅，報業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，就要推進(jìn)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，努力適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境和新媒體、新技術(shù)影響下的新的市場需求。全媒體數(shù)字化發(fā)展與報業(yè)未來生存發(fā)展有著直接關(guān)系，但與此同時，全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展對于傳統(tǒng)報業(yè)又是一個全新領(lǐng)域，所以我們必須把握新時期報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的困境，結(jié)合自身實(shí)際情況，從運(yùn)營機(jī)制、組織架構(gòu)、流程、人才等方面提出科學(xué)的轉(zhuǎn)型策略，以順利實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展目標(biāo)。

一、當(dāng)前我國報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展?fàn)顩r

發(fā)展至今，我國報紙網(wǎng)站經(jīng)歷了由數(shù)字化報紙到報網(wǎng)融合。報網(wǎng)互動融合首先可實(shí)現(xiàn)報紙媒體與報社旗下網(wǎng)站之間的互動，從而實(shí)現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部資源整合與共享，破除體制壁壘和部門與部門之間、子報之間、報紙與網(wǎng)站之間的障礙；另一方面，報網(wǎng)互動融合還是指不同媒介之間的互動融合，所以基于媒介融合，不僅要開展不同媒介之間的融合互動，還要打破媒介內(nèi)部體制壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享。

報業(yè)辦廣播電視顯然是不可行的，唯一的方法就是開展報臺互動融合。隨著媒介融合的不斷深入和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，報業(yè)和廣播電視初步建立了報臺互動融合平臺，報業(yè)可借助電視廣播影響直觀、聲音與畫面相結(jié)合等優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行信息傳播，形成1+1>2的聯(lián)動效應(yīng)，比如經(jīng)濟(jì)日報與中央電視臺《新聞縱橫》聯(lián)動就增加了聯(lián)動內(nèi)容與受眾的接觸幾率，為報業(yè)全媒體數(shù)字化傳播提供了一個全新途徑，而報業(yè)與電視臺之間也能各得其所。

隨著手機(jī)的普及，在報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中，手機(jī)報自然而然成為其關(guān)鍵一環(huán)。自2004年國內(nèi)第一家手機(jī)報《中國婦女報》彩信版誕生后，各大報社爭相推出手機(jī)報。近幾年，手機(jī)報正在突破信息傳播限制，以更加獨(dú)立、多元的形態(tài)呈現(xiàn)。比如廣東日報報業(yè)集團(tuán)等四家傳統(tǒng)媒體就在2008年抓住了機(jī)遇同中國移動廣東公司聯(lián)合推出集圖片、文字、視頻、音頻、動漫于一體的“富媒體”，有效實(shí)現(xiàn)了信息的互動傳播。另外，微博也是最具影響力的信息傳播力量，其受眾群體非常龐大，微博時代的到來推動著報業(yè)構(gòu)建微博新聞平臺，創(chuàng)新新聞報道方式和信息傳播內(nèi)容及流程，并與報業(yè)的其他業(yè)務(wù)展開了互動，報業(yè)由此進(jìn)入了良性發(fā)展局面。

二、新時期報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的困境

1.體制層面

目前，我國報業(yè)經(jīng)營體制仍然偏重事業(yè)性質(zhì)，有著嚴(yán)重的機(jī)關(guān)化傾向，需要接受政府的嚴(yán)格管制，加上缺乏必要退出機(jī)制，缺乏市場意識，在一定程度上影響了媒介融合進(jìn)程，阻礙了報業(yè)內(nèi)部資源流通和共享。報業(yè)當(dāng)前實(shí)施的事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營體制本身存在著矛盾，事業(yè)單位偏重事業(yè)性質(zhì)，要求以實(shí)現(xiàn)社會效益為目標(biāo)，企業(yè)化經(jīng)營的目標(biāo)則是利潤最大化，在試圖不改變所有制前提下，報業(yè)只能將經(jīng)營性資產(chǎn)剝離，所以要做強(qiáng)做大，釋放傳媒力量，體制改革非常有必要。此外，我國傳媒監(jiān)管條塊分割，各類媒體分屬于新聞出版系統(tǒng)、廣播電視系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、信息產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，還分屬于中央、省級、市級等各級黨委，報業(yè)作為“社會公器”，各級黨委、政府都是從自身方面考慮的，他們對報業(yè)轉(zhuǎn)型、報業(yè)與其他媒介之間互動融合的看法存在沖突，這也是阻礙報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。

2.內(nèi)容層面和產(chǎn)業(yè)層面

報業(yè)尚處于全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，很大一部分報紙網(wǎng)站中的內(nèi)容都是紙媒的復(fù)制版，全媒體內(nèi)容重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性、個性化和特色化，且缺乏互動性、參與性和即時性，這就無形中損失了不少受眾，另外，當(dāng)前我國報業(yè)全媒體數(shù)字化內(nèi)容的傳播過于重視渠道形式的多元化，而忽略了內(nèi)容策劃和定位，未找到融合新聞的融合點(diǎn)，導(dǎo)致內(nèi)容實(shí)效性不強(qiáng)，傳播強(qiáng)力不夠。

3.產(chǎn)業(yè)層面

新時期，報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，但我國報業(yè)在全媒體產(chǎn)業(yè)層面仍然存在問題。首先，盲目投入數(shù)字化項(xiàng)目，忽略了盈利問題，沒有一個清晰的商業(yè)盈利模式，而多點(diǎn)盈利模式尚未形成，導(dǎo)致報紙網(wǎng)絡(luò)版定位不明確，手機(jī)報和網(wǎng)站盈利困難。其次，在渠道制勝理念下，我國報業(yè)全媒體產(chǎn)業(yè)不斷拓展，涉獵了網(wǎng)站、移動終端、微博、手機(jī)報等新媒體產(chǎn)業(yè)，但由于報業(yè)缺乏全媒體整合平臺的運(yùn)營理念，媒介之間沒有形成良好的互動融合機(jī)制，報紙、手機(jī)、網(wǎng)站等各自為政，全媒體產(chǎn)業(yè)鏈仍未形成，報業(yè)資源浪費(fèi)嚴(yán)重。

三、新時期報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

1.創(chuàng)新全媒體內(nèi)容

首先，重塑媒介理念。新時期，報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心在于傳媒領(lǐng)袖能否認(rèn)識到技術(shù)在其中的價值，難點(diǎn)在于“全”，而非單一的技術(shù)層面的多種媒介形態(tài)的拼湊，所以必須轉(zhuǎn)變運(yùn)作理念，整合傳播平臺，打破僅僅靠自我力量采集、制作內(nèi)容的方式，建立新的流程，跨媒介合作。

其次，確立發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化全媒體意識。產(chǎn)業(yè)升級、體制改革、運(yùn)營管理等都離不開正確的指導(dǎo)思想，報業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)充分認(rèn)識到全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的艱巨性和必要性，盡快明確發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，同時把全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升到戰(zhàn)略高度予以重視，保持決策清醒，變革做到科學(xué)，為組織架構(gòu)的調(diào)整、工作流程的完善等奠定思想基礎(chǔ)。

再次，新聞產(chǎn)品是傳統(tǒng)報業(yè)最具競爭力和影響力的要素，有影響力和競爭力的新聞產(chǎn)品往往體現(xiàn)在其不可替代性，而報業(yè)新聞產(chǎn)品的不可替代性則體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性以及價值判斷和對社會環(huán)境解讀的獨(dú)特性，所以報業(yè)可通過與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，充分利用自身的內(nèi)容品牌優(yōu)勢，通過立足自身專業(yè)化的內(nèi)容資源、提供定制化信息服務(wù)、開辟專欄、聘請專家學(xué)者與受眾互動、創(chuàng)新特色板塊欄目等，在內(nèi)容上保持專業(yè)化、個性化、特色化和原創(chuàng)化，以自身獨(dú)特的價值觀區(qū)別于其他媒體，形成獨(dú)有的市場競爭優(yōu)勢。

第四，重視視頻內(nèi)容的開發(fā)。新時期，報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型需實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺、渠道融合，這就需有三網(wǎng)融合技術(shù)作支撐，特別是現(xiàn)如今，人們更為關(guān)注信息的視聽體驗(yàn)，所以報業(yè)應(yīng)充分挖掘自身資源，轉(zhuǎn)變內(nèi)容制作理念，打造視頻專線，用報紙+網(wǎng)絡(luò)視頻模式滿足受眾對傳播信息深度化、準(zhǔn)確性、實(shí)效性、新奇性、體驗(yàn)性的各種要求。新華社就開發(fā)了視頻專線，聚焦國內(nèi)外熱點(diǎn)話題，將現(xiàn)場現(xiàn)場報道、連線報道、背景介紹、高端訪問等通過視頻形式組織在了一起，有效滿足了受眾多樣化的信息需求。

2.打造全媒體團(tuán)隊(duì)

人是報業(yè)成長最為關(guān)鍵的要素，在報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，要求記者在現(xiàn)場既能寫，又能主持，還能抓拍現(xiàn)場照片、錄音、攝像等，所以有必要建立健全全媒體人才培育機(jī)制，加大數(shù)字設(shè)備的保障性投入，加強(qiáng)對記者業(yè)務(wù)技能、職業(yè)道德、專業(yè)素質(zhì)、新媒體素質(zhì)的培養(yǎng)，使所有記者都能在將新媒體傳播規(guī)律和新技術(shù)優(yōu)勢融入到日常新聞報道中的基礎(chǔ)上，嚴(yán)謹(jǐn)撰寫新聞稿件、研究受眾興趣愛好，維持社會公平正義、正確引導(dǎo)社會輿論，培養(yǎng)受眾對報業(yè)的依賴性。當(dāng)然，將所有記者都培養(yǎng)成全媒體記者顯然是不現(xiàn)實(shí)的，建議培養(yǎng)一專多能型記者，比如一部分記者可從事專業(yè)領(lǐng)域的新聞報道，另一部分記者成為全媒體記者為受眾提供全景化報道。

3.改革體制機(jī)制

新時期，報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型不單單是簡單的媒體形態(tài)的改變，更涵蓋了媒體技術(shù)融合、媒介融合和媒體所有權(quán)合并等方方面面，這就需要打破體制壁壘，解決產(chǎn)業(yè)政策、管理架構(gòu)等方面的體制問題。從目前情況來看，我國報業(yè)仍然偏重事業(yè)性質(zhì)，生產(chǎn)經(jīng)營、資金來源和盈利模式都受到現(xiàn)有管理體制束縛，這就使得報業(yè)沒有了依靠市場發(fā)展生存的能力，若不解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，必然無法在市場上立足，因此，報業(yè)應(yīng)堅(jiān)持正確的輿論方向，破除舊的傳媒體制觀念，充分發(fā)揮創(chuàng)新意識，推進(jìn)報業(yè)整體改革，建立現(xiàn)代化企業(yè)制度，采編經(jīng)營量分開，明確法人實(shí)體和市場主體，并建立公司治理結(jié)構(gòu)，不再設(shè)有事業(yè)單位相關(guān)機(jī)構(gòu)和內(nèi)容。當(dāng)然，我們還期待國家產(chǎn)業(yè)政策比如投融資政策等能有所突破，只有在政府理念、措施推動下和政策允許下，報業(yè)才可進(jìn)行大幅度操作和轉(zhuǎn)型發(fā)展。

4.調(diào)整組織架構(gòu)

一個好的內(nèi)部機(jī)制和治理空間是報業(yè)實(shí)現(xiàn)新聞資源信息整合、打造一體化內(nèi)容生產(chǎn)平臺的基礎(chǔ)，這就需進(jìn)一步調(diào)整組織架構(gòu)。以往，很多報業(yè)推行的是垂直型組織結(jié)構(gòu)，不利于資源整合、報網(wǎng)融合以及報業(yè)核心競爭力重塑，建議推行扁平化、融合型的組織架構(gòu)，打破原有行政級別和內(nèi)部組織形式，構(gòu)建以新媒體為基礎(chǔ)的涵蓋所有傳播形態(tài)新聞產(chǎn)品在內(nèi)的編輯平臺和全媒體新聞中心，進(jìn)行條塊整合，盡量減少中間運(yùn)營管理層次，避免資源浪費(fèi)。

5.拓寬全媒體產(chǎn)業(yè)鏈

全媒體背景下，報業(yè)價值鏈處在不斷延長、變化之中，而其核心在于直接掌握受眾的優(yōu)勢通路，所以對于報業(yè)特別是那些主流大報，若丟棄數(shù)字通路，自身市場主體地位必然受到威脅，甚至在未來某段時間內(nèi)會成為網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體的前端供應(yīng)商，因而要實(shí)現(xiàn)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，報業(yè)必須轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商，同時，面向用戶，加強(qiáng)與用戶之間的互聯(lián)網(wǎng)化的互動交流，進(jìn)一步整合潛在戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單元，并與更多新媒體合作，在互動、合作中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，提高自身核心競爭力。廣告是報業(yè)的主要收入來源，報業(yè)網(wǎng)站的盈利模式可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，通過對以手機(jī)報、網(wǎng)站、報紙為載體形式的廣告產(chǎn)品的整合和包裝，推行套餐、捆綁銷售模式，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告效應(yīng)，多重體現(xiàn)廣告客戶價值。此外，也可剝離部分經(jīng)營性業(yè)務(wù)，引入風(fēng)險投資，比如廣州日報報業(yè)集團(tuán)在繼續(xù)深化報網(wǎng)融合新聞業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建設(shè)了區(qū)域生活資訊業(yè)務(wù)，并推行電子商務(wù)線上交易，極大地豐富了集團(tuán)的新媒體數(shù)字化業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。

四、結(jié)語

總之，傳統(tǒng)報業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，就要推進(jìn)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，努力適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境和新媒體、新技術(shù)影響下的新的市場需求。然而，全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展對于傳統(tǒng)報業(yè)又是一個全新領(lǐng)域，所以我們必須把握新時期報業(yè)全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的困境，結(jié)合自身實(shí)際情況，創(chuàng)新全媒體內(nèi)容，打造全媒體團(tuán)隊(duì)，改革體制機(jī)制，調(diào)整組織架構(gòu)，拓寬全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，以順利實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)然，要突破困境，還需要國家層面的推動，相信未來，我國報業(yè)全媒體數(shù)字化發(fā)展一定會步上一個新的臺階。

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