新媒體環(huán)境下西藏民族飲食文化傳播路徑研究

 前言

回顧現階段研究成果，目前已有學術研究探討了新媒體在中國其他地區(qū)飲食文化傳播方面的作用。例如，謝雅昕在《新媒體時代鄭州西藏飲食文化傳播發(fā)展研究》一文中提到，利用新媒體環(huán)境下的技術和平臺可以推廣鄭州燴面文化。在袁愛中和馬路陽于2016年發(fā)表的文章《新媒體環(huán)境下西藏民族文化傳播的困境與思考——以中國西藏新聞網非遺文化專欄為例》中，他們認為新媒體為西藏民族文化傳播帶來機遇，并拓寬了傳統(tǒng)文化傳播渠道。但目前尚未對新媒體技術如何幫助西藏的飲食文化宣揚進行完整的探討。筆者的調查問卷數據顯示，西藏民族飲食依然受到廣泛關注，絕大多數人對西藏民族飲食保持著濃厚的興趣，樂于探索地道的西藏美食，欣賞西藏飲食的多樣性。但同時，少部分人對西藏民族飲食存在嚴重的認知偏差。通過問卷調查和研究，筆者發(fā)現西藏的飲食文化在不同的傳播渠道和平臺上都存在差異。例如，酥油茶在不同的傳播渠道中都受到了歡迎。還通過研究這些案例，了解了人們對西藏飲食文化的不同理解和需求。最后，提出了一些建議，希望能夠在新媒體時代更好地推廣西藏的飲食文化，促進西藏文旅產業(yè)和經濟的發(fā)展。

一、西藏民族飲食文化的特點與發(fā)展

（一）西藏民族飲食文化的特點

藏族有著自己獨特的食品結構和飲食習慣，并且具有強烈的宗教文化性。其中酥油、茶葉、糌粑、牛羊肉被稱為西藏飲食的“四寶”，無論男女老幼，都把酥油茶當作必須的飲料。

（二）西藏民族飲食文化的發(fā)展

在改革開放的推動下，西藏民族已經徹底改變了傳統(tǒng)的飲食觀念。過去，他們只限于食用傳統(tǒng)的牛肉和青裸面等食物。然而，如今的富有知識的年輕一代，帶著理性理智，逐漸擺脫宗教的束縛，開始審視并重新理解飲食。這個新變化不僅僅體現在生活方式上，更是文化、心態(tài)和觀念方面的進步和文明。同時，在社會經濟的繁榮和科技的發(fā)展的背景下，各種新媒體層出不窮，媒介融合的速度、深度和廣度都大大提高。對于西藏民族飲食文化的發(fā)展來說，這具有重要意義，并且對傳統(tǒng)傳播形式和路徑也產生了巨大的沖擊。

二、西藏民族飲食文化傳播的現狀

新媒體時代有必要認識到西藏飲食文化傳播的現狀是怎樣的，傳播中存在著怎樣的問題和障礙，并懂得運用新媒體環(huán)境下新媒體工具，讓西藏飲食文化傳播和發(fā)展取得更好成效，本文以西藏特色飲料酥油茶為切入點進行研究，運用問卷調查法，同時對新媒體平臺上“西藏兄妹”為例，進行新媒體矩陣情況分析，得出傳播媒介多樣，傳播主體多元但以自媒體為主，傳播效果被多數受眾認可的結論。

（一）傳統(tǒng)媒體下的西藏民族飲食文化傳播

1.紙質媒介傳播西藏飲食文化

通過受訪者對酥油茶的了解渠道調查結果所示，本團隊關于新媒體環(huán)境下西藏飲食文化的滲透力影響力問卷調查中，38.09%的調查對象表示自己是通過書籍、雜志、報紙等紙質媒介了解到酥油茶。由此可見，紙質媒介以其易存性和更能適應分眾化趨勢的特點，對西藏飲食文化進行了一定程度的傳播。

2.西藏飲食紀錄片在潛移默化中傳播文化

紀錄片是一種具有跨文化、跨時空傳播屬性的媒介形態(tài)，擔負著記錄社會、傳播國家形象、交流文化等重要使命，它是實現對外傳播的有效形式。其中最典型的例子莫過于美食紀錄片，它可以全面地展示出各種不同的飲食文化?！恫氐夭匚丁肥且徊可钊胩接懳鞑仫嬍澄幕莫毺丶o錄片，它以西藏的自然環(huán)境為背景，融入藏族傳統(tǒng)烹飪技藝，并將藏族烹飪技藝與現代文化相結合，以此來展示藏族飲食文化的多樣性與精彩。雖然電視媒體屬于單向媒介，但使人在潛移默化中感覺到了西藏飲食文化的博大精深。

（二）新媒體環(huán)境下的西藏民族飲食文化傳播

1.傳播主體多元但以自媒體為主

西藏民族飲食文化的傳播主體包括政府、企業(yè)以及自媒體等。隨著新媒體的快速推廣，自媒體對于西藏飲食文化傳播的意義越來越突出。政府傳播行為雖然規(guī)模龐大，但只能從全局和主導角度控制文化活動，顯得太過宏觀。在物質層面和精神層面上，一些西藏飲食文化的內容傳播仍需要企業(yè)去實施，但目前西藏特色食品企業(yè)在文化傳播方面的影響力還不夠。相比之下，自媒體在西藏飲食文化傳播中，成為了主要的傳播力量。自媒體通過生動有趣的形式呈現西藏飲食文化故事，并在主觀理解的基礎上糾正或補充媒介平臺上關于西藏飲食文化的不足之處。它們在無意間傳播西藏飲食文化，有效地糾正和排除不適當的文化他者。

自媒體在微信公眾號、微博和抖音平臺上搜索“西藏美食”，有上萬條相關信息。其中一部分傳播者是美食探店的自媒體，他們通過高質量的宣傳短片來吸引顧客購買，并借此將西藏飲食文化傳播開來。自媒體幫助人們更好地理解和接受西藏的美味佳肴，同時利用獨特的媒介形式生動、有趣地宣揚西藏的美景。

各類新媒體涌現的大眾傳媒時代，西藏飲食文化的傳播不僅需要對網絡媒介進行簡單運用，更要對各類平臺進行選擇與組合，針對不同文化內容選擇合適渠道進行呈現，從而實現傳播效果與影響力的最大化。筆者通過以抖音博主“西藏兄妹（索珍&加措）”（下文簡稱西藏兄妹）為例，分析新媒體矩陣情況，探究在新媒體平臺上西藏飲食文化的傳播活動。西藏兄妹的新媒體矩陣搭建始于2020年中旬，外矩陣包括抖音小紅書微博和微信視頻號。雖然西藏兄妹在各平臺投放的內容一致，并沒有實現內容多元化，但是達到了分散風險，協(xié)同放大宣傳效果的作用。西藏兄妹在微博小紅書通過短視頻承擔媒體傳播的作用，抖音和微信視頻號除了賣貨目的，也承擔一部分媒體傳播的責任。由于西藏飲食屬于男女老少皆宜的產品，所以西藏兄妹在新媒體外矩陣的構建上，有意識地去覆蓋所有有消費潛力的人群，這從微信視頻號的受眾是泛人群，抖音的受眾也逐漸泛人群化，微博小紅書的用戶大部分是年輕人可以看出。

2.多數受眾認可西藏飲食文化傳播效果

本部分以回收的200份有效問卷作為支撐，我們可以深入了解西藏飲食文化在新媒體環(huán)境中的傳播能力，從而評估其在社交媒體上的影響力。該問卷于2023年4月2號至4月16日面向區(qū)外人民采取線上發(fā)放的形式。

根據回收的200份有效問卷調查結果顯示，大部分受訪者通過電腦網絡了解酥油茶，占比50%。手機也是一個常見的了解途徑，其他數字媒體如數字電視、電影或廣播也是一些受訪者了解酥油茶的途徑。此外，29.05%的人通過他人介紹了解到酥油茶，這也是一個常見的途徑?？偨Y起來，通過網絡、手機和其他數字媒體了解西藏酥油茶是最主要的方式。

根據數據可以得出，大多數受訪者知道西藏酥油茶，但沒有喝過?？赡苁怯捎诘赜蚝臀幕仍?，只有13.81%的人嘗過酥油茶。此外，7.62%的受訪者知道酥油茶，但不愿嘗試。從受訪者通過網絡了解酥油茶的情況來看，可以得出酥油茶在新媒體平臺上的曝光度尚可。許多受訪者都是通過新媒體平臺獲取相關信息。因此，可以得出結論，在新媒體環(huán)境下，西藏飲食文化具有較強的傳播力。

三、西藏民族飲食文化傳播所遇到的問題

綜合以上對西藏飲食文化傳播狀況的梳理，不難看出當前西藏飲食文化的傳播活動中的一些弊端。作者從傳播內容、傳播者及其影響力以及傳播結果分析可知：傳播同質化嚴重，廣告色彩濃厚，缺少高質量內容輸出；宣傳推廣重視度不高；傳播趨于“沉默的螺旋”現象等問題。

（一）傳播同質化嚴重，廣告色彩濃厚，缺少高質量內容輸出

無論媒介形式如何演進，“內容為王”自始至終都是公認的真理，內容質量的優(yōu)劣直接決定傳播范圍的廣泛與傳播效果的好壞。同質化指在同一類產品中，相似或者相同的某一類物品在不同的渠道進行傳播，與獨特性相反。通過對西藏飲食文化傳播的現狀進行分析，可以認為大部分傳播主體在進行傳播活動的時候并沒有反映出西藏飲食文化的真正內涵，反而以引誘用戶購買為主要傳承側重點，加之配上近乎一致的生產樣板，造成海量同質內容充斥于各類媒體平臺。廣告作為傳統(tǒng)媒體和新媒體重要的資金來源，對推動媒體人的建設發(fā)展具有舉足輕重的作用。廣告宣傳費用可以極大地緩解自媒體人經濟壓力，但諸多涉及的西藏特色食品有關的內容中，“廣告”顏色愈加濃厚，致使傳媒人違背新聞準則。不實的美食宣傳不僅會降低用戶黏性，而且會對傳播者信譽度造成影響，破壞西藏飲食文化整體形象。

 （二）宣傳推廣重視度不高

酥油茶暫無知名度極高的品牌，大多都是在本地經營茶館供給本地茶客和外來游客。筆者通過對西藏酥油茶經營商戶的訪談看到，經營者大多只是在微信朋友圈，群聊里進行宣傳，并沒有正式進行宣傳活動，由此看出酥油茶經營者對于主動傳播西藏飲食文化重視度不高。而經營者作為重要的文化傳播主體，可以將無形的文化深藏于可感的酥油茶當中，隨著酥油茶流入外地游客的口中，心中。

自媒體傳播內容把關不到位。由于自媒體是以盈利為目的進行文化宣傳，以及自媒體門檻低，公信力低的特點，少有自媒體將酥油茶與其背后的文化底蘊和價值一起講述，導致傳播內容質量參差不齊，用戶的關注點僅停于物質層面，不能對其進行更深層次的文化解讀，還極易使用戶對酥油茶等西藏特色食品形成刻板印象。在小紅書上搜索“酥油茶”就會發(fā)現雖然搜索結果眾多，但是內容卻大多千篇一律。自媒體作為傳播西藏飲食文化的主力，由于把關不到位導致低質量傳播內容流入網絡，會降低用戶對酥油茶的興趣，這對飲食文化的傳播是非常不利的。

（三）傳播趨于“沉默的螺旋”現象

“沉默的螺旋”理論由德國傳播學者伊麗莎白?諾埃勒?諾依曼于1972年在東京舉辦的世界心理學大會提出。諾依曼認為，輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用下，人們對“優(yōu)勢”意見采取趨同行動這一非合理過程的產物?！皬妱萦^點大聲疾呼，弱勢觀點保持沉默。?在新媒體背景下的美食文化傳播，往往會引導受眾進入到一個賭徒的“意見環(huán)境”，在這個環(huán)境內，美食博主宣傳的美食文化，呈現在受眾眼前的全部都是積極向上的，對美食博主予以肯定的。然而“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，對于美食的體驗來說這也是同樣的道理。

四、新媒體環(huán)境下西藏飲食文化傳播策略

經過深入研究，西藏飲食文化的傳播面臨著許多挑戰(zhàn)。為了讓西藏飲食文化在新媒體時代得到更好的傳播，筆者建議采取以下策略。

（一）多元傳播，協(xié)調發(fā)展

西藏飲食文化對外傳播主體多元，不同主體的傳播行為與傳播態(tài)度，將直接影響不同媒介語境下的文化傳播效果。傳播主體多元可以互相彌補以各主體出發(fā)傳播內容的不足，使受眾接收信息更加全面，使受眾群體更加易于接受，增強可信性。

（二）培育特色品牌

帶動西藏特色食品的出售是加強西藏飲食文化對外傳播的目的之一，而西藏特色食品也離不開企業(yè)的生產制作。但很可惜，筆者暫未找到影響力大的品牌企業(yè)，自然企業(yè)對西藏飲食文化傳播的影響力就小了。筆者在查找西藏特色食品企業(yè)時，找到的大多是規(guī)模不大的，在線上開網店的商家，如上文舉例的“西藏兄妹”就是如此，更不用提企業(yè)文化，創(chuàng)業(yè)故事，品牌營銷和企業(yè)官網。

因此，要使西藏飲食文化傳播事業(yè)再上新臺階，就必須鼓勵企業(yè)不斷挖掘和利用飲食文化優(yōu)勢，把民族飲食做成知名的品牌。酥油茶經營者應該認清自己的責任和角色，充分認識到新時代媒體在文化傳播中的重要性，并利用媒體平臺和酥油茶背后的文化內涵，以及經營者的第一視角，深入挖掘西藏飲食文化，有效地將其傳播出去。

（三）加強政府引導，政府支持力度

西藏飲食文化是一種特色地域文化，它的傳播必然離不開地方政府。西藏自治區(qū)一直致力于傳播西藏特色飲食文化，為此付出了巨大的努力。政府機構多次組織各種公共活動，不僅讓西藏的傳統(tǒng)文化得到傳播，也為西藏的飲食文化走向世界做出了貢獻，讓更多的人了解西藏的獨特風味。

西藏自治區(qū)多次在各地舉辦美食節(jié)、美食大賽。如2023年5月份在西藏山南市的首屆名廚精英賽暨山南味道廚藝大賽，由山南市商務局主辦，各縣區(qū)商務局、山南旅投公司協(xié)辦。推廣了舌尖上的山南味道，為廣大消費者提供了山南更高品質的餐飲產品，也彰顯出了山南豐富多彩的美食文化。以及2018年11月在成都舉辦的西藏美食推介會，將西藏特色美食與西藏景點相結合，讓更多的國內外游客領略西藏的美景及文化，也將西藏的特色美食文化推向了國際。

 結語

西藏飲食文化在當今社會扮演著重要角色，但傳播中存在諸多問題。盡管眾多傳播主體致力于推廣西藏飲食文化，但其重視度較低、商家未積極利用新媒體宣揚、缺乏內容嚴格審查。同質化內容、廣告化傾向和高質量作品的缺失也影響了傳播發(fā)展。因此，筆者提出了幾項傳播策略建議。政府機構應通過制度政策引導傳播，培育西藏特色飲食的知名品牌。自媒體可以充分發(fā)揮傳播優(yōu)勢，提高西藏飲食文化內容的質量。同時，借助多種傳播媒介，提升西藏飲食文化的曝光度。最后，優(yōu)化傳播內容，實現西藏飲食文化的二次傳播。

在新媒體環(huán)境中，西藏的飲食文化必須與時俱進，勇于利用先進的技術和方法，積極探索新的渠道和思路，以持續(xù)激發(fā)出新的活力和動力。

本文來源：《文化產業(yè)》http://00559.cn/w/wy/32640.html