豎屏微短劇爆火的原因、風險及其應對

智媒時代的豎屏微短劇

2023年年底，豎屏微短劇爆火。根據艾媒咨詢的數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。而同年中國電影的市場規(guī)模是549.15億。中國的微短劇通?？梢苑譃殚L視頻微短劇、短視頻微短劇和小程序微短劇，其中，短視頻微短劇和小程序微短劇以豎屏觀影模式為主。近年來，受到受眾認可的豎屏短劇增多，豆瓣評分7.0以上的微短劇近30部，以重生、復仇、逆襲、霸總等題材最為常見，劇情反轉快，故事爽點密集，依托短視頻平臺投放流量，吸引觀眾付費。從最初業(yè)余團隊的簡單制作，到專業(yè)影視公司紛紛入場，微短劇在短時間內已快速迭代。

豎屏微短劇乘上了互聯網的快車，發(fā)展勢頭迅猛,成為影視行業(yè)的新賽道、新機遇、新發(fā)展空間。但是在發(fā)展過程中也暴露了諸如低俗劇情及錯誤價值觀導向等問題，截至今年2月，共有25300多部低俗微短劇以及2420個含有違規(guī)內容的小程序平臺被下架。

豎屏微短劇爆火原因透視

豎屏微短劇的出圈一部分原因得益于輕量化的生產方式、本真敘事以及精準投放流量的

營銷方式。例如短劇《大媽的世界 賀歲篇》從老年人的視角，聚焦社會熱點，截止2024年五月抖音單平臺已達3.69億，微短劇排行榜位列第三（數據來自抖音平臺實時數據截止2024年5月20日）。通過分析這些播放量較高的豎屏短劇，本文認為其爆火得益于以下幾點原因。

節(jié)奏：輕量化生產的短平快爽劇。輕量化生產是豎屏短劇的一個顯著特點，豎屏短劇為了迎合受眾的碎片化閱讀方式和豎屏視聽習慣，表達方式以單一敘事為主（文本只圍繞一個情節(jié)，情節(jié)只圍繞一個問題），因此生產過程中不需要復雜的燈光構圖和分鏡設計，不需要邏輯縝密的鋪墊與細膩的內心描寫，劇情是簡單、有套路的。此外，對劇組的專業(yè)性和演員的專業(yè)水平要求較低，演員只需要簡單的了解故事的內容和臺詞。相比之下，電視劇、電影、網劇則需要高額的投資及熟悉劇本、儀態(tài)訓練、歷史科普、提前進組訓練等大量的準備工作?！芭碾娪斑€有時間給演員醞釀情緒，微短劇哪有那么多時間，恨不得一天24小時讓你拍23小時，能5天拍完就絕不用7天?！?/span>（三聯生活周刊在采訪橫店演員張震時說道）。因此，短劇的生產周期短，專業(yè)化拍攝要求低，短時間內可以量產。

輕量化生產的同時，豎屏微短劇完全服務于“好看”這一目的，為了吸引受眾觀看，短劇用直接的、高濃度的戲劇沖突以及高密度的劇情吸引用戶的注意力，讓用戶在短時間內產生觀看興趣，進入劇情、理解劇情。例如《我在80年代當后媽》劇集一開始便通過女主從葬禮中醒來以及簡單的內心獨白交代了女大學生穿越到80年代的故事背景，不到一分鐘女主便進入鄉(xiāng)下和男主生活的主線劇情。這種快節(jié)奏的把控能夠很大程度上獲得受眾的注意力與好奇心，也是很多觀眾“一追就停不下來”原因所在。

此外，豎屏短劇繼承了網文與影視劇的“爽感策略”，讓受眾沉浸式觀看的同時獲得一種“爽感”。所謂的爽感實際上是一種情緒共鳴，其基本的邏輯是：壓抑-反抗，這種壓抑來自原生家庭、人情冷暖或收入、社會地位等，反抗則是主角的幡然醒悟、努力逆襲、跨越階級、暴富等，這種在現實與幻想中跳躍的短劇能夠輕松的讓觀眾產生代入感，開始的壓抑讓觀眾與主角的遭遇產生共鳴，然后劇情的翻轉或者主人公的反抗讓觀眾獲得一種情緒上的宣泄，“爽感”就是在這種壓抑-抗的過程中產生—通過高強度的情緒刺激，帶來“即時上頭”的體驗。

從某種程度來說，這種輕量化生產的“微短劇”追求的短平快敘事事實上也是現代社會加速的縮影，這種“縮時社會”迎合了受眾“碎片化試聽”需求，一定程度緩解了受眾的“時間焦慮”。

劇情：本真敘事觸發(fā)共鳴與成人童話的撫慰作用。從劇情的角度來看，本真感的敘事方式，創(chuàng)新的故事情節(jié)，生動真實的人物形象，展現生活真實面貌的場景是爆款微短劇受歡迎的另一主要原因。如《重生之我在霸總短劇里當保姆》（在抖音等短視頻平臺播放）系列短劇中出現的反套路霸總劇情，短劇中的霸總行為讓保姆跑斷腿，生動演繹“發(fā)瘋”文學，將打工人的精神狀態(tài)展現的淋漓盡致，讓觀眾帶入“王媽”一角色，有網友表示：人間嘴替，霸總文學在演我。激起用戶對“不內耗，永于反抗世界的不合理，積極生活”的價值共鳴。再如《今生種花，來生漂亮》（在bilibili平臺播放）以一位有胎記的姑娘為主角，講述她用自己的善良與智慧，消除人們偏見的故事。起初人們因外貌將她視作怪物，但在瘟疫來臨時，姑娘并未在意往日流言，全心全力救治人們，自此之后非議漸少。來世，他們再遇見，女孩臉上依然有胎記，但活得自信開朗。創(chuàng)新性的劇情打破了程式化劇情的一眼套路，宣揚了事物即使不可能完美，但可以漂亮、自信且自由的價值觀念。

因此，豎屏微短劇不僅要節(jié)奏短平快，還要與鮮活的生活個體接軌，不回避困境、不脫離現實，創(chuàng)造出走向觀眾心中的內在劇本，讓觀眾看的“觸動”而非“看熱鬧”，通過價值彰顯和本真敘事，打造特色化內容。

如果說豎屏短劇爆火的現實原因是本真敘事，那短劇中超越現實的部分則是一種代償的的精神慰藉。20世紀50年代，英國學者霍加特曾在《識文斷字的功用》里談到，勞動者“將藝術視為一種逃避的方式，一種令人愉悅，但與日常生活中的事務并無多少關聯的東西”。在高度程式化和制度化的現代生活中，普通人的生活中難免會存在失意和不滿，更難以在休息的時刻做深度閱讀或者思考。然而，觀看短劇可以讓觀眾沉浸在全新的劇情中，讓現實中的不如意在劇情中得到代償，進入個人欲望順利實現的“烏托邦”，看的越多就越感覺到愉悅，越感到愉悅就越想要看。觀眾在對一個跌宕起伏的故事中，獲得重掌生活的快感?？梢哉f短劇映射的實際上是人們對于家庭幸福和生活美滿的期盼。

豎屏微短劇的超脫生活的劇情，讓普通觀眾日常生活增加一些美好生活的想象。與短視頻的“制造焦慮”的流量邏輯相反，豎屏微短劇則遵循“撫慰壓力”的情緒邏輯，因此豎屏微短劇在本質上，是一種情緒商品，也是用戶在為自己的幻想買單。短劇的夢幻單純與現實的復雜殘酷形成了鮮明的對比，能夠一定程度上緩解受眾生活中遇到的壓力。

營銷：捕捉用戶需求，精準投放流量。豎屏微短劇成敗的關鍵，在于能否吸引觀眾，讓觀眾為之付費。然而，微短劇贏利模式不具備長視頻那種被平臺買斷或分賬的條件，宣傳模式也不同于“花絮”“預告”等傳統(tǒng)的宣傳方式，而是在抖音、快手、微信、微博等平臺投放引流廣告，廣告以短劇切片為主，配合搭建端內賬號矩陣，內容版權授權等方式多渠道引流，切片中劇情跌宕起伏，并在視頻下方設置付費鏈接或者直播，吸引用戶進入平臺跳轉到相應的小程序或者下載APP觀看，以先免費再收費的方式完成付益閉環(huán)。

對短劇生產方而言，這種營銷方式以計算機算法技術為基礎，捕捉、挖掘，并據此勾勒精細化的用戶圖譜，以更加準確、實時的數據模型精準投放廣告，以獲得預期收益。對用戶而言，幾分鐘的短劇切片可以在較短的時間篩選符合自己偏好的內容，獲得簡單、“上頭”的追劇體驗。因此，短劇的營銷過程是生產方和用戶的雙向奔赴，營銷方在引流過程中獲得了目標受眾，受眾則節(jié)省了時間成本并獲得多元化的追劇體驗。

豎屏微短劇爆火背后的風險

豎屏微短劇爆火的同時，也產生了一些負面問題和影響。2024年4月抖音快手等短視頻平臺期下架一批刻意編排“婆媳大戰(zhàn)”渲染極端情緒的短劇，傳遞不健康非主流的家庭觀、婚戀觀，刻意渲染夫妻矛盾、婆媳矛盾、代際矛盾，甚至迎合獵奇心理，充斥暴力血腥因素偏離社會主流價值導向，給社會帶來不良影響。因此，短劇爆火所帶來的劇情內容同質化嚴重、粗制濫造等問題，不利于豎屏短劇長遠發(fā)展。                                                 

商業(yè)思維影響下劣幣驅逐良幣。相比于傳統(tǒng)影視劇形式，小程序短劇在投入和產出比的量化把控下，制作周期和回報周期短，且回報率高。制作成本僅50萬元的爆款微短劇《無雙》上線8天充值破1億元。甚至不專業(yè)的導演只要掌握短劇的精髓，就可以進行拍攝，這樣的微短劇沒有時間去打磨劇本，只需要抓住所謂的“爽點”就可以獲得可觀的收視率。在資本逐利性的影響下，相比于投資高，周期長，周期回報率高的電影電視劇，投資低，周期短回報率高的短劇則更有可能獲得資本的青睞，長此以往，擁有劇本精彩、制作精良、精湛演技的高質量影視作品數量會減少，無疑會對整個影視行業(yè)的創(chuàng)新力產生消極影響

質量良莠不齊，同質化現象嚴重。根據《2023微短劇行業(yè)報告》顯示，截止2023年11月中旬，2022年10月-2023年8月上線759部微短劇中，共29部作品在豆瓣參與評分。開分作品網絡評價分布在3.8—7.6分之間，其中近一半作品的網絡評分在6分以下。評分很大程度上能夠說明短劇的質量良莠不齊。其一，內容同質化現象嚴重，缺乏思想深度。主要表現為編劇程式化與人物形象臉譜化。在劇本方面，短劇題材始終逃不過女頻“穿越”“逆襲”“復仇”男頻玄幻、修仙、龍王、戰(zhàn)神、神醫(yī)等。短劇創(chuàng)作的邏輯和模式具有高度相似性。

人物塑造方面存在人物臉譜化的問題。例如，在女性頻道短劇中男主的特征大多都是帥氣、多金、性格冷酷，不近女色等。女主的特征大多都是單純、善良、積極樂觀、勇敢；相遇的方式大多為車禍，偶遇，閃婚；男性頻道一般在現代都市為背景的架空社會體系中，加入相應概念和設定，并賦予主角某個聲名顯赫、但隱匿于江湖的家族身份，常見的有神醫(yī)，特異功能等，這些設定再加入模式化的劇情走向，例如解鎖特異功能與復仇等也就成為了一種寫作“套路”。因此，短劇中角色形象不夠飽滿，模式化變遷等問題嚴重微短劇市場，其二，服裝、化妝、道具水平參差不齊，制作粗糙，阻礙短劇事業(yè)高質量發(fā)展。

短劇的快節(jié)奏與不斷反轉的劇情使其內容擁有天然的優(yōu)勢，但同質化內容與粗制濫造難以積淀長期的口碑，當大量的同質化微短劇涌入市場，觀眾容易產生審美疲勞，加之算法推薦技術反復推薦相似的內容，加劇我們對同質化的感受，短劇便成為“文化快餐”，難以滿足受眾多元的、深度的用戶需求。  

不健康的價值導向與審美異化。除同質化內容和粗制濫造外，個別短劇存在錯誤的法律引導，比如個體私自闖入他人的住宅，隨意控制別人的生死，實施下藥綁架等觸犯法律紅線的行為，會產生不良的價值觀導向。短劇創(chuàng)造的世界來源于現實世界，也應當遵守相應的法律法規(guī)，不能一味的追求“爽感”，觸及道德紅線和法律邊緣。

網絡短劇對愛情的描述是單純美好的，這簡化了情感的復雜性。再者，短劇中沒有復雜的遠景中景近景，單一的特寫和行為拍攝居多，因此，短劇當中演員“顏值”也是觀眾對短劇最重要的評分標準之一，這種對“顏值”的依賴，會窄化受眾的審美對象，沉溺于視覺和物質符號的享受，失去審美初衷，甚至會導致審美的畸形化。以土味短視頻為例，夸張的演繹手法、沒有邏輯的硬轉劇情都呈現出審美異化的趨勢，審美異化的影響下，人們更容易接受簡單的事物，降低人們對優(yōu)秀文化作品的鑒賞力和辨別力。

豎屏微短劇的風險應對

提升內容競爭力，變“商品”為“作品”。內容是豎屏微短劇的“根”，是抓住用戶注意力評判作品質量的重要的因素之一。因此，短劇行業(yè)應當提升內容質量，變商品為作品，為受眾提供高質量短劇作品，將短劇行業(yè)做更深、更久。提高內容競爭力，可以從以下兩個方面入手。一方面，豎屏短劇需要在不失去緊湊的劇情和“爽感”的同時，堅持正確的價值導向，傳播向上向善的價值觀念，以積極健康的方式滿足觀眾價值釋放、慰藉生活等需求。另一方面，要提升內容和拍攝質量。讓專業(yè)編劇著手短劇創(chuàng)作，將短劇創(chuàng)作過程標準化，進行精品化拍攝，汲取傳統(tǒng)優(yōu)秀影視作品當中的養(yǎng)分，創(chuàng)新語言和視聽呈現、凈化內容生態(tài)，創(chuàng)作出貼近真實生活、反映生活本質的作品，一步步擺脫“快消內容”“文化快餐”的標簽，真正釋放優(yōu)質的內容價值，為行業(yè)描摹出更為寬闊的發(fā)展藍圖。

深耕垂直領域，探索“短劇+”模式。2024年1月12日，國家廣播電視總局發(fā)布關于開展總局發(fā)布了《關于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，要求2024年創(chuàng)造播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，形成一批可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式。結合自身的傳播特點，不斷探索新的發(fā)展路徑和機會，創(chuàng)新發(fā)展方式，深耕垂直領域，探索“短劇+”模式，打造短劇+文旅、短劇+數字文博，短劇+品牌以及短劇+游戲等融合發(fā)展模式，讓其他行業(yè)為微短劇創(chuàng)作賦能。

例如，隨著文生視頻等大模型的先后問世，越來越多的制作公司和平臺，開始探索“AI+微短劇”的融合路徑。據報道，文生視頻技術只需要足夠多的提示詞，就可以實現一鍵視頻生成，具有強大的成本優(yōu)勢和操作便利性，這有望促使短劇制作的競爭回歸高質量劇本創(chuàng)作。在生成式人工智能大模型等新質生產力的助推下，網絡微短劇的創(chuàng)作與制作將迎來新的迭代升級，從而真正走向多樣化、精品化發(fā)展之路，拓寬短劇的傳播延展性。此外，短劇+品牌的方式能夠讓品牌理念更加精準和潛移默化的傳達受眾，提升品牌的信譽和銷量的同時為短劇的發(fā)展帶來了資金支持和更多發(fā)展的可能性。

多方共同發(fā)力，營造良好的短劇發(fā)展環(huán)境。首先，豎屏微短劇的制作方，應當清醒的認識到其肩負著“大格局”“精品化”“正能量”的文化使命與傳播責任，創(chuàng)作優(yōu)質的內容，推動豎屏微短劇的深度發(fā)展。其次，網絡視聽平臺、制作方和播出方，應當嚴格遵守國家法律法規(guī)，自覺反對和抵制不良內容，加強對宣揚不健康和非主流價值觀豎屏微短劇的打擊力度，積極傳播正能量，推動形成社會主義家庭文明新風尚。最后，豎屏短劇的精品化需要時間來沉淀。生活在互聯網時代，前所未有的便利也帶來了前所未有的信息爆炸和冗余，各種電子設備刺激大腦皮層、調動五官神經，我們很容易在類似低質短劇中消耗注意力、喪失控制感。關鍵要理性甄別、提高自控力。我們期待短劇能夠更在積極地環(huán)境中發(fā)展，希望有更多經得起推敲、浸潤心靈的精品佳作，更好滿足受眾需求。

文章來源：  《聲屏世界》   http://00559.cn/w/xf/24481.html