小成本紀錄電影的資源增值： 拆解《二十二》的跨媒介運作

長期以來，紀錄電影作為一種頗具藝術(shù)性、現(xiàn)實性的藝術(shù)體裁，難以獲得電影市場的青睞。然而近年來，《二十二》、《岡仁波齊》等一批小成本紀錄電影卻在此情況下實現(xiàn)了市場和口碑的雙豐收，與電影低廉的制作成本形成鮮明對比。小成本紀錄電影如何實現(xiàn)自己的資源增值？這也成為了同批類電影學(xué)習(xí)和思考的重要落腳點。

本文以紀錄電影《二十二》為例，其在上映前后采取了衍生媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、多渠道放映、發(fā)起粉絲眾籌、售賣周邊商品等策略拓寬了影片的敘事范圍和內(nèi)容，同時廣泛吸納受眾參與。因而，本文結(jié)合這一理論對紀錄電影《二十二》的運作全過程進行剖析，旨在探討在目前的電影市場中，紀錄電影如何在成本有限的情況下利用跨媒介的策略將資源最大化，實現(xiàn)利益口碑“雙豐收”。

一、跨媒介：紀錄電影的另一條路徑

（一）紀錄電影的發(fā)展困境

“加速社會”下，經(jīng)濟競爭和文化加速促使整個社會都進入了一種加速的態(tài)勢，在“加速” 的節(jié)奏中，影視行業(yè)一方面呈現(xiàn)出短時化、娛樂化等特征，對于紀錄片這種平緩、沉重的影視呈現(xiàn)風(fēng)格的包容度和支持力度降低；另一方面，技術(shù)加速迫使社會普通受眾接受“生活加速”，其對于時間表現(xiàn)出前所未有的缺乏感和緊張感，因而愈發(fā)吝嗇于將大量時間和耐心傾注于觀看紀錄片。

再者，從院線傳播來看，紀錄電影商業(yè)化程度低，難以進行專業(yè)、周到的宣發(fā)工作。又由于幾乎沒有明星IP加持、資金限制嚴重，紀錄電影也難以負擔(dān)高昂的營銷費用。

本文案例《二十二》所花費宣發(fā)費用雖僅有100萬元，遠低于電影宣發(fā)的平均費用，卻也是依靠主創(chuàng)人員在公共平臺通過眾籌方式募得。不僅如此，紀錄電影的院線排片量也相當有限，進一步縮小了電影的傳播渠道，即使是《二十二》這樣具有較高話題度的主題紀錄片，上映首日也僅有1%的排片。在此情況下，縮減成本成為當下紀錄片謀求生存路徑的必然選擇，如何通過一定的運營策略突破成本的限制，則是電影行業(yè)不得不關(guān)注的問題。

（二）《二十二》的成功

紀錄電影《二十二》由四川光影深處文化傳播有限公司推出，該片以2014年中國內(nèi)地幸存的22位“慰安婦”的遭遇作為大背景，以個別老人和長期關(guān)愛她們的個體人員的口述，展現(xiàn)日軍侵華戰(zhàn)爭中中國幸存的“慰安婦”的生活現(xiàn)狀，于2014年開始拍攝，2017年8月在中國內(nèi)地公映。該片的制作成本僅300萬元，后續(xù)的宣傳發(fā)行費用為100萬元并以眾籌方式獲取，是一部典型的小成本紀錄片。該片獲倫敦華語視像藝術(shù)節(jié)評審團杰出獎最受觀眾歡迎獎、北京大學(xué)生電影節(jié)主競賽紀錄單元評委會特別推薦等多項國際獎項與提名，豆瓣評分8.7分。最終票房超過1.5億，打破了國內(nèi)院線紀錄片票房紀錄，成為首部票房過億的紀錄片，投資回報率達19倍。

（三）《二十二》成功的跨媒介因素分析

1. 跨媒介紀錄片

  亨利·詹金斯（Henry Jenkins）（2007）在數(shù)字變革的背景下將“跨媒介敘事”這一概念定義為 “一個將虛構(gòu)故事的整體元素系統(tǒng)地分散到多個渠道、以創(chuàng)造統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的娛樂體驗的過程”?；谌诿襟w的時代背景，“跨媒介”也被廣泛應(yīng)用于紀錄片產(chǎn)業(yè)中。奧弗琳（Siobhan O'Flynn）（2012）將跨媒介紀錄片定義為一種敘事，她認為，跨媒介紀錄片制作首先是關(guān)于用戶體驗的設(shè)計。此后，甘巴拉托（Renira Rampazzo Gambarato）（2013）在對“跨媒介項目背后的設(shè)計過程的基本特征”的研究中，給出了設(shè)計非虛構(gòu)跨媒介時兩種觀眾參與方法的簡化模型：（1）側(cè)重受眾體驗的方式，在這種方式中，非虛構(gòu)跨媒介被設(shè)計為封閉系統(tǒng)，受眾無法共同書寫或改變故事； （2）允許觀眾影響最終結(jié)果的參與性項目，非虛構(gòu)跨媒介在這種項目中是開放系統(tǒng)，邀請觀眾參與共創(chuàng)。

在紀錄片的跨媒介中，前者一般來自于受眾對紀錄片文本的自由選擇、組合或是對文本衍生商品的消費，又或是憑借紀錄片的現(xiàn)實性特質(zhì)讓受眾自主構(gòu)建出現(xiàn)實世界與敘事世界的混合空間；后者則通過受眾參與眾籌、轉(zhuǎn)發(fā)分享以宣傳影片等行為完成。

2. 跨媒介對紀錄電影的意義

跨媒介對于紀錄片的意義一方面體現(xiàn)在內(nèi)容擴展上?？缑浇榈臄⑹路绞綄⒓o錄片的內(nèi)容文本拆分至各個媒介，如網(wǎng)絡(luò)游戲、微紀錄片、短視頻、后記視頻等，依據(jù)不同媒介平臺的特征為紀錄片敘事提供不同的內(nèi)容，其高度互文性能夠為受眾提供不同的體驗。同時，還體現(xiàn)在受眾的參與上。如前文所述，紀錄片作為一種敘事節(jié)奏緩慢、娛樂化程度低的藝術(shù)體裁，一旦將受眾體驗納入到紀錄片的運作中來，就能構(gòu)建受眾與影片的緊密關(guān)系，構(gòu)建堅實的情感聯(lián)結(jié)。

二、敘事留白與平臺互文：《二十二》故事世界的擴張

跨媒介的幾個要點是敘事的延展、媒介之間的互文以及敘事網(wǎng)絡(luò)對于故事核心的忠誠。而影片《二十二》的敘事策略正恰如其分地滿足了這些要點：不論是影片本身有所保留的敘事方式，還是衍生媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和對放映場所的選擇，最終都與“慰安婦”這一故事核心一起構(gòu)成了一個完整、豐富且可持續(xù)的故事世界。并且，依托于故事世界的支撐力和敘事網(wǎng)絡(luò)的向心力，上述種種的敘事擴張皆能夠以最簡單的方式生產(chǎn)、呈現(xiàn)，同時，由于影片主題與歷史和現(xiàn)實相勾連，更多的故事擴展能夠在觀眾的觀看行為中自行完成，無需花費任何成本就能實現(xiàn)敘事的延續(xù)。

（一） 《二十二》的敘事留白：口述+空鏡頭

就影片的敘事特征而言，國產(chǎn)歷史類紀錄電影一般習(xí)慣于依托大量解說來還原歷史的完整面貌，但是《二十二》一改傳統(tǒng)的敘事方式，將關(guān)注點放置于微觀個體上。全片由個別曾經(jīng)的“慰安婦”老人和她們親近人員的口述完成，無任何解說或歷史畫面補充，著重于“展現(xiàn)”而并非“講述”。同時影片還加入了大量的空鏡頭，不僅對影片的敘事結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，還含有一定的暗示、隱喻、象征等作用。

對于中國這樣的高語境國家來說，語境的設(shè)計比內(nèi)容的完整傳達更為重要，這種敘事上的留白處理為文本留下了大量裂隙，而受眾的想象和創(chuàng)作正是于這種裂隙之中產(chǎn)生。一方面，在觀看、聆聽講述時，觀眾會產(chǎn)生大量對于老人的過去經(jīng)歷、當下境況等方面的想象，受眾擁有相當開放的解讀空間和想象空間，能在觀看的過程中產(chǎn)生共鳴。另一方面，只有講述沒有說明的處理方式，會激發(fā)受眾對于相關(guān)背景、歷史真相等信息的好奇，鼓勵他們進行對這些信息的搜尋和補充，乃至進行相關(guān)文本的生產(chǎn)。這種處理方式凸顯了文本的“被建構(gòu)性”，讓受眾從過去的旁觀、窺視走向參與。

（二） 《二十二》的故事擴展：衍生媒介產(chǎn)品

基于紀錄電影的現(xiàn)實性和影片主體的存在性，《二十二》天然具備了敘事的可延展性。導(dǎo)演郭柯曾于2012年開始拍攝同主題紀錄短片《三十二》，當時全國僅有32位公開身份的“慰安婦”幸存者，到2014年郭柯開始拍攝長片時，這一數(shù)字減少到22。一方面，相同主題的前身短片能為故事提供差異性補充，是構(gòu)建“文本網(wǎng)絡(luò)”的重要一環(huán)；另一方面，在敘事世界以外，幸存“慰安婦”老人的數(shù)量處于不斷減少之中，這一事實背景會提醒觀眾留意影片主人公的生存現(xiàn)狀，而后續(xù)的相關(guān)調(diào)查、報道以及受眾的關(guān)注，都將成為故事延展的一部分，由此，影片的敘事得以擴展到無限的現(xiàn)實世界之中。

創(chuàng)作衍生節(jié)目、視頻甚至游戲等是跨媒介敘事的基礎(chǔ)方式之一。2022年，影片主創(chuàng)團隊發(fā)布了一支后記視頻“貳”，記錄攝制團隊與各界愛心人士對“慰安婦”受害老人的幫扶工作。這支后記視頻對影片的創(chuàng)作背景及后續(xù)行為進行了補充，將影片的幕后故事前臺化，并將其納入為故事世界的一部分，在與影片主文本互動的過程中加深了觀眾對故事的理解和情感。

（三） 《二十二》的平臺互文：博物館“創(chuàng)造”

紀錄片的跨媒介，最基本的表現(xiàn)在其敘事能夠超脫單一的文本而存在于不同類型的文本中。這種跨媒介敘事超脫于文本的簡單復(fù)制，每個媒介平臺都為故事提供新的內(nèi)容或是不同的貢獻，平臺之間的互文性能夠產(chǎn)生媒體間的聯(lián)覺效應(yīng)，在擴展故事內(nèi)容的同時增強受眾對故事的理解和情感。

在播出平臺上，除了傳統(tǒng)的院線放映以外，《二十二》曾在院線上映前將原片贈予南京利濟巷慰安所舊址陳列館，影片至今仍持續(xù)在館內(nèi)循環(huán)播放。雖然這一播放方式并沒有給故事提供新的內(nèi)容，但博物館這一播出場所卻能在很大程度上擴充文本的敘述層次。姜申（2019）指出，博物展示本就是一種傳播活動，且其作為一種“具身性媒介”，能為參觀者提供身臨其境的時空體驗。同時，博物館本身也是存放、建構(gòu)集體記憶的重要場所。南京利濟巷慰安所舊址陳列館的所有元素皆指向了影片的主體——“慰安婦”歷史，不論是展品還是博物館這一環(huán)境本身都是構(gòu)建故事世界的重要元素，能夠與影片內(nèi)容達成互文，完成博物館與影片的雙向構(gòu)建。

（四） 《二十二》的故事核心：集體記憶

《二十二》的種種敘事擴展和核心皆是圍繞“慰安婦”這一故事核心：影片通過多個“慰安婦”受害老人對于個體記憶的言說串聯(lián)起了以“抗日戰(zhàn)爭”、“慰安婦”為主題的民族的集體記憶，前后的衍生媒介產(chǎn)品和展映的博物館也并未在這條敘事軌道上有絲毫偏離，整個敘事網(wǎng)絡(luò)具有極強的向心力。

互文性理論認為,“任何文本都永遠不可能被徹底地完成”（殷企平，1994）。符號學(xué)家恩貝托·?？茖⒆x者完成文本閱讀描述成一種協(xié)作行為,這種協(xié)作行為的完成很大程度上依賴于互文性知識的積累。也就是說，受眾之所以能夠憑借現(xiàn)有的影像、場所和展品等構(gòu)建起完整的理解，達成這種協(xié)作行為，是因為觀眾的知識體系中存在著與故事的核心相一致的關(guān)于“慰安婦”或是“抗日戰(zhàn)爭”的集體記憶，與既有的文本達成互文，在擴張敘事的同時達成情感的共振。 

三、消費、眾籌與“自來水”：《二十二》受眾體驗的設(shè)計

紀錄片電影的跨媒介形態(tài)和運作是一種可延展、可進入的文本，更是一種“體驗式”的文本，它給意義生產(chǎn)帶來的變革也在于受眾得以親身出現(xiàn)在紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的各個流程，從內(nèi)容生產(chǎn)到文本的傳播、讀解和消費都能夠是在場的和可體驗的。

《二十二》在受眾體驗的設(shè)計上，采用了售賣周邊商品、發(fā)起眾籌等方式，將受眾從影片下游的“觀看者”轉(zhuǎn)化為上游的“投資者”或“產(chǎn)銷者”，與受眾建立的親密的關(guān)系連接。如果說《二十二》的敘事拓展是利用僅有的資源盡可能達成故事世界的完整性和延續(xù)性，那么受眾體驗的設(shè)計則是將受眾的力量轉(zhuǎn)化成了資源本身。

（一） 消費：受眾行為的符號連接

根據(jù)鮑德里亞的物品和符號消費理論，現(xiàn)代社會的商品消費不再僅僅是商品本身的消費，而是對其代表的符號的消費。粉絲對于影視周邊的消費正是符號消費的典型，而這種消費正是一種在觀眾與故事之間建立緊密關(guān)系的模式。

影片《二十二》運營有官方淘寶店“紀錄電影二十二”，售賣“少女像”徽章、帆布袋等周邊商品，并將所得收益全數(shù)捐贈給慰安婦研究與援助項目。商品評論區(qū)顯示，有大量網(wǎng)友選擇購買并贈送給周圍人，向周圍人講述影片內(nèi)容與“慰安婦”歷史，并表示會積極帶動周圍人關(guān)注并幫扶“慰安婦”老人。從符號消費的視角來看，這類周邊商品的符號價值可以理解為觀眾對符號所象征的影片及其主題——“慰安婦”受害老人的關(guān)懷與支持，由此增強了受眾的真實參與的體驗感。與此同時，“義賣”這一行為也為觀眾提供了向“慰安婦”受害老人表達愛心的官方渠道使觀眾能夠真實地參與到現(xiàn)實行動中，進一步將符號消費升華為社會行動參與。并且，捐贈活動能在影片下線之后持續(xù)進行，影片敘事也就借由此種路徑突破了有限的時效性。

（二） 眾籌：受眾身份的上游轉(zhuǎn)向

“眾籌”亦是吸引觀眾參與到影片的宣發(fā)過程中來，將觀眾的身份從影片發(fā)行后的“下游”轉(zhuǎn)移到影片發(fā)行過程的“上游”，在觀眾和片方之間構(gòu)建一種密切的關(guān)系，是一種小成本電影獨有的跨媒介運作方式。2016年，片方在“騰訊公益”平臺向全國發(fā)起為《二十二》募集宣傳費的眾籌公映活動，最后參與眾籌總?cè)藬?shù)32099人，籌得100多萬元，解決了影片上院線的問題。

在受眾看來，自己由影片的觀看者變?yōu)榱四軌蚋淖冇捌\的投資者乃至“決策者”，開始認為影片與自身息息相關(guān)，這也正是普通大眾正是通過“可進入”的文本將精英化、商業(yè)化的敘事轉(zhuǎn)化為自己可占有的文化的有效途徑。

（三） “自來水”：受眾力量的自我轉(zhuǎn)化

  “自來水”這一概念最早出現(xiàn)于電影《戰(zhàn)狼》影迷以自愿為原則而發(fā)起宣傳的粉絲群體，多指自愿為影視作品等宣傳的影迷。小成本紀錄電影缺乏足夠的宣傳人才和費用，且原有的受眾群體非常狹窄，要擴大市場，勢必要依靠粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)分享與口碑積累。與傳統(tǒng)宣傳流程自上而下的“分發(fā)”不同，“自來水”的轉(zhuǎn)發(fā)分享由受眾無償完成，含有參與、選擇和評價。

《二十二》上映首日排片僅有1%，正是在粉絲的自發(fā)宣傳和口碑積累中逐漸提高了排片量，完成了小眾小成本紀錄片電影的逆轉(zhuǎn)。從受眾的角度來說，成為“自來水”助力自己喜歡的電影在市場中謀得一席之地，也能提高受眾的主體感受，加深其與影片的情感聯(lián)結(jié)。如詹金斯所說，一旦人們評估某一媒體內(nèi)容的價值，他們就有助于它在文化環(huán)境中傳播，而且許多情況下會增加其經(jīng)濟價值。 

結(jié)語

《二十二》憑借跨媒介的運作方式，以極低的成本在電影市場中完成了紀錄片電影的“逆轉(zhuǎn)”，實現(xiàn)了“慢敘事”對加速社會的抵抗。同時借助紀錄片的歷史性和現(xiàn)實性完成了高度的情感共振和敘事延伸，更是將受眾的力量吸納為影片的運作成本本身，實現(xiàn)了僅有資源的自我增值。

縱觀當下的電影市場，像《二十二》這樣“小成本，大收益”的案例鮮有出現(xiàn)，并不僅僅是因為題材、制作水平的限制，還有運作策略缺失的問題?；诖?，跨媒介的運作思路或許不僅是幫助影片順利發(fā)行的有效路徑，還可能成為紀錄電影用小成本撬動市場的“杠桿”，具有明顯的借鑒意義。值得思考的是，紀錄片作為一種具有高度人文價值和現(xiàn)實意義的藝術(shù)體裁，或許也能通過跨媒介的運作方式將敘事延展至無限的現(xiàn)實空間中，實現(xiàn)“故事結(jié)束，敘事不止”，最后達到紀錄電影的品牌化乃至概念化。

文章來源：  《聲屏世界》   http://00559.cn/w/xf/24481.html