從“藕餅”看長尾理論下電影《哪吒》的話題營銷策略

2004年克里斯·安德森提出了長尾理論。長尾理論認為由于成本和效率，生產(chǎn)者關(guān)注的是多數(shù)人的需求，而需要更多精力和成本的個性化需求和小眾市場往往被忽略。而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使關(guān)注成本降低，只要有足夠的渠道，小眾需求匯集起來也可以產(chǎn)生巨大的市場效益。隨著電影產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，票房成為衡量電影是否成功的關(guān)鍵，如何進一步提升電影的關(guān)注度，使其形成現(xiàn)象級的文化消費現(xiàn)象，必須要研究營銷策略。“藕餅”是《哪吒》上映后出現(xiàn)的一個話題討論，“藕”指哪吒，“餅”指敖丙，哪吒和敖丙是話題“藕餅”的主要討論人物。與以往針對主流觀眾的營銷話題不同，“藕餅”面向的是熱衷于男男cp的腐女群體，在“藕餅”的話題討論中，可以看到大量以哪吒和敖丙為主人公的同人作品。這些作品根據(jù)電影中哪吒與敖丙魔珠與靈珠的身份設(shè)定，延展了發(fā)生在兩人間恩怨與友誼的電影劇情，將兩人的關(guān)系看做是一對情侶，從而吸引了一大批來自腐女的關(guān)注目光。

基于長尾理論的研究視域，可以看出電影《哪吒》的營銷團隊將目光精準定位到了腐女這一小眾市場，利用意見領(lǐng)袖的推薦力量，以“藕餅”為關(guān)鍵詞全方位整合渠道，從而引發(fā)了這一群體的廣泛討論，從而形成了電影的持久熱度。

一、長尾關(guān)照下的個性需求：腐女群體的精準定位

網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的嶄新時代?？茖W技術(shù)的進步使人們的生活質(zhì)量不斷提升，人們的選擇權(quán)從占據(jù)大部分市場的主流產(chǎn)品中脫離出來，在滿足基本生活需要的前提上，人們的物質(zhì)和精神需求日趨多樣化和個性化。人類社會需求的這一轉(zhuǎn)變使開發(fā)長尾市場的價值得到了極大提高，長尾市場的產(chǎn)品往往具有非熱銷性，這些產(chǎn)品不以滿足大眾為目的，而是以滿足個性為目的，長尾市場的有效細分和精確定位的做法也是為了滿足個性化需求，從而創(chuàng)造出可與主流產(chǎn)品媲美的市場效益。

長尾理論關(guān)照下的個性需求，實際上是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下精準營銷模式的體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)提供了低成本的營銷路徑，這就使得電影可以根據(jù)自身內(nèi)容更準確地定位某些群體，通過發(fā)布這些群體才會感興趣的話題，滿足他們的個性化需求。安德森的長尾理論認為，經(jīng)濟領(lǐng)域分為“頭部市場”和“尾部市場”，同時兩個市場也就具備了了大眾傳播與小眾傳播的差異屬性，而互聯(lián)網(wǎng)自身的營銷優(yōu)勢，縫合了大眾傳播向和小眾傳播的間隙，人們可以更加方便地獲取資源，繼而從被動接受轉(zhuǎn)向自主選擇，越來越多的人開始找到自己的品味，熱門逐漸成為小眾人群的熱門，“腐女”群體對“藕餅”的追捧也印證了長尾理論的現(xiàn)實意義。

“藕餅”就是針對腐女群體設(shè)置的個性化話題討論。腐女是指喜歡美少年之戀，幻想男性之間愛情的女性群體。對腐女群體來說，漫畫、小說、影視作品甚至現(xiàn)實生活中的明星偶像、同學朋友都可以成為她們臆想的對象。電影《哪吒》對傳統(tǒng)神話進行了重新改編，故事起源于天地靈氣孕育出的一顆能量巨大的混元珠，元始天尊將混元珠提煉出來，其中仙氣化作靈珠，靈珠轉(zhuǎn)世后將成為陳塘關(guān)李靖之子哪吒，助商伐紂，魔氣則化作魔丸，三年后將隨天劫咒語被天雷摧毀。但申公豹的陰謀詭計卻使本應化身靈珠的哪吒成為魔丸，龍族的敖丙則成為靈珠轉(zhuǎn)世，同樣不被世人認可的兩人成為對方唯一的朋友，但因為立場的不同注定敵對。影片最后，哪吒和敖丙一起承受天雷劫而肉體被毀，靈魂則在陳塘關(guān)受百姓敬仰等待重塑肉身。哪吒和敖丙的身世、外形和他們的友情都完美契合了腐女群體對男男愛情的想象，話題“藕餅”也應運而出。電影營銷團隊于眾多受眾的個性訴求中找到了腐女群體的共性訴求，通過設(shè)置話題，集中描寫哪吒和敖丙戀愛的個性化內(nèi)容，引起了廣泛討論。其中長尾理論的運用不但完成了對傳統(tǒng)電影話題營銷中受眾范圍的擴充，而且結(jié)合電影內(nèi)容精準而充分的細分受眾市場，突破了傳統(tǒng)電影話題營銷的局限，通過對腐女群體個性化需求的滿足，實現(xiàn)了短距離、高效率的話題營銷路徑。

二、長尾推薦中的二次創(chuàng)作：網(wǎng)絡(luò)“大大”的推薦力量

社交媒體的出現(xiàn)給長尾理論的實現(xiàn)提供了現(xiàn)實模型，社交平臺使眾多的小眾群體匯集起來，形成了巨大的長尾市場，建立在這條長尾之上的電影話題營銷便可以實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷所無法實現(xiàn)的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)即時性、交互性的特點使電影在進行個性化營銷的同時，可以通過適當?shù)耐扑]，引導受眾進行某些長尾服務或體驗。安德森認為，人類社會已經(jīng)邁入推薦時代。互聯(lián)網(wǎng)使在線人際交流可以得到更好的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)中，存在著許多擁有眾多粉絲的意見領(lǐng)袖，他們活躍于特定的群體或領(lǐng)域，針對某一服務或產(chǎn)品提供專業(yè)的信息和建議。作為信息的生成者和傳播者，意見領(lǐng)袖的推薦信息往往會對群體內(nèi)部其他成員的消費行為產(chǎn)生重要影響，這種“推薦”在一定程度上可以影響群體內(nèi)部的購買欲望，在信息的交流互動中促使他們進行長尾消費。

由于欣賞趣味的個性化傾向，腐女群體無法向普通觀者一樣滿足于文化工業(yè)批量生產(chǎn)的文字影像作品，而需要原創(chuàng)內(nèi)容，或是從其他作品出發(fā)進行的二次創(chuàng)作，這些也稱“同人創(chuàng)作”，即同好者在原作或原型的基礎(chǔ)上進行的再創(chuàng)作活動及產(chǎn)物。同人創(chuàng)作與交流是腐女亞文化群體得以正常運轉(zhuǎn)的重要紐帶，正如話題“藕餅”的主要討論內(nèi)容就是關(guān)于哪吒和敖丙戀愛的同人作品。喜歡哪吒、敖丙這對CP的腐女們利用網(wǎng)絡(luò)搜索話題結(jié)成群體，其中以該CP為原型進行同人創(chuàng)作并得到廣泛認可的成員被她們稱為“大大”，他們往往擅長文字或繪畫，有著廣泛的粉絲基礎(chǔ)，并對男男CP和腐女群體有著一定的認同和了解，亦或本身就是其中一員。這些“大大”通過引入話題“藕餅”，以哪吒和敖丙為原型進行二次創(chuàng)作，提高自身曝光的同時也起到了推薦作用，在引發(fā)腐女群體的廣泛討論中完成了對電影《哪吒》的正面宣傳，顯示出意見領(lǐng)袖的傳播力量。

網(wǎng)絡(luò)文化依托它所獨有的去地域化和去現(xiàn)實化，為個體全面賦權(quán)。從信息權(quán)利到社交權(quán)利，在自媒體平臺中出現(xiàn)的各種意見領(lǐng)袖，已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)文化力量，他們憑借各自所倡導的特定價值觀及其網(wǎng)絡(luò)言行，或個性創(chuàng)作，打造出特定標簽，吸引有同樣價值偏好的小眾群體，彼此在社群中交流、確認，構(gòu)建社交關(guān)系，從而引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)話題與流量。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，社交媒體上的意見領(lǐng)袖開始成為指引消費者消費的重要影響因素，意見領(lǐng)袖通過個人魅力、專業(yè)水準以及客觀評估，為群體內(nèi)部其他成員提供優(yōu)質(zhì)建議,話題“藕餅”中發(fā)布的二次創(chuàng)作、原創(chuàng)內(nèi)容，實質(zhì)上是利用這些“大大”們的傳播力量引領(lǐng)腐女群體進行話題討論，最終促使她們步入影院、觀看電影的營銷手段之一。

三、長尾關(guān)鍵詞的整合作用：話題“藕餅”的渠道整合

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的條件下，廣大用戶每天面對的是浩瀚無垠的信息海洋，在這種情況下，信息發(fā)布者要想使有效信息發(fā)送給目標市場，就必須設(shè)置長尾關(guān)鍵詞過濾其他無關(guān)或無用信息，才能更好地匹配受眾需求和內(nèi)容，促使他們步入長尾市場。對電影的話題營銷而言，每一個話題名稱就是一個長尾關(guān)鍵詞，但值得注意的是，把注意力集中在單個長尾關(guān)鍵詞上是遠遠不夠的?；谟脩衾脵z索器搜索關(guān)鍵詞的行為表明，大部分用戶往往會采用2、3個關(guān)鍵詞進行檢索，以期獲得更多樣的信息內(nèi)容。因此，在描寫哪吒與敖丙戀愛故事的互動話題中，除話題“藕餅”以外，還出現(xiàn)了“哪吒敖丙鎖了”、“哪吒敖丙的晚年生活”、“餅渣”等多個關(guān)鍵詞、句，正是這些語句共同完成了電影《哪吒》長尾關(guān)鍵詞的組建。截止到2019年9月1日，話題“藕餅”在微博上的閱讀量已經(jīng)達到14.3億，討論內(nèi)容也達到81萬，為電影《哪吒》的票房成功和持續(xù)熱度貢獻了重要力量。

利用關(guān)鍵詞進行話題營銷是針對互聯(lián)網(wǎng)市場進行宣傳的營銷模式，隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，微博、微信、短視頻等移動終端的廣泛應用，信息的傳播渠道日益多元化，在全新的傳播過程中，由于各個媒介平臺的不同特性，跨媒介的受眾整合很難成為可能，而長尾關(guān)鍵詞的設(shè)置卻可以打破這些平臺壁壘，電影《哪吒》利用關(guān)鍵詞“藕餅”全面整合線上渠道：微博、微信、騰訊QQ、B站，都有關(guān)于話題“藕餅”的內(nèi)容討論，呈現(xiàn)出文字、漫畫、視頻等多種表現(xiàn)形式。通過線上渠道的全面整合，電影營銷團隊盡可能地匯集各媒介平臺的腐女群體，在增強話題內(nèi)容輻射范圍的同時也加深了她們對電影《哪吒》的認可程度。

電腦網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)終端的出現(xiàn)真正解放了創(chuàng)造力，打破了各個平臺間的傳播壁壘，無限擴大了傳播范圍和平臺。在全媒體傳播的時代背景下，渠道整合的本質(zhì)就是利用不同媒介平臺的相互支持和配合，針對各渠道所對應的受眾市場發(fā)布內(nèi)容，使各個媒介平臺在營銷宣傳活動中各自負責，最終實現(xiàn)統(tǒng)一發(fā)展。電影話題利用新媒體進行營銷的戰(zhàn)略就是要打破媒介組織的壁壘，在信息爆炸的今天，為了增強電影話題面向細分市場的精準宣傳效果，必須要通過設(shè)置關(guān)鍵詞的方式，全面整合渠道，才能吸引長尾市場，形成關(guān)注熱點，實現(xiàn)電影營銷的綜合效益。

四、結(jié)語

電影進行話題營銷的目的無非是爭取到更多的受眾，占領(lǐng)市場資源。面對更加多元化、個性化的市場需求，長尾理論顯然為電影制定話題營銷策略提供了新的發(fā)展思路：相比于“大而全”的受眾定位，倒不如挖掘一些“小而精”的人群市場，通過分析自身內(nèi)容進行精準的受眾定位，在滿足長尾市場個性需求的同時，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的推薦力量，通過有效方式全方位整合受眾，就能取得意想不到的宣傳效果。

本文來源:《視聽》:http://00559.cn/w/xf/9501.html