國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的傳播困境與創(chuàng)新策略

近年以來，作為新興的文化產(chǎn)業(yè)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展迅速，年總產(chǎn)值突破2000億元。中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)持續(xù)火熱，內(nèi)在潛力迸發(fā)，一大批優(yōu)秀的ip和角色形象重新活躍于銀幕之上。2022年11月，第十八屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)在杭州成功舉辦。在本屆動(dòng)漫節(jié)上，主辦方將“動(dòng)漫中的中國(guó)“作為特色主題，鼓勵(lì)創(chuàng)作者們將中國(guó)傳統(tǒng)文化與動(dòng)漫相結(jié)合，用動(dòng)漫講好中國(guó)故事。在此背景之下，中國(guó)動(dòng)漫電影以其濃厚的“中國(guó)風(fēng)”吸引了眾多觀眾，運(yùn)用東方美學(xué)拓寬了市場(chǎng)邊界和創(chuàng)作想象。“國(guó)漫崛起”不僅成為炙手可熱的時(shí)興話題，也為其自身“破圈出?！贝蛳铝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從“引進(jìn)”到“出圈”：國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的跌宕起伏

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫式微，“引進(jìn)動(dòng)畫”占據(jù)主流市場(chǎng)。1957年，上海電影美術(shù)制片廠（以下簡(jiǎn)稱上美影）成立，同時(shí)也成為中國(guó)第一個(gè)專業(yè)、全面的動(dòng)畫電影制片廠。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的指揮之下，上美影雖然完全與市場(chǎng)脫節(jié)，但是依靠強(qiáng)勁的制作班底與工藝水平，仍然創(chuàng)作出一批極具民族特色與文化表征的動(dòng)漫作品。例如以水墨風(fēng)格渲染的《小蝌蚪找媽媽》，或是以木偶元素設(shè)計(jì)的《神筆》成為一代人集體記憶。可以說，上美影開創(chuàng)的“中國(guó)動(dòng)畫學(xué)派”引領(lǐng)了國(guó)漫的巔峰，成為傳播中國(guó)文化與民族藝術(shù)的標(biāo)桿。

在改革開放以后，中國(guó)本土動(dòng)漫的創(chuàng)作后勁不足，缺乏鮮活的故事劇本。同時(shí)，面對(duì)自由市場(chǎng)的沖擊，大量海外優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)，傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫逐漸式微甚至邊緣化。這些海外的產(chǎn)品中包括從美國(guó)引進(jìn)的經(jīng)典動(dòng)漫《貓和老鼠》、《忍者神龜》、《超人》，捷克斯洛伐克的《鼴鼠的故事》，英國(guó)的《布偶秀》，西班牙的《三個(gè)火槍手》等來自全世界各國(guó)的動(dòng)漫作品。日本與中國(guó)同屬東亞文化圈，在人文價(jià)值觀的取向上更為接近，因此，日本動(dòng)漫對(duì)中國(guó)的文化沖擊更甚于跨文化傳播。1980年，中央電視臺(tái)首次引進(jìn)海外的動(dòng)漫，就是來自日本漫畫大師手冢治蟲的《鐵臂阿童木》?！惰F臂阿童木》一經(jīng)播放便在年輕群體中引起轟動(dòng)，“啦啦啦鐵臂阿童木，十萬馬力，七大神力，無私無畏的鐵臂阿童木”成為膾炙人口的傳唱歌曲。由于阿童木在中國(guó)的播出反映良好，隨后《灌籃高手》《圣斗士星矢》等80后熟悉的動(dòng)漫被陸續(xù)引進(jìn)。在千禧年后，日本對(duì)中國(guó)的動(dòng)漫文化輸出的規(guī)模更加龐大，例如少女動(dòng)漫《百變小櫻》、兒童動(dòng)漫《哆啦A夢(mèng)》《蠟筆小新》、熱血?jiǎng)勇痘鹩叭陶摺贰逗Ｙ\王》、推理動(dòng)漫《名偵探柯南》等等。它們的品種分類更為細(xì)致精確，涵蓋的年齡層次也更為廣泛。這些海外引進(jìn)的漫畫書籍與影視動(dòng)畫占據(jù)著當(dāng)時(shí)中國(guó)青年的熒幕與書桌，將文化入侵隱藏在細(xì)微不可見的地方。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的調(diào)查研究顯示，1991年北京播映的動(dòng)畫片中有66.7%為引進(jìn)動(dòng)畫片。在2013年，日本外務(wù)省所管轄的國(guó)際交流基金會(huì)曾統(tǒng)計(jì)過海外學(xué)習(xí)日語的情況。其中，中國(guó)學(xué)習(xí)日語的人數(shù)為105萬人，是全世界學(xué)習(xí)日語人數(shù)最高的國(guó)家。

從新中國(guó)成立到千禧年之后，國(guó)漫曾經(jīng)迎來短暫的“高光時(shí)刻”，上美影旗下的動(dòng)漫作品也曾走出國(guó)門，在倫敦國(guó)際電影節(jié)上獲得最佳影片。但緊隨其后，因?yàn)閲?guó)漫自身創(chuàng)新性的匱乏和在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的雙重壓力之下，逐漸“風(fēng)光不再”。海外引進(jìn)的動(dòng)漫影視在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)著中國(guó)的主流市場(chǎng)，而國(guó)漫的創(chuàng)作理念趨向低齡化、幼稚化，已經(jīng)難以滿足本土市場(chǎng)的文化需求，更遑論出口海外，進(jìn)行對(duì)外傳播。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫崛起，屢屢“出圈”但仍步履維艱。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)家開始重視和保護(hù)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)家廣電總局在2002年和2004年先后印發(fā)了《影視動(dòng)畫業(yè)“十五”期間發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，在文件中提出發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是繁榮社會(huì)主義文化，增強(qiáng)綜合國(guó)力的重要舉措。在2006年，廣電總局進(jìn)一步頒布“禁播令”，規(guī)定在中央電視臺(tái)和地方臺(tái)的黃金時(shí)段只能播出本土動(dòng)漫。政府的利好政策的確在一定程度上保護(hù)了中國(guó)本土動(dòng)漫的發(fā)展和成長(zhǎng)環(huán)境，推動(dòng)了本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的落地實(shí)施。但是，單純依靠“保護(hù)主義”限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文化入侵無法從根本上解決國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫內(nèi)容不佳，動(dòng)力不足的問題。相反的，由于政策的寬松和企業(yè)追求短期經(jīng)濟(jì)回報(bào)的價(jià)值導(dǎo)向，一大批粗制濫造的抄襲作品流入市場(chǎng)。例如2007年抄襲《蠟筆小新》的《大嘴巴嘟嘟》，又或者是2011年抄襲《鐵膽火車俠》的《高鐵俠》，令國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的觀眾口碑直線下滑。總而言之，原創(chuàng)人才儲(chǔ)備不足、前期投入成本巨大、資金回報(bào)周期長(zhǎng)且不穩(wěn)定等問題一直是纏繞國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫前進(jìn)道路的痼疾。

國(guó)漫崛起的話題繞不開2015年上映的動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》?！?/span>大圣歸來》的前期投入超過1000萬，導(dǎo)演田曉鵬花費(fèi)八年時(shí)間打磨劇本和工藝，因此被粉絲們認(rèn)為是國(guó)漫的“匠心之作”。“自來水”們（自發(fā)的水軍）在電影上映前就開始在社交平臺(tái)宣傳造勢(shì)，制作周邊，進(jìn)行二次創(chuàng)作等等。“良心動(dòng)漫”與“大圣情懷”讓長(zhǎng)期忍受低齡化動(dòng)漫而審美疲勞的觀眾們眼前一亮。這讓首映排片率不到10%的《大圣歸來》以9.56億的票房成績(jī)登頂中國(guó)動(dòng)畫電影票房冠軍?！?/span>大圣歸來》在藝術(shù)美學(xué)和市場(chǎng)需求之間取得了微妙的平衡，這讓它與之前一些受眾群體較小的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫如《魁拔》、《秦時(shí)明月》等區(qū)別開來。同時(shí)，它的口碑與票房雙贏，讓資本市場(chǎng)與動(dòng)畫制作公司看到國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫蓬勃的內(nèi)在潛力。

《大圣歸來》所代表的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫崛起并非電光朝露，轉(zhuǎn)瞬即逝。從2015年至今，幾乎每年都會(huì)有幾部制作精美，具有中國(guó)氣派的動(dòng)漫作品誕生。例如《大魚海棠》（2016）、《白蛇：緣起》（2018）、《哪吒之魔童降臨》（2019）、《姜子牙》（2020）、《雄獅少年》（2021）、《新神榜：楊戩》（2022）等等。具有中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的題材與充滿東方古典美學(xué)氣韻的動(dòng)漫作品似乎成為了“流量密碼”，俘獲國(guó)內(nèi)觀眾的芳心。但是在對(duì)外傳播的道路上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫仍然表現(xiàn)平平。例如《大魚海棠》獲得了布達(dá)佩斯國(guó)際動(dòng)畫電影節(jié)最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片獎(jiǎng)，但是海外票房只有52萬美金?！?/span>哪吒之魔童降世》獲得國(guó)外評(píng)分網(wǎng)站爛番茄新鮮度88%，但也只收獲630萬美元，不可與國(guó)內(nèi)50.4億人民幣票房同日而語。

票房是衡量電影作品是否受市場(chǎng)和觀眾喜愛的重要考核指標(biāo)之一。若是從票房表現(xiàn)來看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影目前受到國(guó)內(nèi)觀眾的認(rèn)可較多。雖然屢屢“出圈”，在社交媒體上形成熱點(diǎn)討論話題，但總的來說，影響力較為局限和狹窄。從海外傳播的視角來看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫沒有引起其他文化圈層的文化共鳴和情感鏈接。與日本的宮崎駿動(dòng)漫和美國(guó)的迪士尼動(dòng)漫相比，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫仍然欠缺具有強(qiáng)烈價(jià)值歸屬的品牌效應(yīng)以及“共同體意識(shí)”的文化認(rèn)同。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫對(duì)外傳播的困境

“一帶一路”的倡議成為中國(guó)與其他國(guó)家相互連接的紐帶，搭建起了不同國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)、文化交流的平臺(tái)。與中國(guó)地緣接近，華人眾多的東南亞與日本韓國(guó)等亞洲國(guó)家是中國(guó)視聽藝術(shù)出口的核心市場(chǎng)。在2021年，中國(guó)的電視節(jié)目在亞洲的出口份額占全年節(jié)目出口總額的71.04%。但是，同樣作為視聽藝術(shù)的動(dòng)漫影視卻主要出口在歐盟和南美市場(chǎng)，在周邊國(guó)家沒能泛起大的水花。其中，中國(guó)與日本、美國(guó)、歐洲的動(dòng)畫貿(mào)易逆差較大，主要依賴進(jìn)口。由此看來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫由于文化閾限復(fù)雜，“出?！敝凡⒉豁樌?/span>。

“中國(guó)形象”尚無標(biāo)準(zhǔn)定義。近年來，中國(guó)動(dòng)漫之所以在國(guó)內(nèi)受到觀眾喜愛，很大程度上是出于文化自信心的增強(qiáng)。中國(guó)觀眾樂于在銀幕上看到中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，也樂于接受中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的熏陶。但是從國(guó)漫“出?！钡慕嵌葋砜?/span>，怎樣的動(dòng)漫形象能被概括為“中國(guó)形象”，凝結(jié)出中國(guó)特色的代表性元素，目前尚沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和定義。

早在13世紀(jì)的晚期，西方就曾經(jīng)掀起過“中國(guó)風(fēng)”的文化藝術(shù)現(xiàn)象。西方人通過傳教士的描述以及一些瓷器、繪畫的圖案，來大致想象“中國(guó)風(fēng)”。這些元素里包括青花瓷、轎子、燈籠、刺繡、團(tuán)扇等等。但是西方人通過器物勾勒出來的“中國(guó)形象”，往往是單一和蒼白的，文化張力只能停留于膚淺而不能夠體現(xiàn)中華文化的內(nèi)在底蘊(yùn)。如今國(guó)漫的創(chuàng)作似乎也進(jìn)入了這樣吊詭的局面。創(chuàng)作者們將故事設(shè)定的年代常常架空在中國(guó)古代，因此我們能在國(guó)漫電影中看到一些雷同的元素，例如發(fā)髻、漢服、紅磚青瓦、刀劍棍棒或者是飄渺的云和宮殿。中國(guó)元素的運(yùn)用能夠讓我們辨別這是一部中國(guó)的動(dòng)漫，但是對(duì)動(dòng)漫角色人格塑造的幫助卻微乎其微。相比而言，日本動(dòng)漫對(duì)于人物形象的雕琢要更加精準(zhǔn)。他們根據(jù)角色的性格特征進(jìn)行造型修飾。因此不管是胖乎乎的機(jī)器貓還是瀟灑帥氣的網(wǎng)球王子，都能夠給觀眾留下深刻的印象。

中國(guó)動(dòng)漫電影目前所呈現(xiàn)的畫面渲染確實(shí)是“國(guó)潮”十足，但是人物形象上仍然有不少日漫的痕跡。當(dāng)然，也有部分動(dòng)漫嘗試建構(gòu)起具有區(qū)別度的“中國(guó)形象”，例如《雄獅少年》。但是《雄獅少年》中的“瞇瞇眼”在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中也被詬病為對(duì)中國(guó)形象的刻板印象。關(guān)于“中國(guó)風(fēng)”在動(dòng)漫作品中的表達(dá)，創(chuàng)作者們?cè)忈尩眠€不夠精彩，對(duì)“中國(guó)形象”的刻畫既不標(biāo)準(zhǔn)也不飽滿，因此十分不利于在其他國(guó)家傳播。

故事取材局限，“反差”不是萬能牌。通過觀察發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)漫電影的類型其中大部分的題材都來自“傳統(tǒng)神話”和“虛構(gòu)小說”。例如《西游記》、《白蛇傳》、《哪吒鬧海》、《劈山救母》等等。運(yùn)用耳熟能詳?shù)纳裨捁适聛?/span>“舊瓶裝新酒”是動(dòng)畫制作者的投機(jī)行為，因?yàn)檫@樣能夠天然的吸引內(nèi)地觀眾的好感，增加曝光率和票房收入。但同時(shí)，這樣的做法也會(huì)造成故事題材單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，相同的元素重復(fù)較多讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。除此以外，同一個(gè)ip角色的多個(gè)版本演繹，也會(huì)造成傳播隔閡。基于此，國(guó)漫紛紛效仿的解決方案是運(yùn)用“反差”的情節(jié)設(shè)計(jì)和人物設(shè)計(jì)，來刺激觀眾的神經(jīng)感官。例如在《哪吒之魔童降世》中，將哪吒的角色刻畫為畫著煙熏妝張牙舞爪的“叛逆”形象，使之與那個(gè)在陳塘關(guān)“橫劍自刎”的哪吒形成鮮明的反差。又例如在《白蛇：緣起》中把許仙的前世表演為果敢英勇的平民英雄，讓觀眾忘了《白蛇傳》里懦弱優(yōu)柔的許漢文。再或者是在《姜子牙》里顛覆了姜太公白發(fā)老翁的世俗印象，為其賦予了中年落寞大叔的動(dòng)畫人格。“反差”的運(yùn)用成為國(guó)漫崛起的強(qiáng)大助力，并且時(shí)至今日依然是國(guó)漫創(chuàng)作的重要核心。它能夠幫助創(chuàng)作者既占有了經(jīng)典角色人物的光環(huán)濾鏡，又能夠跳脫出老套的故事框架，展開新的情節(jié)編排。

但是在對(duì)外傳播的過程中，“反差”套路的運(yùn)用收效甚微。例如日本文化受到中華文明影響極深，日本的“九尾狐”“八岐大蛇”等鬼怪志異都能夠在中國(guó)神話中找到原型。新加坡和馬來西亞等地華裔人口眾多，對(duì)中國(guó)的神話故事耳濡目染。港澳臺(tái)地區(qū)也都拍攝過多部神話改編的影視劇集，他們都是中國(guó)傳統(tǒng)神話的受眾群體。簡(jiǎn)單來說，由于地緣上的接近和文化交流的緊密，周邊國(guó)家和地區(qū)的觀眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)神話中的人物有預(yù)設(shè)的情感偏好和角色期待。因此，國(guó)漫對(duì)于神話人物的“反差”不僅不能獲得周邊觀眾的認(rèn)同，反而會(huì)顛覆他們對(duì)神話憧憬的英雄幻想，從而產(chǎn)生抵觸心理。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫對(duì)外9傳播的策略分析

簡(jiǎn)化價(jià)值核心，還原動(dòng)漫本真。動(dòng)漫影視作為一種文化產(chǎn)品，必然包含著一定的價(jià)值觀屬性和文化符號(hào)。美國(guó)和日本的動(dòng)漫成功的傳播了其主流價(jià)值取向。例如在《冰雪奇緣》《鋼鐵俠》等動(dòng)漫中，極力的宣揚(yáng)西方個(gè)人英雄主義，描繪一個(gè)物質(zhì)富裕的世界。在宮崎駿的《風(fēng)之谷》《幽靈公主》等動(dòng)漫中，渲染出戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷，傳遞反戰(zhàn)的理念。在全球化的背景下，除去政治博弈與軍事手段，文化實(shí)力與文化傳遞在國(guó)際交往間顯得越來越重要。動(dòng)漫電影作為文化中介，是一種相當(dāng)柔和且容易被接納的意識(shí)形態(tài)輸出。

國(guó)漫崛起過程中，最為明顯的標(biāo)志就是去除了低齡化、幼稚化的特征，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇藘r(jià)值取向。導(dǎo)演刻意的將一些成人世界的價(jià)值觀內(nèi)核植入在動(dòng)漫中，例如《大護(hù)法》中展現(xiàn)的反烏托邦的隱喻表達(dá)，以及《中國(guó)奇潭》里浪浪山故事章節(jié)中對(duì)于現(xiàn)代職場(chǎng)的諷刺，又或者是《姜子牙》中對(duì)強(qiáng)權(quán)威嚴(yán)的反抗。民俗、哲學(xué)、文化、人文觀念等要素被融入在國(guó)漫的創(chuàng)作里面，豐富了國(guó)漫的精神內(nèi)涵。但是由于中國(guó)文化本身自帶的內(nèi)斂含蓄的性質(zhì)，又或者是中國(guó)動(dòng)漫導(dǎo)演們含蓄的拍攝手法，這些“中國(guó)價(jià)值”往往表現(xiàn)得復(fù)雜而隱晦，需要仔細(xì)的揣摩才能領(lǐng)會(huì)深意。正因如此，中國(guó)動(dòng)漫在對(duì)外傳播的過程中，很難精準(zhǔn)的傳遞文化內(nèi)核。例如《哪吒之魔童降世》的經(jīng)典臺(tái)詞“我命由我不由天”與中國(guó)人本身奮斗不屈的精神相呼應(yīng)，但是卻很難與國(guó)外的觀眾產(chǎn)生情感共鳴。因?yàn)閲?guó)外沒有這樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行映射，也不符合他們的信仰理念。

因此，國(guó)漫可以簡(jiǎn)化想要表達(dá)的價(jià)值內(nèi)核，把創(chuàng)作精力更加集中于講述故事本身，而少一點(diǎn)“說教”意味。正如《三體》小說之所以能在全世界流行，正因?yàn)樾≌f的核心內(nèi)容是全人類共同面臨的議題。對(duì)于國(guó)漫而言，同樣可以把全人類的共同價(jià)值作為創(chuàng)作核心，用中國(guó)的視角去詮釋家庭，用中國(guó)的態(tài)度去解釋和平，用中國(guó)的文化去表達(dá)藝術(shù)、展示美學(xué)。

建立文化共情，打造多元國(guó)漫。美國(guó)人類學(xué)家霍爾在其1976年出版的《超越文化》一書中提出交流具有兩種模式，即高語境交流和低語境交流。其中，高語境文化的交流模式以其間接性，正式程度高，隱含程度高，集體主義意識(shí)強(qiáng)為特點(diǎn)。中國(guó)與其周邊國(guó)家一衣帶水，文化交流的障礙較少，因此處于高語境交流的模式，更加容易建立起文化共情。文化的差異性造成文化交流的隔閡，美國(guó)所奉行的文化霸權(quán)主義強(qiáng)調(diào)單方面的輸出來模糊文化隔閡的存在。但是中國(guó)與周邊國(guó)家的文化交流則是建立在互鑒互賞的緯度之上。例如《鐵臂阿童木》的作者手冢治蟲曾經(jīng)受到中國(guó)動(dòng)漫《鐵扇公主》的啟發(fā)，而熱血日漫《火影忍者》中也借鑒了中國(guó)的《西游記》作為創(chuàng)作素材。中國(guó)與周邊國(guó)家在人倫親情、處世哲學(xué)、自我要求等方面有著高度的一致性，國(guó)漫創(chuàng)作正需要把握這些共通的母題，建立起文化共情。將動(dòng)漫作為連接兩國(guó)的紐帶，凝聚起共同的價(jià)值情懷。

另一方面，雖然中國(guó)傳統(tǒng)的神話與文化故事，是十分豐富的創(chuàng)作寶庫(kù)。但是只對(duì)傳統(tǒng)文化一味回歸，而忽略對(duì)當(dāng)下社會(huì)的關(guān)注，就很難誕生具有時(shí)代精神的作品。因此，國(guó)漫所涉獵的題材應(yīng)該更加廣泛，更多的利用動(dòng)漫折射當(dāng)下中國(guó)發(fā)展的進(jìn)程，反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，也能夠站在東方的視角上展現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)新力，對(duì)未來發(fā)揮想象，讓國(guó)漫的內(nèi)容形式更加完善豐富，精神情趣更加包容多元。

文章來源：  《聲屏世界》   http://00559.cn/w/xf/24481.html