對于媒體2.0時代品牌營銷的反思

在如今的生活中，嗅覺靈敏的商家早把社會化媒體的營銷作為了自己的戰(zhàn)場，微博更是成為了兵家必爭之地，一股“微博營銷”熱也隨即席卷而來，成為了一個日益時尚并且持續(xù)升溫的話題。 這樣一種長度在 140 字以內(nèi)的微型博客，方便人們可以隨時隨地分享所見所聞，將瞬間的靈感思考便捷地發(fā)布，并可能被病毒傳播似地分享。以下將就企業(yè)微博營銷展開相應(yīng)探討，解析企業(yè)如何反觀現(xiàn)今“微博熱”，以冷靜的頭腦思考新媒體時代的品牌營銷。
社會化媒體現(xiàn)已受到不同受眾群體的廣泛使用和認可，但各方對于如何利用社會化媒體樹立、維護企業(yè)品牌形象方面企業(yè)內(nèi)部持有不同觀點，部分企業(yè)把社會化媒體試做對于傳統(tǒng)營銷渠道的補充，反之有些企業(yè)把過多的關(guān)注和資金投入到社會化媒體運作中作為賭注但缺少對盈虧應(yīng)有的科學(xué)評價估算。

問題之一：企業(yè)現(xiàn)用的微博營銷手段是否合理，大量水軍充斥著網(wǎng)絡(luò)，粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評論是否真的那么重要？草根以及大號的影響方式效果如何？
微博的發(fā)展到現(xiàn)今為止一共迎來了若干高潮，以一波浪潮是以草根和明星大號轉(zhuǎn)發(fā)為主的營銷方式現(xiàn)已經(jīng)到達了頂峰有下滑趨勢。第二批是以企業(yè)官方微博應(yīng)用，這將推動整個微博帶入新的發(fā)展階段。而將來的趨勢就是社會化媒體整合應(yīng)用。
企業(yè)運用長久以來積累的對微博營銷內(nèi)容、運營模式及客戶服務(wù)的認識，可以重新考慮運用社會化媒體的戰(zhàn)略走向，拋棄過多的關(guān)注對于原來不夠合理的因素，例如：對于名人大號轉(zhuǎn)發(fā)的過度追捧、品牌對于評論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的硬性指標。將與客戶平等的、暢通的交流提上來與內(nèi)容創(chuàng)意成為并駕齊驅(qū)的兩輛馬車，與多種社會化媒體整合運用踏踏實實地同消費者溝通對話。
社會化媒體的整合是目前企業(yè)需要關(guān)切的重點，單是產(chǎn)品和數(shù)據(jù)無法支撐企業(yè)品牌價值的發(fā)展。就長遠來看技術(shù)產(chǎn)品和創(chuàng)意執(zhí)行兩者融合是在社會化媒體上的關(guān)鍵競爭點。

問題之二：內(nèi)容為王，就一定非要窮盡心思地去挖掘創(chuàng)意來創(chuàng)造？
比起廣告1.0時代和簡單的搜索引擎，現(xiàn)代的社會化媒體更多了觀察力、創(chuàng)新力和人文情懷的方面，社會化營銷內(nèi)容本身必須和社會關(guān)系、社會的情緒結(jié)合起來，這些內(nèi)容包括潛在客戶開發(fā)、口碑推薦，內(nèi)容包括企業(yè)的創(chuàng)意但更深層的是企業(yè)同消費者的對話中產(chǎn)生，企業(yè)要特別重視用戶評分、評論和顧客的建議等由顧客創(chuàng)造、共享的內(nèi)容，它們是一個很重要的對話形式，是可以直接應(yīng)用到商業(yè)中的社會化媒體內(nèi)容。許多世界百強企業(yè)在決策方案中，前期整合結(jié)合客戶的評分、評論和建議形成了一個非常強大的消費者共識平臺，在這里方便消費者交流、查詢，能夠看到對商品的評級和建議，從而真正幫助其作出選擇。 所以說，內(nèi)容為王的時代不是單指挖掘創(chuàng)意來創(chuàng)造，而是更好地整合消費者產(chǎn)生的內(nèi)容從而形成企業(yè)真正的消費者自媒體。
  
問題之三：只看到機會而忽視了危險，社會化媒體危機，你，準備好了嗎？
社會化媒體如人人和微博提供了平臺讓公司同用戶有直接交流機會。這是一種互易的方式。但很少有公司在內(nèi)部擁有一套完整的應(yīng)對社會化媒體危機的預(yù)案。一項來自Altimeter公司的最新研究顯示：在144個接受調(diào)查的公司中，超過半數(shù)表示他們完全沒有及時應(yīng)對社會化媒體危機的預(yù)案。
該研究同時分析了2001年之后出現(xiàn)的50個造成較大影響的社會化媒體危機案例。研究人員采訪了包括因特爾、可口可樂、豐田等大公司的社會化媒體策略師。同樣令人震驚的是，他們發(fā)現(xiàn)只要通過一些準備工作或采用更好的回應(yīng)方式，76%的危機原本可以避免。
面對企業(yè)的問題消費者通常處于弱勢，而社會化媒體信息傳播的速度使危機的發(fā)生這一切不按照常理出牌，從而強弱現(xiàn)象發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，危機爆發(fā)的一切方式都不再按常理出牌。微博的出現(xiàn)讓普通人在微博上都可能成為信息的引爆者，一個也不能低估哪怕只有幾個粉絲擁有量，如果消息含金量高，轉(zhuǎn)發(fā)量可能會成幾何倍數(shù)增長，一旦遇上一個“名人大號”轉(zhuǎn)發(fā)，就可能變成微博上盡人皆知。所以說只要沒在微博上泛濫的輿論都稱不上危機，可想而知，微博的輿論對于企業(yè)形象塑造舉足輕重。在傳統(tǒng)媒體以圖片、文字直述的基礎(chǔ)上，被網(wǎng)友添上了惡搞標簽、看似所謂的原創(chuàng)漫畫和調(diào)侃段子的背后其實是更深的諷刺，其實很多原創(chuàng)者也并非惡意，看客也許是湊個熱鬧，圖一樂。但也潛移默化的對品牌產(chǎn)生了負面影響；加上網(wǎng)絡(luò)的非實名制，也導(dǎo)致了每次危機的發(fā)生，觸碰著一些更極端的情緒。
企業(yè)對于危機事件處理的消極無視態(tài)度，預(yù)將其大事化小，小事化了的僥幸心理要不得。
知名品牌肯德基的“藥雞門”事件雖是爆發(fā)在12月，其實早在一個月前的“速生雞”事件中初露端倪。11月23日，有媒體就報道了肯德基中國的雞肉供應(yīng)商粟海集團用有毒化學(xué)品飼養(yǎng)肉雞，以便將生長周期從100天壓縮到短短的45天的消息。肯德基在當天作出回應(yīng)，否認指責(zé)，并稱45天是行業(yè)標準。而后肯德基中國和百勝集團又覬覦新聞熱點和社會公眾所關(guān)注焦點能快速更迭，在事件惡化的將近一個月時間中，只是在11月29日和12月7日通過其官方微博發(fā)布過兩個聲明，內(nèi)容大都一致：著眼于向公眾普及目前肉雞飼養(yǎng)的相關(guān)科學(xué)知識，同時繼續(xù)承諾嚴格的食品質(zhì)量把控體系，并以此為自己和供應(yīng)商辯護。企業(yè)對于媒體的報道選擇性失明的回答只字不提藥物殘留的問題。肯德基采取低調(diào)處理的方式希望能有一個突發(fā)事件把速生雞的事掩蓋過去。然而，他們的低調(diào)也沒能阻止媒體對速生雞更深入的調(diào)查。隨后，央視對山東一些養(yǎng)雞場違法添加化學(xué)藥物的報道一出，速生雞事件迅速升級成了“藥雞門”。盡管肯德基非?？焖俚赜诋斕焱ㄟ^官方微博發(fā)表聲明，為自己的原材料質(zhì)量監(jiān)控體系辯護，卻也錯失了向公眾道歉的最佳時機，從發(fā)現(xiàn)問題的不重視到后期的推諉責(zé)任、欲蓋彌彰，企業(yè)的社會公信力受到極大損失。
企業(yè)如果想要在危機2.0時代擺脫弱者的無奈境地，首先需要提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，好產(chǎn)品自己會說話，其次需要重視提升企業(yè)內(nèi)部的危機管理體系：“對于傳統(tǒng)公關(guān)危機，大企業(yè)都會有危機管理體系，有對應(yīng)的危機措施，新媒體時代無非是在原先基礎(chǔ)體系里加入社交媒體這層?xùn)|西。它有著不同以往的作用，企業(yè)控制的主場已從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)移到自媒體平臺。對于肯德基在中國的這次公關(guān)失利以及企業(yè)該如果面對社會化媒體時代的公關(guān)危機，總結(jié)了下述幾點：
• 品牌回應(yīng)公眾的時間越短，效果越好
品牌在處理危機最好在8小時以內(nèi)給公眾合理反饋，這樣的危機擴散會降到最小，24小時內(nèi)需要實現(xiàn)應(yīng)急預(yù)案，因此，企業(yè)需要完善的危機管理體系，提前做好準備，在突發(fā)的24小時內(nèi)才能做出恰當?shù)姆磻?yīng)，控制負面消息的傳播。拖延時間對企業(yè)來說是致命的，每一個言語對企業(yè)不利的客戶通過不同的傳播渠道可能會影響到周圍272人對品牌的不信任感，當網(wǎng)絡(luò)負面提及率達到井噴，無論哪種公關(guān)策略都是回天乏術(shù)。
• 品牌高管第一時間直接做出回應(yīng)，反響最好
據(jù)調(diào)查，回應(yīng)的得當度每提升1%，危機討論的負面聲量占比會減少0.5%。品牌高管和網(wǎng)民直接對話的形式做出回應(yīng)，收效最好。反之基層員工直接回應(yīng)沒有權(quán)威性、公信力，無法說明問題，較難服眾。在企業(yè)的新聞發(fā)言人培訓(xùn)中，要積極培養(yǎng)相關(guān)微薄應(yīng)對能力，這已經(jīng)成為新聞發(fā)言人同外界交流的主要平臺。同時企業(yè)的危機管理體系中應(yīng)該對員工的行為做出相關(guān)規(guī)范，嚴明紀律，避免員工在危機爆發(fā)時的不當回應(yīng)。

• 開設(shè)企業(yè)官方微博有助于危機管理
品牌應(yīng)該盡早的建立官方微博，整合現(xiàn)有的社會化媒體資源，一同納入危機管理體系，建立快速回應(yīng)要求相應(yīng)的組織架構(gòu)；一旦危機在萌芽階段，就能及時、得當?shù)赜枰曰貞?yīng)。另外適時更新企業(yè)新聞，讓受眾了解企業(yè)的最新動態(tài)。航空公司目前就通過微博來發(fā)布航空公司新聞，解答客戶疑問，更新航班延誤等便民信息。
無論是國內(nèi)企業(yè)還是世界500強，各行各業(yè)的廣告主們在社會化媒體營銷手段及內(nèi)容上進行不斷創(chuàng)新及變革，在業(yè)內(nèi)掀起一輪又一輪精彩的營銷戰(zhàn)的同時應(yīng)更多的重視資源整合及危機管理。 微博賬號幾乎已經(jīng)成為企業(yè)社會化媒體營銷標配， 但如何從中脫穎而出，不僅需要正向思考。很多時候發(fā)現(xiàn)問題比如何解決更加重要。