品牌情緒價(jià)值感知維度及強(qiáng)化策略研究

摘要:情緒價(jià)值,正逐漸成為品牌吸引力的核心力量。消費(fèi)已不再局限于理性選擇,更是一種身份的表達(dá)與內(nèi)心需求的回應(yīng)。品牌通過感官觸發(fā)、場(chǎng)景沉浸、敘事共鳴、社交認(rèn)同與自我投射等維度介入消費(fèi)者的情緒系統(tǒng),塑造高度貼合的感知體驗(yàn)。在這一過程中,如何激發(fā)真實(shí)共鳴、避免情緒操控、形成長期信任,是品牌面臨的關(guān)鍵命題。

　　關(guān)鍵詞:品牌情緒；感知維度；用戶共創(chuàng)；情緒設(shè)計(jì)；社交認(rèn)同

　　從用能替代用,到人的情感不能替代；不再靠功能和價(jià)格的連接,變成深層心理映射,如人與品牌的情感連接；人都想得到理解與認(rèn)同,而消費(fèi)是一個(gè)尋找表達(dá)的路徑。在多元、高速流動(dòng)信息的年代,情緒價(jià)值打造成為品牌競爭的斷點(diǎn),從營銷手段到打造一種信任持續(xù)、不斷輸出的能力。情緒價(jià)值結(jié)構(gòu)的映射方式及感知路徑和強(qiáng)化策略的體系性思考,也成為品牌構(gòu)建時(shí)必須正視的問題。

　　一、情緒價(jià)值的理論基礎(chǔ)

　　從情緒價(jià)值本身性質(zhì)不難發(fā)現(xiàn),它非傳統(tǒng)產(chǎn)品功能可以被描述,而是基于虛無意義的情感產(chǎn)物。它是非實(shí)體的。這是一種非實(shí)體的滿足,這種情感不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的實(shí)物,而是一種在實(shí)際消費(fèi)中的精神享受。它又是一種主觀的體驗(yàn)性滿足。對(duì)于不同人群來說,即使在同樣環(huán)境中的感受也千差萬別。而體驗(yàn)性意味著一種過程性的滿足。消費(fèi)更多的是為了追求某些情緒的體驗(yàn),而不是真正的情感結(jié)果的獲取。此外,情緒是一種外溢性產(chǎn)物。當(dāng)某一個(gè)個(gè)體的情緒被激發(fā)起來后,就會(huì)通過一些舉動(dòng)傳至他人,影響集體甚至整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　二、品牌情緒價(jià)值的強(qiáng)化策略

　　(一)情緒化產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新

　　情緒設(shè)計(jì)不是在已有功能基礎(chǔ)上添加視覺修飾或營銷話術(shù),而是自起點(diǎn)即將情緒作為產(chǎn)品構(gòu)造邏輯的一部分。這需要打破以效率與功能為中心的傳統(tǒng)思維,將體驗(yàn)中被忽視的感受因素納入核心結(jié)構(gòu)。

　　所謂的感官設(shè)計(jì)不只是視覺、味覺的疊加,而是情緒場(chǎng)域流線的空間設(shè)計(jì)。節(jié)奏的變化、光亮程度的差異、氣體分子濃度的不同等,其實(shí)都是影響情緒場(chǎng)的物理構(gòu)成。對(duì)于品牌來說,借助產(chǎn)品界面、賣場(chǎng)空間、消費(fèi)動(dòng)線對(duì)這些細(xì)微的變化進(jìn)行巧妙布局,便可以激活消費(fèi)者的情緒狀態(tài)。

　　AIGC工具的介入并不只是生成內(nèi)容的手段,而是連接用戶主觀情緒狀態(tài)與客觀產(chǎn)品輸出之間的橋梁。通過對(duì)用戶當(dāng)下心理狀態(tài)的判斷,生成定制化方案,無需用戶進(jìn)行過度描述,便可完成“輸入—識(shí)別—匹配—反饋”的閉環(huán)。這種情緒計(jì)算方式,將產(chǎn)品從靜態(tài)服務(wù)工具轉(zhuǎn)化為能動(dòng)情緒回應(yīng)體,使用戶在使用過程中感到被理解、被回應(yīng)。

　　場(chǎng)景化體驗(yàn)則進(jìn)一步突破了產(chǎn)品功能邊界。用戶的感受往往不來源于某一個(gè)單項(xiàng),而是多種感官同時(shí)激發(fā)下形成的聯(lián)結(jié)狀態(tài)。設(shè)計(jì)必須服務(wù)于這種復(fù)合感知,使每一次使用都成為一段可重復(fù)、可記憶的體驗(yàn)路徑。唯有在設(shè)計(jì)之初將情緒嵌入結(jié)構(gòu),產(chǎn)品才有可能具備真正的情感厚度。

　　(二)構(gòu)建多元情緒價(jià)值場(chǎng)景

　　情緒不是獨(dú)立存在,它被場(chǎng)、關(guān)系、氛圍等外部條件共同“培養(yǎng)”。品牌想要建立更強(qiáng)的情緒連接,不應(yīng)停留在單個(gè)產(chǎn)品維度,而應(yīng)通過更多場(chǎng)景、更廣泛的觸點(diǎn)擁抱情緒。

　　同時(shí),在不同場(chǎng)景之下,不同情緒的用戶心理狀態(tài)存在差異。工作場(chǎng)景中的緊張、旅游場(chǎng)景中的放飛自我、家居氛圍中的安全感,都代表著用戶情緒的不同需求,品牌所營造的情緒場(chǎng)景要充分具備適配這些情緒場(chǎng)景的能力。

　　這種多場(chǎng)景生態(tài),不應(yīng)僅僅以“功能疊加”的方式推進(jìn),而應(yīng)以“感受邏輯”為基礎(chǔ),重新編排內(nèi)容與服務(wù)。例如,在城市空間中引入情緒體驗(yàn)路徑,在辦公場(chǎng)所設(shè)置可調(diào)節(jié)情緒的微空間,這類嵌入式場(chǎng)景能夠自然融入用戶日常,不帶打擾感,卻能完成深度情緒連接。

　　情緒+空間、情緒+文化、情緒+健康等多重模式的并行構(gòu)建,為品牌打開了更多想象力邊界。而這種跨界構(gòu)造的意義,并不在于業(yè)務(wù)擴(kuò)張,而在于品牌通過多場(chǎng)景交互積累的情緒資產(chǎn)。這些資產(chǎn)無法被復(fù)制,卻能被感知。

　　(三)用戶共創(chuàng)機(jī)制激活

　　情緒不是單向傳遞的結(jié)果,而是互動(dòng)生成的過程。當(dāng)用戶成為品牌故事的講述者、產(chǎn)品意義的共同建構(gòu)者,情緒連接便從短期共鳴轉(zhuǎn)向長期綁定。

　　共創(chuàng)機(jī)制本質(zhì)上是將用戶的話語權(quán)進(jìn)行釋放,即給予用戶視覺、語言、體驗(yàn)等方向的空間讓渡,在這個(gè)過程中,用戶不再是消費(fèi)者的稱號(hào),而是品牌情緒化的組成載體；在這一過程中,用戶除了參與到互動(dòng)中,完成自我表達(dá),收獲認(rèn)同感外,也有效提升了其對(duì)品牌的歸屬情緒。

　　高效共創(chuàng)的前提,是品牌愿意讓渡部分控制權(quán)。將故事的敘述交給用戶,將視覺風(fēng)格交由社群協(xié)商,將體驗(yàn)細(xì)節(jié)留給用戶反饋。這些舉動(dòng)構(gòu)建的是一種新型的關(guān)系結(jié)構(gòu):品牌不再是主導(dǎo),而是合作者。

　　共生的結(jié)果,不只是內(nèi)容的多元,而是情緒結(jié)構(gòu)的多元。千百位用戶的加入,帶來的也是感受模式的疊加,能夠使得品牌的情緒結(jié)構(gòu)更為包容與堅(jiān)韌,容納更廣泛人群的情緒類型。

　　(四)情緒傳播路徑優(yōu)化

　　優(yōu)化傳播路徑的關(guān)鍵,在于理解情緒傳播與邏輯傳播的差異。邏輯傳播依賴信息完整與論證充分,而情緒傳播依賴情緒共鳴與觸發(fā)強(qiáng)度。KOL的引導(dǎo)效應(yīng)、UGC的感受原生態(tài),構(gòu)成了當(dāng)前情緒內(nèi)容最主要的擴(kuò)散機(jī)制。

　　打造完整的情感鏈路,品牌的每一個(gè)觸點(diǎn),應(yīng)捋清從什么情緒到什么情緒。比如從原作者的情感到粉絲端的情感到社群分享,不同端點(diǎn)會(huì)將情緒進(jìn)行反復(fù)釋義與再造,若品牌駕馭不了這一過程中情感傳遞的邏輯,那情感價(jià)值就有可能被稀釋或者曲解。

　　傳播不是終點(diǎn),而是情緒價(jià)值的增值通道。高質(zhì)量傳播機(jī)制,能夠?qū)⒂脩舫跏几惺懿粩喾糯?最終形成覆蓋更廣人群的感知波動(dòng)。這種放大效應(yīng),不依賴強(qiáng)硬推廣,而依賴信任網(wǎng)絡(luò)中真實(shí)感受的自發(fā)流動(dòng)。

　　三、結(jié)語

　　連接人而非數(shù)據(jù),才是品牌最終抵達(dá)的狀態(tài)。情緒價(jià)值不是短期誘惑,而是一種品牌理解了人的復(fù)雜和脆弱,進(jìn)而用真實(shí)的、有意義的體驗(yàn)串聯(lián)和構(gòu)造出來的結(jié)果。能讓視覺感受調(diào)動(dòng)感官刺激,在敘事中形成同理,更能在互動(dòng)中建立信任的品牌,才有真正的韌性。情緒,不是操縱的籌碼,而是共同奔赴的動(dòng)能。

文章來源：《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》http://00559.cn/w/qt/35712.html